學校內部公共關系傳播芻議

[摘 要] 學校內部公共關系傳播，是學校整體公共關系傳播的重要組成部分，具有重要的意義；是學校公共關系傳播工作的起點，有助于學校及時掌握師生員工的信息，有助于構建和諧的校園文化環境，有助于提高學校工作效率和競爭力。學校內部公關傳播主要有人際傳播和組織傳播兩種傳播方式，文中列舉了幾種學校內部公關傳播的常用媒介形式。

[關鍵詞] 學校公共關系；內部公眾；公共關系傳播；媒介

[中圖分類號] G471 [文獻標識碼] A[文章編號] 1672-1128（2008）12-0057-04

美國全國學校公共關系協會（National School Public Relations Association，NSPRA）對學校公共關系下了這樣一個定義：“通過教育組織與其內、外部公眾之間所進行的全面的、雙向的信息交流，以達到使公眾對組織的角色、目標、成就及需要有更好的了解、進一步理解的目的。”①根據這一定義可以看出，學校公共關系工作從本質上來說就是一種傳播活動，就是學校與其內、外部公眾之間的信息傳播與溝通的過程。

學校的內部公眾包括院、系、部、處、教研室等組織機構，教職員工以及學生等，學校與他們之間的信息傳播與溝通過程就是學校內部公共關系傳播，這是學校整體公共關系傳播的重要組成部分，是現代學校公共關系活動的源泉與核心。本文主要討論學校內部公共關系傳播（以下簡稱公關傳播）。

一、學校內部公關傳播的重要意義

在現代社會中，公共關系活動是一種“內求團結、外求發展”的藝術。對于學校來說，這種“外求發展”必須建立在“內求團結”的基礎之上。如果沒有健全的內部傳播和溝通機制，沒有內部公眾對學校工作的支持理解和精誠合作，就不可能形成良好的內部公共關系，建立良好的外部公共關系更是不可能實現的。因此，我們必須認識到學校內部公關傳播的重要意義。

1.內部公關傳播是學校公關傳播工作的起點

美國著名公共關系專家亨得利·拉爾特曾明確指出：公共關系百分之九十靠自己做，百分之十才靠宣傳。因此，學校公共關系首先要求內部各職能部門、教職工和學生等內部公眾之間能夠密切配合、目標一致、關系和諧地把教學和管理、學生質量、校風校紀、辦學效益等工作做得更好，然后才是開展各項對外傳播活動，樹立良好的社會形象。而這一切都依賴于學校內部的公關傳播與溝通，使得全校能夠同心同德、團結一致、士氣高昂地完成學校整個公關傳播工作。

另外，內部公眾與社會外部公眾有著千絲萬縷的聯系，在社會上往往是最權威的解釋者，是學校對外公關傳播的重要兼職傳播者，其言行對學校形象的影響極大。例如，教師在校外能夠和學生家長、校友和其他相關人員進行有效傳播與溝通；學生是生活在校園之外的內部公眾，而且將來必然會成為校友，與學校形成長期的關系，學校的有關信息和他們對學校的態度，是內部公眾對外公關傳播的重要內容，而這些內容大多來源于學校內部公關傳播。

因此，學校內部的公關傳播是學校公關傳播的起點和基礎，對學校公關傳播至關重要。

2.內部公關傳播有助于學校及時掌握師生員工的信息

在學校的實際工作中，我們經常會聽到學校領導抱怨下屬不能很好地配合領導工作，影響工作效率；下層管理人員和師生員工又抱怨上級不了解教學和具體工作。這樣的問題必然會造成雙方不愉快，乃至影響學校內部的團結。出現這種情況，很多時候是因為學校內部傳播與溝通的缺乏。良好的內部公關傳播機制，有助于學校及時了解和掌握師生員工的思想、情緒、態度、意見及其他心理狀態。把這些信息作為管理決策的重要依據，對建設良好的學校內部公共關系非常有利。

3.內部公關傳播有助于構建和諧的校園文化軟環境

學校的軟環境包括校風、校訓、校紀、校規、人際關系、文化氛圍、員工的價值取向、道德信念等。

其一，學校內部公關傳播的雙向性可以有效溝通學校與師生員工之間的信息聯系，增強學校重大決策的透明度和公開性，提高內部公眾參與的主動性和積極性，把學校的發展與個人的發展結合起來，建立對學校的認同感、信任感和歸屬感。

