《福布斯》雜志成名的三段品牌傳奇

“商業(yè)的目的是要創(chuàng)造幸福，而不僅僅是財(cái)富的堆積。”

——伯蒂·福布斯

“《福布斯》罕見地評選出了全球十大可怕通緝犯”一《福布斯》，這個(gè)世界媒體界的泰斗級財(cái)經(jīng)雜志，它的一舉一動都會掀起全球輿論的軒然大波。自1917年創(chuàng)刊至今，《福布斯》已在新老三代CEO的領(lǐng)導(dǎo)下走過了90多個(gè)春秋，它以90多歲的高齡，向我們訴說著這個(gè)媒體巨人是踏著怎樣的足跡走過來的。

以“挑釁性”報(bào)道立足美國財(cái)經(jīng)領(lǐng)域

20世紀(jì)初的紐約是一個(gè)充滿活力的城市，成群的創(chuàng)業(yè)者、金融家和制造商涌進(jìn)這里。那是一個(gè)經(jīng)濟(jì)充滿變數(shù)的時(shí)代，而每次變化后面都有著推動這些變化的一只只巨手，比如洛克菲勒，比如卡內(nèi)基。

在1904年，當(dāng)現(xiàn)任《福布斯》雜志CEO史蒂夫·福布斯的祖父伯蒂·福布斯由蘇格蘭移民美國時(shí)，他還是個(gè)囊中羞澀的小伙子。這位蘇格蘭裔的淘金者為了養(yǎng)活父母與九個(gè)和他一樣只有小學(xué)文化的兄妹，最初在一家地方財(cái)經(jīng)雜志當(dāng)記者。他掏出自己身上僅有的一點(diǎn)積蓄，買了一身昂貴的西服，住進(jìn)當(dāng)時(shí)紐約最豪華的沃爾多夫·額斯多利亞(WaldorfAstoria)酒店，想盡辦法周旋于當(dāng)時(shí)的商界名流之間，以超越普通記者的方式接觸和了解這些人。他得到了大量獨(dú)家采訪的機(jī)會，寫出了許多精彩的報(bào)道。

伯蒂的財(cái)經(jīng)報(bào)道獨(dú)樹一幟，他尤其關(guān)注數(shù)字背后的東西，以擅長描寫商業(yè)人士的人性故事而深得讀者喜愛，不久他便成為一流的財(cái)經(jīng)記者，供職于當(dāng)時(shí)最有聲望的赫斯特(Hearst)報(bào)紙系列。但作為一個(gè)高產(chǎn)的作者，伯蒂卻無法讓他的每一篇文章找到合適的地方“落地”，于是他開始琢磨創(chuàng)辦一份全新的財(cái)經(jīng)雜志刊登自己的報(bào)道。

1917年9月15日以伯蒂姓氏命名的《福布斯》雜志創(chuàng)刊，意在憑借著先前打下的知名度，讓讀者看到“福布斯”三個(gè)字，就能聯(lián)想到內(nèi)容深入豐富且人性化十足的獨(dú)家財(cái)經(jīng)報(bào)道。此招果然有效，“福布斯”的名頭吸引了大批讀者和廣告客戶。

在創(chuàng)刊號上，伯蒂·福布斯親自撰寫了一篇嚴(yán)厲批評一個(gè)家族企業(yè)的文章，標(biāo)題是《敗家子掌權(quán)：喬治·古德，美國財(cái)經(jīng)企業(yè)的悲劇》，文中充滿了“目光短淺”、“敗家子”等尖銳文字。報(bào)道面世后，這家企業(yè)一蹶不振。這一開端奠定了《福布斯》“挑釁性”報(bào)道的風(fēng)格。而大量刊登具有攻擊性的報(bào)道，成為《福布斯》不同于其他財(cái)經(jīng)雜志的最大特色。在編輯策略上，《福布斯》強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為王，重視報(bào)道質(zhì)量，選題大膽而富有張力，對那些只顧自己發(fā)財(cái)不顧別人死活的商人窮追猛打。這些優(yōu)秀特質(zhì)一直保持至今，而這也是《福布斯》能夠在競爭激烈的財(cái)經(jīng)報(bào)道領(lǐng)域始終占有一席之地的重要原因。

借著當(dāng)年美國經(jīng)濟(jì)騰飛的大好時(shí)機(jī)，作為美國第一本真正意義上的商業(yè)新聞雜志，《福布斯》從創(chuàng)刊到1929年經(jīng)濟(jì)大蕭條前的十多年里，銷量和廣告逐年遞增，獲得了極大的商業(yè)成功。然而好景不長。上世紀(jì)30年代，美國遭遇歷史上最大的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。伯蒂·福布斯的股市資產(chǎn)幾乎在一夜之間蕩然無存，他的公司也瀕于破產(chǎn)。危機(jī)時(shí)刻伯蒂重操舊業(yè)，靠替其它報(bào)紙撰寫專欄文章補(bǔ)貼雜志開支，此后的10年是極為艱難的一段時(shí)光。為了支撐下去，他發(fā)明了被雇員們稱作“蘇格蘭周”的做法：公司每個(gè)雇員都保留工作，但每四周中有一周不發(fā)薪，而他自己則一分錢薪水也不領(lǐng)。最終，經(jīng)過10年的艱難度日，伯蒂·福布斯把雜志從破產(chǎn)的邊緣拉了回來，并伴隨美國經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇再次煥發(fā)活力。

