淺談網絡對公益廣告傳播的影響

一、網絡媒介與公益廣告

公益廣告是服務于公眾利益的廣告，其目的是通過信息的傳播提高公眾對重大社會問題的認識，改變公眾的態度和行為，促進社會進步。公益廣告具有社會效益性、主題現實性和表現號召性三大特點。公益廣告最早出現在20世紀40年代初的美國。而我國通過電視媒體播出公益廣告，最早出現的是1986年貴陽電視臺攝制的《節約用水》。1986年10月26日，中央電視臺開播《廣而告之》欄目，揭開了我國公益廣告新的一頁。目前，電視、廣播、戶外、報紙等傳統媒介是公益廣告的主要傳播渠道。

在網絡已經成為大眾日常接觸和使用的重要媒體的今天，公益廣告的傳播渠道也逐漸從傳統媒介延伸到網絡媒介。2001年1月底，中國廣告協會協同國家工商管理局廣告司、信息產業部信息化推進司、中國紅十字會、中國青少年發展基金會共同發起了首屆網絡公益廣告活動，活動旨在利用互聯網的優勢增強全社會對公益事業的關注與參與，此次活動開啟了人們對在網絡媒介下傳播公益廣告的新思路。

眾所周知，網絡媒介相對于傳統媒介有著傳播范圍廣、信息容量大、交互性強、多媒體性以及投放成本低等優勢，并且在近年國內外公益廣告傳播的實踐中顯現出特殊的優勢，本文以傳播學的角度，從反饋、傳者、受眾、媒介等幾方面，探討網絡媒體對公益廣告傳播的影響及促進。

二、網絡媒介對公益廣告傳播的促進

目前，國內外網絡公益廣告所采用的形式主要有：建立公益活動主頁、在大型網站投放Banner和Flash廣告、通過博客、即時通訊工具發布公益廣告、通過視頻共享網站發布公益廣告視頻等等。網絡媒介對公益廣告的影響及促進主要表現在以下幾個方面：

1、增強傳受雙方的互動與反饋

1954年，施拉姆提出的雙向傳播模式認為，傳播不是點到點就立即終止的線性過程，而是一個互動循環的過程，傳播者的傳播和受眾的回應構成互動循環的路線。公益廣告在以電視、廣播、戶外、報紙等傳統媒介進行傳播時，其傳播對象通常是隱蔽的而不確定的，傳者雖然了解受眾大概的群體特點，而受眾是如何理解公益廣告傳遞的內容，是否發生了思想或行為的轉變或有何疑問，傳播者對此卻一無所知，而這恰恰是估量傳播效果的一個尺度，并影響傳播者調整后繼續傳播活動的主要依據。

網絡所具有的交互性，恰好彌補了傳統媒介缺乏互動與反饋環節的缺點，利用網絡能夠方便有效地建立起一個公益廣告的發布者與受眾溝通的橋梁。例如，2005年美國疾病控制和預防中心發起了一項面向青少年、旨在號召他們在夏季多鍛煉身體的運動。活動發起者在使用電視、戶外、廣播、平面等媒介投放公益廣告進行初期的宣傳的同時，專門建立了活動主頁(8372.com)。用戶只需從網站下載申請表進行填寫提交，就可以不斷地通過網站收到當地活動信息以及名人宣傳活動，網站以青少年喜聞樂見的視覺表達方式迅速拉近了組織者與青少年的距離，并通過寓教于樂的網絡游戲的方式傳播運動強健身體的信息。活動組織者還將注冊用戶的信息建立成數據庫，并通過手機短信與青少年一星期至少溝通5次，以激發他們運動的熱情。這一舉措使此次活動成效顯著，在活動的三個月中，不僅得到340萬的網站點擊率，而且收到青少年回復的短信2萬余條。①

傳統媒介在進行公益廣告傳播時，由于受到時間或者版面的限制，傳達的往往只能是一個觀念或者一個信號，而網絡能夠將公益廣告所需要表達的內容從觀念或信號放大、拓展、豐富，使受眾能夠通過各種方式全方位詳細地了解傳播者的意圖，并且與傳者進行溝通。在傳者與受眾的不斷互動中，傳播效果能得到有效地提升。

2、人人充當傳播者

人際傳播是個人與個人之間的信息傳播活動，它是人類社會最古老、最基本的傳播方式，也是人類進行得最為頻繁、傳播的信息總量最多的傳播方式，其具有傳播雙向性和產生效果的即時性的特點。在網絡時代每個人都成為了傳播者，而隨著網絡中人際圈子呈現爆炸式增長，人際傳播的成本下滑而效率卻大幅提升，一個社會議題往往能夠口口相傳在網絡中迅速蔓延開。

以騰訊QQ為例，其與可口可樂在2008年3月共同舉辦的“火炬在線傳遞”活動，正是利用網絡人際傳播公益廣告的最佳例證。在本次活動的官方網站，QQ的會員可以在此通過競爭成為在線火炬手，成為火炬手的會員其QQ好友面板的個人頭像處將出現一枚未點亮火炬的圖標，而其好友們則立即收到一則“火炬在線傳遞”的公益廣告，鼓勵他們向火炬手好友提出申請加入到活動中，根據活動規則，火炬手需要在限定時間內成功邀請其他用戶參加活動后，火炬圖標將被成功點亮，火炬以此規則再繼續傳遞下去。活動發起后，立刻引起了廣大網友的參與，活動從2008年3月24日開始，截止到5月25日已有5100多萬人次參加了此次火炬在線傳遞活動②。騰訊QQ作為中國最大的即時通訊服務，用戶數已經覆蓋了我國網民的近90%，擁有活躍賬戶數超過了2.7億，同時在線人數突破3000萬，QQ成為了我國最普及的網絡應用，③此次迎接奧運“火炬在線”公益活動幾乎遍及到中國所有網民，人們在傳遞火炬的過程中感受到了奧運精神的洗禮、發揚了愛國熱情，這無疑是一次非常成功的公益廣告的傳播。

