商譽，商業文化的時代內涵

地點：北京 記者：曉月

商業文化：從您的角度，如何理解中國目前的商業文化？

成思危：在計劃經濟時代，我們對商業的重視是不夠的，當時有一句提法，叫“生產決定流通”。這實際上，把商業變成工業的附屬來看待了。但隨著我們改革開放，隨著社會主義市場經濟發展，這種觀念應該逐步發生變化。

中國的資本輸出還比較少，知識的輸出就更少了，現在國內引進技術大概占了一半，我們的技術依存度大概是50%。

從資本的發展角度看，第一個層次是產業資本做主導，就是因為在生產的過程里，生產產品是主要的，特別是在所謂的稀缺經濟情況下，這時產業資本起了主導作用。但，中國隨著市場經濟的發展，商業資本慢慢地就起著主導作用。

商業文化：在商業資本主導市場背景下，我們要做哪些努力？

成思危：品牌是非常重要的，而品牌背后的基礎，就是信譽、商譽。浙江的嵊州是領帶之州，包括國外很多的領帶都在那里貼牌生產。但國內的名牌，最多也就賣到588元，而國外一般的名牌就可以賣到888元，頂級的可以賣到1288元。從成本的角度看，它絕對不會有這么大的差異，差異就是多年來形成的一種商譽，這種商譽支撐著他的價值。所以，信譽、商譽本身就是財富。

另外，我們的貼牌，實際上大部分的利潤讓對方賺走了。我們第一代的手機是模擬式的，第二代是GSM，第三代是CDMA，這三代手機都引進了國外標準，每一次引進都花了幾千億，甚至是上萬億美元。所以，我們如果能創造出一批有國際影響力的品牌，那就可以大大提升國際商譽和貿易收益。我們常說8億襯衫換一臺飛機，如果是名牌可能就不是8億了。所以，我們在這些方面應該下力氣。

商業文化：推動商業發展的因素有哪些？

成思危：商業的發展有很多因素，技術的和制度的因素，還有道德的因素，文化因素也是非常重要的。從廣義來說，商業文化也包括制度因素和道德因素，誠信的概念就是道德因素。文化本身在商業的發展中起著非常重要的作用。從資本主義發展歷程看，在它發展的初期階段，是完全追逐利潤的，資本到人間，每個毛孔都充滿著現實。但隨著社會發展，企業的目標逐漸發生了變化，這是由于社會的進步。就是說，從企業來看，單純追求利潤不行，必須考慮到企業價值，財務績效，最重要的還是企業信譽。一個企業如果去籌資，銀行就得看你的信譽，要發行股票也得看你的信譽，這就是價值。

商業文化：信譽由哪些層面構成呢？

成思危：在市場經濟中，顧客的滿意度就是一個標準。因為在市場經濟里，每個人手中的鈔票就相當于一張選票。他不買你的產品，不投你的票，你就不可能生存，更不要談發展。所以，顧客的滿意度是非常重要的。我們的商業企業很多時候不是很注意這個問題。一些商業企業的售貨員對顧客態度冷淡，甚至多問幾句就不高興。有些時候，顧客問了半天、選了半天又沒買，就背后罵人家幾句，這也是不對的。另外，懷疑顧客有偷竊行為，采取一些不適合的手段，比如說搜身等等。在處理和顧客的關系上，有處理的藝術，既要堅持原則，又要讓顧客滿意。舉個例子：迪士尼樂園的過山車，在買票的門口有個告示，說身高不超過多少的兒童不能坐。結果，有一個母親帶著孩子去坐，她沒看告示，買了票就進去了。到檢票口時不讓進，說這個小孩不符合標準。如果生硬一點，就說“你自己沒有看公告，不符合標準不能坐”。但是，人家說“對不起，我們這個告示不夠醒目，但為了孩子的安全，不能坐。這樣，你把這個票退了，我給你一個證明，當你的孩子長到符合條件的時候，可以優先讓你坐，不用排隊”。這么一個處理方式，家長很滿意，沒有話說。另外，也覺得非常人性化。可能我們很多企業缺乏的正是這種人性化服務。

商業文化：您怎樣看待一個企業的社會價值呢？

成思危：社會的支持率就是商譽，商譽越好，企業價值也就體現得更充分。社會支持率包括多個層次。一個層次是社區，就是你所在的地方，對你所在的社區要有一種非常友好、和諧的態度。因為在那個社區的居民是最基本的顧客。在國外都非常重視這個問題的。有的企業甚至定期讓公關部請社區代表來開座談會，把企業情況報告一下，做了哪些公益事業，為社區就業解決了哪些問題。七十年代末我在化工部，有一個硫酸廠給我們寫信，反映農民把他們的路給挖了，用石頭把玻璃窗給砸了，希望嚴肅處理。這個報告到了萬里副總理那兒，他批了兩個字“活該”。我們開始想不通，怎么不支持周邊部門呢？后來想想問題的根源還是由于企業不重視跟周圍社區的關系。所以，要講社會支持率，首先就得講跟周圍社區的關系。另外，要熱心對待社會上一些公益事業。這次四川地震，還有前一段的雪災，就充分體現了中國企業的社會責任感，也確實是有很多的企業受到好評。但也有一些企業受到批評，或者責罵。我想，對社會公益事業，一是要反應快，一是要量力而行，不要去攀比。