其二，學校內部公關傳播能有效地致力于內部公眾之間的相互了解和信任，運用溝通來協調各種關系，求同存異，解決矛盾，形成和諧的人際關系。

其三，學校內部公關傳播還能在與內部公眾長期的傳播溝通過程中，形成優良的校訓用以激勵師生員工，樹立“人人都是學校主人，人人都是學校形象”的意識，即全員公關意識。②

和諧進取、團結協作的校園文化軟環境的形成，有利于師生員工自身潛力的發揮和自我價值實現。

4.內部公關傳播有助于提高學校工作效率和競爭力

學校內部公關傳播的良好信息溝通，能夠使師生員工與學校的目標產生認同，形成相互信任、支持與協作的內部環境，相互協調、團結一致地參與學校建設。這種內部公關傳播形成的良好氛圍、整體效應和功能是提高學校工作效率和競爭力的有效保障。

二、學校內部公關傳播的基本方法

及其媒介形式

傳播是人類的一種基本社會行為，人們就是依靠傳播和溝通去建立關系，形成群體和組織，構成社會的。學校作為一個社會組織，其對內公關傳播主要涉及人際傳播和組織傳播兩種傳播方法。了解這兩種傳播方法及其具有代表性的媒介形式，有助于我們完整地理解學校內部公關傳播活動。

1.巧妙運用人際傳播的優勢，協調和改善學校內部的人際關系

學校的每個人都是構成學校組織的必要的個體元素，良好和諧的人際關系是構建和諧校園的前提。隨著社會的發展和教育的改革，學校的內部公眾之間，難免會因觀點不同而產生誤解和分歧，也會因性格的差異而產生矛盾。這時，如何化解矛盾，建立良好的人際關系就有賴于有效的人際傳播與溝通。

人際傳播是個體與個體之間的溝通交流，是最常見、最廣泛的一種傳播方式。人際傳播由于其“親眼所見”、“親耳所聽”的特點，信息的可信度較高，感情真摯、親切，說服力強；同時，因為是直接交往，所以信息反饋及時，傳播者可以通過對方的反應來及時檢查自己的傳播行為，糾正偏差和強化效果。

人際傳播有兩種方式，一種是直接的人際傳播，另一種是間接的人際傳播。

（1）直接的人際傳播

即面對面通過語言、動作和表情等媒介進行的交流。體現在具體的學校內部公共關系中，主要有以下的活動方式。

面對面的交談、訪問：這種方式主要包括師生員工之間的交談；內部公眾接受公關人員的訪問；公關人員說服學校領導的工作；領導接待日等。在交談和訪問的過程中，公關人員應當注意一些基本的禮儀和技巧，如謙虛誠懇、言語親切自然、拉近距離等。

座談會：學校內部公眾由于其工作崗位、性質、自身條件等方面不同，具體的意見和要求都有差異。因此，經常召開座談會是一種溝通學校與內部公眾之間感情的有效途徑，可以聽取不同方面的要求和建議，求得相互溝通和理解。

（2）間接的人際傳播

間接的人際傳播是通過中介進行的人際傳播，通常通過電話、電報、書信、網絡、手機等媒介進行交流。隨著社會的現代化和科技的高速發展，間接人際傳播越來越成為學校內部公關傳播的重要方式。學校的內部公眾是有知識、有思想、樂于接受新鮮事物的群體，因此，能較早接受、普及并逐漸借助E-mail、QQ、MSN、手機短信等傳播迅速、內容準確、針對性較強的新型人際傳播工具。

（3）專題活動

另外，一些對內的公關專題活動也是溝通學校人際關系，構建和諧的校園環境的有效方法。為了強化傳播效果，活動往往借助一些大眾媒介或組織媒介來渲染氣氛，所以在傳播技巧上具有很強的綜合性。

各種學術性質的沙龍與研討活動：濃厚的學術氣息與有序的科研環境是一個學校組織最應具有的色彩。因此，學校主體應當有計劃、有步驟地經常開展此類活動并力求制度化，加強內部師生員工的學術交流，形成良好的學術氛圍。

各種組織集體活動：例如學校內部可以利用節假日、公休日，組織文體比賽、慶祝會、旅游、節日會餐等活動，給平時分散工作的員工創造相聚的機會，有助于組織上下級、員工之間融洽關系，增進了解，聯絡感情，促進友誼。

人際傳播手段雖然有著種種優點，但是也不可避免地因其傳播面窄而存在著影響不夠廣泛的局限性。同時由于這種傳播僅限于單個人之間的交流，因此容易因態度、情緒、經驗等個人因素使信息失真、變形。因此，學校內部公共關系傳播還有另外一種重要的方式——組織傳播。

2.充分發揮組織傳播的功能，構建和保障學校內部暢通的信息渠道

組織傳播指的是組織所從事的信息活動，包括組織內傳播和組織外傳播兩個方面。而學校內部公共關系的組織傳播方式主要指的是學校和其內部公眾之間的組織內傳播，它是保障學校組織內部正常運行的信息紐帶。