網絡中人際傳播蘊含的巨大能量，不僅將公益信息快速傳播出去，而且人們通過口口相傳，重大的社會事件成為人們的議題，對于肩負社會責任、服務大眾的公益廣告來說，無疑是非常有價值的。

3、受眾更細分傳播更準確

在傳播中，若要得到良好的傳播效果，就必須首先了解受眾，然后根據其特點進行細分，制定傳播內容、渠道以及方法，再進行傳播。網絡媒體天然具有的聚合作用，能將年齡、個性、興趣相仿的網民集中在一起，受眾的特征就更為凸顯，進行公益廣告投放時也能夠有的放矢。2005年美國廣告理事會及美國失蹤與受虐兒童援助中心發起了年輕人保護計劃，針對網絡中對以未成年人為目標進行惡意性侵犯的問題。他們將相關公益廣告投放到美國最大的交友網站Myspace，以此告誡其用戶性侵犯者在互聯網上造成的危險以及如何防范。④之所以選Myspace作為公益廣告的投放地，發布者不僅看中的是Myspace擁有6000多萬會員的超高人氣，同時也是因為其具有極其鮮明的群體特征——會員大都是十幾至二十幾歲的青少年，而這也正符合此次公益廣告所期望針對的傳播受眾。

目標明確的細分受眾不僅提升了公益廣告的傳播效果，在一定程度上避免了二次投放的花費、節約成本，這對于資金有限的公益事業來說無疑是非常有利的。

4、媒介投放渠道更便捷

近年來，網絡視頻服務發展迅猛，隨著Youtube（youtube.com）在美國市場的大獲成功，視頻共享網站在國內如雨后春筍般涌現，土豆網（tudou.com）、優酷網(youku.com)、我樂網(56.com)等占據了網絡視頻服務的主要市場，對于以文字、圖片為主單一形式的網絡內容而言，網絡視頻將電視媒體的優點移植到網絡中，大大豐富了內容的吸引力和滲透力。網絡視頻可以不受限制反復播放、觀看，視頻節目能夠長期在網站上保存便于查閱，價值投放的低成本優勢，使網絡視頻成為了公益廣告發布的新途徑。⑤2007年末，由聯合國開發計劃署、中國衛生部共同合作，制作了艾滋病公益廣告，在發布過程中，除采用了電視等傳統媒體之外，還將視頻共享網站我樂網（56.com）作為重點投放媒介之一。我樂網是國內最大的視頻在線網絡，其擁有2百萬注冊用戶，年齡大都在18~30歲之間。此次公益廣告視頻一經播放，即獲得較高的點擊率，并且被大量下載和轉載。⑥

傳統媒介移植到網絡媒介，在保有其自身特點的前提下更多地融入了網絡的特點，為公益廣告的發布提供了更為新穎、便捷的渠道。

三、我國網絡投放公益廣告的前景

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《第20次中國互聯網絡發展狀況統計報告》報告顯示，截止到2007年6月30日，我國內地網民總人數達到1.62億，寬帶網民數達1.22億，。互聯網普及率也達到了12.3%，手機上網已經在我國漸成風氣，已有27.3%的網民使用手機上網，目前手機網民數已經有4430萬人。網民數量的激增，為公益廣告的傳播奠定了強大的受眾基礎，在中國互聯網絡中心對網絡廣告的數次調查中，有半數以上被調查者在被問及“網上哪一類廣告會吸引您的點擊”時選擇了公益廣告，這表明網民有主動接收公益廣告信息的意愿。⑦雖然網絡作為公益廣告發布的新媒介已經成為不爭的事實，但是其數量與傳統媒介公益廣告相比還是相差甚遠，筆者認為一方面要提高公益廣告發布機構對網絡媒介的認識，使之有意識、有目的地利用網絡進行廣告的投放；另一方面，也需要一些大型網絡服務機構不斷參與到公益活動中來，這不僅能夠促進全社會的和諧發展，同時能夠提高其自身的社會形象以及公眾美譽度。

總之，具有社會責任特質的公益廣告在當今社會越來越備受重視，在全世界保護環境的呼聲增強、艾滋病防疫的全球化這些全球性重大議題下，人們對公益廣告的使命有了更深層次的要求，網絡這一嶄新媒介也必將為公益廣告的發展提供新的發展空間與契機。

參考文獻

①王勇，小智編譯．美國廣告尋求新媒體環境下的出路［J］．中國廣告，2008年第2期．

②火炬在線傳遞官方網站．http://icoke.qq.com．

③QQ同時在線用戶突3000萬，成我國最普及網絡應用［N］．http://www.qq.com/．

④Myspace將展示公益廣告，欲鏟除網絡色情狂［N］．http://www.sina.com/．

⑤艾瑞咨詢.2007.《2006中國視頻搜索研究報告》［R］. http://www.iresearch.com.cn/．

⑥陳鐸．“保護自己，關愛他人”艾滋病公益廣告發布［N］．http://news.xinhuanet.com/．

⑦倪寧．2003．廣告新天地：中日公益廣告比較［M］．第1版．北京：中國輕工業出版社

（作者：蔡萌 汪琪琦 中國科技大學科技傳播與科技政策系2005級碩士研究生；王希華 中國科技大學科技傳播與科技政策系 副教授 碩士生導師）