奧黛麗．赫本的商業(yè)重生

清晨的紐約第五大街，一輛出租車在空曠的街上停下來?！对铝梁印返母杪曋幸粋€穿黑色晚禮服的妙曼身影下了車，走到一家櫥窗前停住腳步，她手中拎著一個牛皮紙袋，一邊吃面包、喝熱咖啡，一邊以艷羨的目光，觀望櫥窗中的一切……

這是奧黛麗·赫本主演的經(jīng)典影片《蒂梵尼早餐》嗎?不，這是LG黑標系列手機推出的最新產(chǎn)品——“謎”的電視廣告，因為此時鎖住奧黛麗·赫本目光的不是蒂梵尼的珠寶，而是有著流線型超薄機身，光亮的鋼化玻璃屏幕、藍色氖光水波紋導(dǎo)航鍵的LG手機。在赫本眼中，這個繁華城市里惟一讓她從清晨就開始想念的東西便是“謎”，而“謎”也似乎成為赫本繼紀梵希之后的又一經(jīng)典選擇。

利用這則廣告，LG使得奧黛麗·赫本在鏡頭中“重生”，讓她成為LG最新款手機的代言人。而與此一起重生的還有觀眾對赫本美好的記憶；她是一位墜入凡間的天使，在她的那個時代，奧黛麗·赫本仿佛使得所有好萊塢的艷星黯然失色，全世界的媒體幾乎一致推崇奧黛麗·赫本為20世紀最完美的女星，論起相貌、氣質(zhì)、演技、人品、成就，赫本絕世無雙。

雖然去世多年，赫本給電影和時尚產(chǎn)業(yè)帶來的影響至今仍深入人心，無論歲月如何改變，她的優(yōu)雅美麗依舊撥動人心?！皧W黛麗·赫本呈現(xiàn)的是一些消逝已久的特質(zhì)。例如：高貴、優(yōu)雅與禮儀……她似天使降落人間，上帝都愿意親吻她的臉頰，她就是這樣一個討人喜歡的人?！彪娪按髱煴壤褷柕逻@樣形容她。

晚年的赫本退出影壇，全身心投入到人道主義事業(yè)中。1989年，奧黛麗·赫本出任聯(lián)合國兒童基金會親善大使，曾經(jīng)到埃塞俄比亞和孟加拉探望生活在饑餓和貧病中的兒童。美國著名傳記作家唐納德-斯波托說：“我們對赫本最后6年的生活給予了很高的評價。她多次前往世界上局勢最動蕩危險的國度，幫助那些掙扎在戰(zhàn)火硝煙下貧困饑餓的孩子，而她從來都將自己的安危置之度外。她身體力行為世界和平做了貢獻，超越了普通電影演員?！?/p>

也許正是赫本晚年的“超越”，使得LG高端時尚產(chǎn)品系列BLACK LABEL最終選擇了奧黛麗·赫本作為代言人。LG手機市場部經(jīng)理林容豐說： “奧黛麗·赫本是LG從戴安娜、蘇菲瑪索等眾多候選人中精心篩選的，選擇奧黛麗·赫本，不僅僅由于她的美麗、時尚，更在于她畢生為慈善事業(yè)所做出的貢獻?！?/p>

LG黑標系列的電視廣告創(chuàng)意來自奧黛麗·赫本1 961年的成名作《蒂凡尼早餐》。而麒麟公司的午后紅茶廣告則完全借助《羅馬假日》中的公主形象來使奧黛麗·赫本重生。

雖然麒麟公司的一系列以奧黛麗·赫本為“形象代言”的廣告已經(jīng)在去年就停止使用了，但它卻在觀眾和消費者心中留下了深刻的印象，以至于午后紅茶在許多人的記憶中，變得和奧黛麗·赫本一樣經(jīng)典，提到它人們就會聯(lián)想到細白的桌巾、精巧的點心、茶與咖啡香氣氤氳、悠揚的音樂還有《羅馬假日》中展現(xiàn)出的溫暖、浪漫和優(yōu)雅的情調(diào)。

顧名思義，午后紅茶是在“午后”大家分享的茶。想想有什么時光可以比午后更好?在忙碌的早晨和乏味的午餐后，在工作緊張和各種壓力的縫隙中，一杯午后紅茶或許能給人帶來一些溫暖而奢侈的聯(lián)想，而這其中甚至還有愛情，那么有誰會比奧黛麗·赫本更適合讓小資們癡迷呢?

2001年，麒麟公司決定在中國市場上推出在日本熱銷的午后紅茶系列，并以奧黛麗·赫本為形象代言人。當麒麟公司從赫本兩個兒子那里獲得了赫本肖像權(quán)的使用許可，又請澳大利亞的Ambience公司制作了以《羅馬假日》的中赫本形象為主的一系列廣告后，當電腦技術(shù)讓奧黛麗·赫本的車籃里裝上麒麟午后紅茶，讓她那穿越時空的微笑在品味午后紅茶時顯現(xiàn)時，廣告片立刻達到了公司想要的效果——消費者產(chǎn)生了共鳴。據(jù)麒麟公司相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在去年，上海地區(qū)午后紅茶的日平均銷售額僅次于可口可樂。可以說，是奧黛麗-赫本為麒麟公司帶來了巨大收益，而赫本系列廣告在中國一用就是5年，直到午后紅茶更換包裝才停止使用。

著名品牌專家李光斗曾這樣點評麒麟公司的創(chuàng)意；“‘午后紅茶’的品牌名首先給予消費者美麗而浪漫的感覺，那么，誰堪稱美麗浪漫的代言人?那個在《羅馬假日》里集可愛、甜美、清純、浪漫于一身的公主，已在人們的腦海中留下了不可磨滅的印記，她被影迷們稱為‘永遠的公主’。無形中，奧黛麗·赫本與品牌之間建立了一種近似的格調(diào)，喜歡她的人，也會喜歡上有著浪漫名字的‘午后紅茶’。使用已逝人物擔任代言人，不用擔心其言語舉止會影響產(chǎn)品形象，安全系數(shù)大大提高。不過沒有好的創(chuàng)意，觀眾可能會因為晦氣抵制該產(chǎn)品?！?/p>

在如今這樣一個科技發(fā)達的時代，讓故去的明星“復(fù)活”已不是一件復(fù)雜的事，可是如何能把人們對經(jīng)典的熱愛轉(zhuǎn)移到自身品牌中，企業(yè)則確實需要慎重考慮，并且也需要有好的創(chuàng)意。