身處飛速發展的信息化時代，信息通暢是保持學校政通人和的必備條件。因此，學校必須建立一個上情下達、下情上傳的有效的信息溝通平臺，保證學校的內部公眾不但能快速、方便地獲得學校的各方面信息，更要有一個發表言論的場所。

當前，學校內部公關中組織傳播的媒介形式主要有如下幾種。

（1）文字媒介

校報、學報：學校一般都辦有校報和學報，針對的主要讀者對象也就是學校的內部公眾。一般來說，校報主要反映學校的重大活動及有關動態，是內部的師生公眾及時了解學校最新信息的一條重要渠道。學報主要刊登的是學術科研成果，也是學校內部公眾進行學術交流的園地，它還面向兄弟院校與專業人員，是反映學校學術水平的窗口。

工作簡報：學校的工作簡報是對學校在某一階段的工作開展及完成狀況向學校內部公眾及外部公眾的說明和公示。它是學校的秘書部門和其他職能部門面向校內外、上下級，用以溝通信息、反映情況、交流經驗、指導工作的有效信息載體。

教職工和學生手冊：教職工和學生手冊內容可以包括學校的發展歷史、戰略目標、機構設置、規章制度、重大事件以及相關職責，等等。通過這種方式，可以使內部公眾完整地了解學校的基本信息。以筆者所在學校為例，學生人手一冊的《學生手冊》中，就詳細記載了學校所有的規章制度以及獎懲條例，充分保證了學生的知情權以及學校各項工作開展的公平、公正與公開。

（2）實物媒介

墻報、黑板報、櫥窗、宣傳欄：它們是學校內部公關傳播活動的常用形式，可用于宣傳先進典型，批評不良行為，宣傳方針政策，傳播最新消息，反映師生呼聲，公布活動結果等，是校園精神文明建設的窗口和重要的輿論宣傳陣地，也因其形式的多樣和內容的豐富而成為校園里一道亮麗的風景線。

意見簿、意見箱：在內部公眾中進行合理化意見的征集，是學校為了改進內部管理而采取的一種常見措施。但由于各種原因，有的內部公眾不愿意與學校領導人員面對面地交談，因此，意見簿或意見箱就成了學校師生談問題、講實情、發牢騷、訴苦衷的重要工具。通過這種“背對背”的形式，往往可以搜集到學校在公開場合聽不到的意見，達到廣開言路的目的。

（3）電子媒介

校內廣播、閉路電視：隨著我國教育條件的改善，校內廣播和閉路電視已經進入了學生宿舍、教室、餐廳，成為了學校內部公關傳播的重要媒介。傳播每天的校內新聞、師生文藝活動、競賽實況等，使內部公眾能夠及時獲得學校的有關信息；傳播黨和政府的重大方針政策，以實現對內部公眾的輿論引導和教育功能；同時通過受眾點播、來信等多種形式吸引學校內部公眾的參與。通過以上各種方式，校內廣播和閉路電視正發揮著越來越重要的作用。

（4）新興媒介

校園網：許多學校都已經建立了專門的網站，校內各院、系都擁有極具特色的網頁，師生員工可以通過登陸校內辦公和教務系統查詢相關信息和資源；BBS論壇的開設，為學校內部構建了一個自由、互動的討論和交流空間，進一步加強了校內公眾的溝通。

校園手機短信平臺：如今，隨著手機在學生中的普及率越來越高，越來越多的學校開始了在內部公眾中構建短信平臺進行信息溝通的嘗試。如筆者所在的學校就通過一種名為“校信通”的短信平臺向各位教師和學生發布最新的就業信息、招聘會通知、課程講座以及就業相關通知，大大提高了教師的工作效率。

綜上所述，學校內部的公關傳播就是學校選擇合適的人際傳播和組織傳播媒介，與內部的師生員工進行雙向的信息傳播與溝通的過程。內部公關傳播對于學校的整個公關傳播具有重要的意義，應該成為學校的經常性和重點性工作，給予足夠的重視。

注釋

①National School Public Relations Association（NSPRA）.Raising the Bar for School PR.New Standards for Public Relations Profession.Rockville，MD：NSPRA.p.1；轉引自宋維紅：《學校公共關系理論與實踐》，中央編譯出版社，2007年5月第1版

②③林萱：《以公共關系推進學校品牌建設》，《教書育人·校長參考》，2008年第5期

參考文獻

[1]宋維紅著.學校公共關系理論與實踐.北京：中央編譯出版社，2007.

[2]盛紹寬主編.學校公共關系學.北京：科學普及出版社，1994.

[3]趙守仁主編.學校公共關系管理.哈爾濱：黑龍江科學技術出版社出版，1995.

作者單位 南京師范大學中北學院

（責任編輯 潘靜波）