師范院校市場營銷專業教學內容和課程體系問題探究

【摘 要】隨著我國經濟持續不斷的快速發展，對于市場營銷專業人才的需求在不斷增加，我國高等師范院校也在不斷地加強這類人才的培養。同時，我國高等師范院校市場營銷專業應在課程體系建設、教學方法和教學手段等方面采取與時俱進的科學態度進行改革和創新，以適應當前不斷變化的經濟發展的需要。本文對我國高等師范院校市場營銷專業教學內容和課程體系存在的問題進行了分析，并提出了相應的解決方法，希望對該專業未來的教學改革工作起到一定的意義和作用。

【關鍵詞】市場營銷專業 教學內容 教學體系

當前，很多師范院校提出了建設以教師教育為特色的教學研究型大學的目標。在轉型發展過

程中，堅持教師教育特色，發展多學科、多專業，并使多個學科協調發展是師范院校的重要任務。市場營銷專業是各非師范專業中特色比較鮮明的一個專業，由于目前社會對于市場營銷人才的需求量在不斷的增加，因此各師范院校都相繼開設了市場營銷專業。

一、我國高等院校開辦市場營銷的歷史

1．國外市場營銷專業情況

市場營銷理論于20 世紀初誕生在美國， 國外營銷教學主要有兩個學派:一是注重案例教學的“哈佛學派”，二是注重理論的“芝加哥學派”?！肮饘W派”培養了許多企業精英，而“芝加哥學派”則擁有一批諾貝爾經濟學獎得主。在國外，特別是美國這樣的發達國家一般不設置工商管理、市場營銷等專業的本科。原因是這些學科都需要一流的人才，而本科生缺乏經驗，思維不夠成熟，很難較好地理解管理學精髓。從我國這類專業的本科教學來看，有些學生在學習的時候感覺“空虛”，畢業工作后動手能力較差，甚至覺得自己沒有實實在在的“硬技術”，缺乏自信心，感覺自己不如工科學生，其原因正在于此，這也是市場營銷本科市場營銷專業教學改革的目的所在。

2．國內市場營銷專業情況

1949 年以前，中國曾一度引進市場學，對市場營銷學有過一些研究(當時稱“銷售學”)，但也僅限于幾所設有商科或管理專業的高等院校。1949 年以后，除了臺灣和港澳地區的學術界、企業界對這門學科已有廣泛的研究和應用外，中國內地由于實行計劃經濟，市場營銷研究一度中斷，直至1978 年改革開放以后才重新從國外引進。1978 年，北京、上海、廣州的部分學者和專家開始著手市場營銷學的引進研究工作。經過十幾年的時間，我國對于市場營銷學的研究、應用和發展已取得了可喜的成績。從整個發展過程來看，大致經歷了以下五個階段:引進時期( 1978 ～1982 年)、傳播時期( 1983 ～1985年)、應用時期(1986 ～1988 年)、擴展時期(1988 ～1994 年)和國際化時期(1995 ～)。八十年代后期市場營銷學科建設進入一個新的發展階段，一些高校對原有的專業開始進行“市場營銷專門化”的改造。如1988 年中南財經大學(現中南財經政法大學)貿易經濟專業“市場營銷專門化”經上級批準得以創建，市場營銷學科專業課程體系建設基本定型，市場營銷專門化本科生當年正式招生。1992 年，國家專業目錄正式列入市場營銷，市場營銷專門化轉為市場營銷專業，該專業培養具備管理、經濟、法律、市場營銷等方面的知識和能力，能在企事業單位及政府部門從事市場營銷管理以及教學、科研方面工作的高級專門人才。改革開放以來，我國高等師范院校本科市場營銷專業課程也得到了恢復和加強。

二、高等師范院校市場營銷專業教學內容和課程體系存在的問題

從對我國高等師范院校本科市場營銷專業系列課程教學內容和課程體系問題的實際調查分析，并參照國內、外做法，我國高等師范院校本科市場營銷專業系列課程教學內容和課程體系主要存在以下問題：

1.市場營銷專業地位的不確定性

本科層次市場營銷專業人才的培養目標主要應該是面向不同類型的企業，提倡培養實用型人才，所以在加強理論學習的同時，更應加強對學生發現、分析、解決問題能力的培養和訓練。然而，長期以來師范院校市場營銷專業在教學過程中過分強調人才培養的專業性，試圖把本科學生也都培養成為本專業領域里的技術專家，從而忽視了對學生實踐能力的培養，沒有真正體現理論和實踐相結合的教學原則。

2.市場營銷專業課程體系不健全

我國高等師范院校本科市場營銷專業系列課程體系殘缺或者說還構不成市場營銷專業系列課程，不但課程門數少，而且課程內容之間缺乏內在聯系，形不成必要的系列。

3.市場營銷專業系列課程教學內容、方法、手段陳舊

我國高等師范院校本科市場營銷專業系列課程教學內容、方法、手段很少反映現代市場營銷管理的新思維、新觀念和新方法，純理論的內容多，聯系實際的內容少，教學方法和手段基本沿用的傳統方式，內容陳舊，綜合性差，導致學生缺乏實際運作能力，使得有限的市場營銷專業課程學時不能產生理想的效益。

4.學生考核方式過于簡單、陳舊

多年以來市場營銷專業課程考試制度多以筆試考核為主，形式過于簡單、陳舊，無法真正反映學生的實際能力和學習效果。應采取口試、操作考試、演示考試及筆試與面試相結合的多種考試方式，以充分發揮學生的主動性和創造性。

