探尋中國品牌的國際化路徑

今年是中國改革開放三十年，漸趨成熟的中國經濟孕育著越來越多走向世界舞臺的中國企業，而品牌無疑是中國企業國際化道路上最重要的資產之一。經濟全球化給中國企業提供了很多進入國際市場的機會，但是依然面臨一些重大的挑戰。中國企業如何超越“中國制造”的形象，通過構建品牌資產、加強品牌管理、增強企業的國際競爭力一直是品牌專家和廣大中國企業家所關注的問題。同時，海外企業也希望了解如何采取適合中國特色的品牌戰略，在競爭日益激烈的中國立場立足。

2008年11月14至15日，在由新加坡南洋理工大學連氏中國企業研究中心和商務部國際貿易經濟合作研究院聯合舉辦，并由《商業周刊》中文版、中國名牌雜志社提供媒體支持的2008中國企業研究國際研討會在京舉辦。研討會以“全球化背景下的中國品牌”為主題，從營銷學、經濟學、管理學等不同領域，分別以學界和商界為視角，就中國品牌如何自主創新、如何提高核心競爭力以及中國品牌價值評估等不同主題進行深入探討，共同探尋全球化背景下中國品牌的國際化路徑。本刊總編輯顧環宇應邀參會，并發表了題為“國際品牌與中國本土品牌的博弈”的主題演講。品牌國際化離不開政府扶持

由于品牌發展滯后，中國出口產品數量很大但是效益還不是很高，目前我國有170多種產品的產量位居世界第一位，但卻少有世界水準的品牌，中國企業在國際分工價值鏈中仍然處于低附加值的環節。當前中國勞動力成本、自然資源等直接成本在產品構成中所占比重逐漸降低，缺少品牌將使中國企業在發展中面臨嚴重挑戰。與會專家普遍認為，中國品牌國際化離不開政府的支持，國家推行的名牌戰略和打造世界名牌的決心，是中國品牌走向國際的堅強后盾。

商務部副部長傅自應應邀出席會議并作了主題發言。傅自應說，商務部一直十分關注自主品牌發展和自主創新能力的培育，在經濟全球化迅速發展的今天，提升自主品牌競爭力是我國轉變外貿發展方式、提升開放性經濟發展水平的必然要求，也是增強企業競爭力建設和貿易強國的客觀需要。

傅自應表示，商務部將繼續采取積極有效的措施促進中國自主品牌的發展。首先，要加強主體培育，支持品牌企業積極開拓國際國內市場，并在政府采購國內外參展、海外商標注冊以及專利申請、走出去投資等各個方面加大對自主品牌發展的支持力度。

其次，要加強機制建設。通過政府引導和推動充分發揮各方優勢，調動社會各界的積極力量形成以企業為主體、以市場為導向、以產業為基礎、以自主創新為動力的，社會各界廣泛參與的品牌發展新機制。

第三，要加強環境建設。一方面要營造有利于品牌發展的市場環境，著重培育品牌消費觀念，推動品牌消費，增強一線市場對品牌發展的推動力。另一方面，要逐步完善品牌發展的法制環境，進一步加強對侵權行為的整頓治理工作，逐步健全相關的法律制度和管理制度，完善市場監管體系。要加強對企業并購的指導與管理，努力營造公平有序的品牌競爭環境，促進品牌健康發展。

企業應加強自主創新

與會專家指出，中國品牌國際化的首要條件是中國企業要苦練“內功”，更好地學會在弱肉強食的品牌競爭年代頑強地生存壯大。要從創建品牌開始耕在自主創新、品牌戰略、品牌升級和品牌傳播風險方面下足功夫。

2006年哈佛商業報告的研究指出，消費者對目前的產品滿意度和慣性非常強，把消費者的目光轉移到新產品上的難度非常大，因此自主創新是決定企業生存的根本。新加坡南洋理工大學連氏中國企業研究中心主任陳丁琦副教授認為，對于中國品牌來說，要想參與國際市場的競爭，一定要在品牌國際化方面選擇正確的戰略。陳丁琦建議，中國品牌國際化應該放棄參與競爭激烈的“紅誨”領域，應該把目光轉向競爭不激烈的“藍海”，憑借良好的戰略建立起品牌和企業的競爭力，在市場里面的間隙另創天地。

北京大學光華管理學院品牌管理研究中心主任江明華表示，品牌創新很重要的一點是要重視品牌升級。他認為，品牌升級的首要條件是要敢于嘗試，按照從品牌基本特征到功能、情感、到目標的步驟循序漸進，更重要地是要把品牌的最高階段和消費者滿足自身需要的最高目標結合起來。

美國密里堪薩斯大學的Dirk P Libaers教授認為，企業需要加強自主創新，但是前提是一定要在激烈的市場環境中立足。他從研究中得出的結論是，一個新企業第一個產品如果不成功，那么它只有2％的可能會最后成功；如果第一個產品很成功，那么它只有25％的可能會失敗。因此，注重第一個產品的品牌營銷對企業來講是至關重要的。

品牌國際化的機遇與挑戰

2008年是奧運年，中國成功地為世界人民奉獻了一屆“無以倫比”的奧運會，這無疑也為中國品牌走出去提供了良好的機遇；在經濟全球化和中國經濟持續高速發展的狀況下，中國品牌國際化也有了雄厚的物質基礎。

但在機遇背后更應該看到中國品牌與世界級品牌的差距和品牌國際化所面臨的挑戰。

著名品牌專家、本刊總編輯顧環宇認為，品牌國際化的一個首要問題就是品牌跨文化溝通的挑戰，不管中國品牌國際化還是國際品牌在中國，都要面臨跨越文化溝通的巨大困難，這也是品牌建設最高的一個成本。

上海交通大學余明陽教授認為，中國企業距離國際品牌存在著戰略模式、技術和方法、理念等三個方面的差距。中國品牌要學會系統思維，對自己存在的邏輯有深刻的思考、對文化理念有深刻思考，對方法和技巧有重建。

華旗資訊副總裁張永潔和海爾集團歐洲品牌總監段瑋不約而同地認為，中國品牌國際化依然面臨巨大的挑戰。中國品牌國際化必須盡快實現從單純賣產品到樹立品牌的跨越。

與會專家也對中國品牌國際化提供了很多有益的建議。品牌中國產業聯盟主席艾豐認為，北京奧運會讓中國品牌國際化得到了很多的啟迪。第一個啟迪是中國人要有自信心，第二個啟迪是中國品牌要在強項上有所突破，第三個啟迪是要善于用全球化的思維整合資源，第四個啟迪是中國人要有團隊精神，第五個啟迪是要正確的對待成功和失敗，第六個啟迪是要發揮政府的作用。

韓國成均館大學的金峻勇教授認為，中國品牌的未來發展是由中國在國際社會中發揮的作用、中國在全球風險共擔方面發揮的作用以及中國在解決全球經濟危機等問題上發揮作用等三個方面決定的。中國品牌國際化應該把重點放在自身的獨特性以及全球價值上，要關注環境問題和氣候變化問題，積極地參與國際社會的活動，提出一些全球認同的道德標準，同時要為世界打造一個獨特的視角。

新加坡凱德置地中國控股集團環渤海區域總經理毛大慶認為，中國品牌國際化必須要有知識，把知識轉化為日常運作的能力，變成常識，有了常識以后，必須要有見識，最后還必須有膽識，知識、常識、見識、膽識是品牌跨國經營必備的能力。