商業文化：說到公益事業，也有人講“企業辦公益”是國企時代的作風，您怎么看這個問題？

成思危：關鍵是不要攀比，這樣的企業才能在社會公益事業里，慢慢樹立起形象。否則，單純地攀比捐贈數量，有的企業盡管現在捐了很多，但也還受到了一些批評。比如Intel在社區辦過博物館，（免費的）講芯片的發展歷史，特別是對學生開放。學生參觀了以后，對他的產品有所了解，買電腦的時候就考慮買Intel的。這就是一種即有責任又有商業意識的行為。另外，一個企業的社會責任感，已不是單純地指周圍的社會環境，也包括全球性問題，這個也是非常重要的。像我們的臭氧層破壞，主要是因為氟利昂，這就是冰箱和空調的使用。那么，怎么樣用低氟或是用氟利昂的代用品來解決這個問題呢？如果從銷售利潤來看，可能銷售這種低氟或者是無氟的冰箱利潤會比較低，但成本比較高。但如果從社會責任上，就應該宣傳。

商業文化：您是企業管理方面的專家，能講講這方面的經驗嗎？

成思危：企業管理經歷了幾個階段。首先是經驗管理時代，經驗管理就是說企業管理者憑著經驗進行管理。這種管理往往表現為企業管理者個人的決策，或者是個人的管理風格。但經驗管理有它的缺陷。所以，到了十九世紀末二十世紀初的時候，就開始出現了科學管理。科學管理是用科學的方法和計算機的輔助手段來進行管理，比經驗管理的時候進了一步。到了上世紀八十年代以后，人們開始注意到單憑經驗管理和科學管理還不夠，還應該將文化作為一種管理手段。所以，就進入了文化管理的階段，也是管理發展的客觀需求。因為單憑經驗和科學管理，不容易調動職工的積極性。文化管理可以分為外在形式和核心兩部分。外在形式就是形象，比如說企業出本小冊子、搞個錄像帶、DVD讓企業的職工大家都看。還有楷模，包括企業的創始人或者是創新發明的優秀模范工作者。另外就是儀式，比如說企業成立多少周年，或者是累計銷售突破多少。這外在的形式都是為了鞏固企業的文化管理，鞏固價值觀。文化景觀的背后實質是價值觀。企業的職工要有共同的價值觀，這是非常重要的。它會起到潛移默化的作用，使全體職工凝聚在一個價值觀之下。

商業文化：隨著網絡時代的崛起，您怎樣看待網絡經濟對商業經濟的影響呢？

成思危：我們要重視網絡商業的發展。據我了解阿里巴巴在中國的銷售額可能等于沃爾瑪和家樂福的總和。雖然我沒有核實，但是有可能的。因為網上確實有很多方便的地方，不用出門，交易成本低。所以，網上交易對我們的傳統商業是一個很大挑戰。

我們國內的大商場，基本上還沒建立起網絡銷售，就是在網上介紹商品都很少。但網上交易的發展趨勢是很快的，是商業發展的新模式，而且是增長很快的模式。所以，我們的傳統商業企業應該重視網上交易，起碼應該先上網介紹你的產品，然后逐步發展到網上交易。

商業文化：網上交易涉及到物流產業，能簡單講一下中國的物流業現狀么？

成思危：目前，第三方物流在中國剛剛展開，相對薄弱。在美國和日本，第三方物流在物流業占了比較重要的位置。真正的第一方、第二方的物流比較少，所有的企業都不自己做物流設施，包括碼頭上的倉庫都是采取租賃方式。最新的是第四方物流，更先進了。把整個供應鏈都跟你綁起來優化了，不僅是配送，還包括了進貨。這里有一個適當的進貨量和進貨時間問題。進貨太多了，就會積壓，進貨太少了，就會缺貨。那么，物流方把進貨、倉庫管理、銷售、配送整個優化起來，等于是幫企業進行全面管理，這一點，正是我們現在提倡的。這需要發展物流技術，把物流技術作為商業的一個重要支撐。從第二方、第三方到第四方，逐步地減少交易成本，讓顧客得到更多實惠。

商業文化：謝謝您接受采訪！