5.教師隊伍建設問題

據調查統計，我國高等師范院校本科市場營銷專業教師師資力量較為缺乏，而且多數教師是從高校畢業后直接從事教學工作，基本沒有在企事業單位工作的實際經驗，有從事實際管理工作背景的教師所占比例很小。市場營銷專業是實踐性很強的專業，國外從事市場營銷專業教學工作的教師大多數都有非常豐富的實際工作背景。

三、解決的方法

1.合理定位，指導思想明確

市場營銷的內涵非常廣泛，市場營銷人才的規格和層次也很多，每所學校培養的學生都不可能滿足企業的所有需求，必定要有所取舍。高等師范院校本科市場營銷專業的培養目標定位應為培養德、智、體全面發展，具備一定的管理、經濟、法律及英語方面的知識和能力，能從事市場營銷及相關經營活動的高級應用型技術人才。我們認為，要滿足企業對營銷人員的要求，必須全方位地對學生進行教育培養，既要讓學生掌握必備的理論知識，又要讓學生具備較強的實踐技能。在教學過程中，我們努力使本專業具有以下特色:理論與實踐并重，課內與課外結合；知識結構合理，能力訓練全面；針對性強，突出崗位特點，適應面廣，滿足企業要求。

2.改革目前市場營銷專業課程體系

目前師范類市場營銷專業主干課程設置多數為管理學、微觀經濟學、宏觀經濟學、管理信息系統、統計學、會計學、財務管理、市場營銷、經濟法、消費者行為學、國際市場營銷、市場調查。這種知識結構實際上與工商管理等專業差別很小，不能體現市場營銷專業的特色，不進行改革，就跟不上社會對市場營銷專業人才的需求。在現行市場營銷專業課程體系中，政治類及語言類課時過多，人文、自然科學課程過少，許多院校專業基礎課和專業課體系缺乏系統性，許多課程內容交叉和重復，因人設課的現象不同程度上存在，基于能力培養的課程尤其是市場營銷整合能力方面的課程明顯不足。從我國企業發展的現狀和發展趨勢看，一方面，企業對市場營銷專業的人才需求會持續增長，另一方面，企業對市場營銷專業人才的能力要求也會越來越高。因此，我們有必要在對美國、英國、日本等西方國家的大學有關營銷專業的知識結構進入分析的基礎上，結合我國國情、企業實情以及經濟發展趨勢，提出市場營銷本科專業應用型人才的知識結構的現代化問題。

3.不斷更新教學內容，采取形式多樣的教學方法和手段

在教學過程中要不斷增加目前中國乃至世界上一些前沿的知識內容。在教學方法和手段上要采取多種形式，以增加學生的學習興趣和學習效果。除采取傳統的教學方法和手段外，還可采取如課堂模擬現場觀摩、實際操作、市場調查與畢業設計等。同時還可增加實踐教學課時的比重，如安排專題調查，讓學生走出校園到社會上去進行調查與市場分析；與企業達成協議，聯系有關業務，組織學生進行推銷實踐，要求學生完成一定的推銷任務，培養學生的推銷能力；聯系企業，安排學生主動與企業聯系，參與企業日常工作，熟悉企業的業務和管理流程，為今后工作打下基礎；現場觀摩，安排學生參觀一些大型企業，增強學生的感性認識，增加對企業的了解；畢業實習，安排學生在規定的時間內完成實習任務，并上交實習報告。

4.改革傳統的考核方式

目前我國師范類市場營銷專業考試方式較為單一，多以筆試為主。而市場營銷本科層次的學生應以培養學生的實踐能力為主，所以在考試方式上以突出在實踐能力和應用能力的考核?？荚嚪椒ㄒ淖円淮螘婵荚嚩ǔ煽兊淖龇?，采取多種形式、多種內容、多個時段的考核，進行學習成績綜合評定，將討論作業，實踐及調查中的表現記入總成績，真正做到全面考核和綜合評價，考試方式可采取開卷、部分開卷、論文（報告）、口試等形式，通過考試方法和評價方式的改革，推動教學方式和學習方式的改革。

5.加強“雙師型”師資隊伍建設

師資隊伍的建設是高等院校“以教師為主導，以學生為主體”教育理念的關鍵。高等師范院校市場營銷專業應該培養一支功底扎實、教學水平高、科研能力強、能熟練運用現代教學手段、實踐經驗豐富的“雙師型”教師隊伍。雙師型教師不僅僅是雙證書教師，更應是雙能力型教師，而且要有計劃地、經常性地安排教師到企業頂崗實習，掌握營銷實踐的最新資訊和動態，不斷提高實踐能力。學院也可以經常邀請企業的營銷經理來學院授課或指導實習，也可以把課堂搬到企業去上實踐課，形成開放性的教學體系。

師范院校市場營銷專業肩負著為企業和社會提供市場營銷人才的任務，企業渴望具有專業水準的應用型人才，這對高校教學改革提出了新理念和新要求，各師范院校市場營銷專業應不斷改革教學方法、手段和教學模式，力爭為企業提供合格和優秀的營銷人才。

參考文獻：

[1]侯淑霞.市場營銷本科專業教學改革之我見.內蒙古財經學院學報，2005.

[2]王亞妮.市場營銷專業人才能力培養之管窺.西安歐亞學院學報，2007.

[3]陳向軍.市場營銷專業實踐教學體系的改革與實踐.中國職業教育，2004.

[4]古廣勝.經濟全球化我國市場營銷人才培養模式的創新.商場現代化，2005.

本文由樂山師院教改項目資助

(作者單位：四川樂山師范學院旅經學院）