伯蒂·福布斯創(chuàng)業(yè)過程中所經(jīng)歷的成功與失敗，也給他的家族留下了寶貴的精神遺產(chǎn)——福布斯家的后代們念念不忘老福布斯的教誨：昨天的成功并不代表明天的業(yè)績。

豪華游艇·都會名流·榜單經(jīng)濟(jì)

雖然《福布斯》雜志一直在報(bào)道現(xiàn)代美國和世界的商業(yè)新聞，雜志本身卻是個(gè)以姓氏冠名的家族企業(yè)，并且一直以十分傳統(tǒng)的方式在運(yùn)行。在創(chuàng)始人伯蒂·福布斯去世后，他的長子布魯斯(Bruce Forbes)接管了雜志。而當(dāng)布魯斯10年后去世時(shí)，他的弟弟馬爾康姆·福布斯(Malcolm Forbes)又成為了雜志出版商。

1964年，精力充沛的馬爾康姆接手《福布斯》雜志，開始將一種新的精神注入《福布斯》。馬爾康姆意識到做成一個(gè)出色的產(chǎn)品只是做到了一半，如何做市場并把它賣出去則是另一半。為此，他動用了許多傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)的工具。

馬爾康姆最知名的工具之一是一艘叫作“高地人”(Highlander)的豪華游艇。這艘高級游艇常常載著大公司的CEO和各界名流，從紐約港沿哈得遜河而上，直到西點(diǎn)軍校。以奢華和夸張出名的馬爾康姆發(fā)明的這個(gè)雜志的游艇宣傳工具，就好像是伯蒂·福布斯入住的沃爾多夫酒店，這種表面上的奢侈使他們在競爭中脫穎而出。

馬爾康姆不斷創(chuàng)造被關(guān)注的焦點(diǎn)。上世紀(jì)80年代，美國商人們已經(jīng)成為名利場中的關(guān)鍵角色，他們可以毫不羞澀地與電影明星和政治名流們站在一起。此時(shí)馬爾康姆決心再作一次大膽的冒險(xiǎn)，他巧妙地借用了“艾思托夫人400”(“艾思托夫人400”是19世紀(jì)末紐約非常著名的私人舞會，位于最繁華的第五大街上，當(dāng)時(shí)艾思托夫人認(rèn)為全美國有資格參加舞會的不會超過400人)。用這個(gè)散發(fā)著“資本芳香”的名稱，馬爾康姆不失時(shí)機(jī)地推出《福布斯400富豪》，希望借此打響自己的富豪排名。福布斯富豪400就這樣誕生了。

第一次的福布斯富豪排名光調(diào)查就花了近一年時(shí)間，研究人員翻箱倒柜，從證券交易委員會的交易資料、新聞片斷，乃至法院檔案中有關(guān)遺囑、委托甚至離婚協(xié)議，還有行政部門的相關(guān)記錄中尋找著各種數(shù)據(jù)。經(jīng)過《福布斯》研究人員的苦心“挖掘”，不少隱姓埋名的大富豪紛紛亮相。《福布斯》的編輯曾自豪地說，富豪榜上很可能還有“漏網(wǎng)之魚”，但漏網(wǎng)的富豪終會發(fā)現(xiàn)他們已經(jīng)無處藏身。研究人員在確定第一批名單后隨即打電話通知即將入選的候選人，雖然遭到了各種冷遇，有的候選人還斷然拒絕上榜，或威脅要控告《福布斯》，但是無論如何，第一批400名候選人的名單中有將近半數(shù)是自愿地為《福布斯》提供了自己的財(cái)產(chǎn)數(shù)據(jù)。

1982年8月26日，《福布斯》向媒體公布了將于9月13日刊登的長達(dá)50頁的福布斯富豪400排名，8月31日，雜志剛在紐約各報(bào)攤上市亮相，幾個(gè)小時(shí)內(nèi)就被瘋狂搶購一空。馬爾康姆本人也名列1982年的富豪榜，正好是第400名。此后他年年上榜，直到1990年去世。

這項(xiàng)在當(dāng)時(shí)被很多人看作是“不可能完成的創(chuàng)意”獲得了空前的成功，而這項(xiàng)評比也將《福布斯》雜志推向了頂峰。在富豪排行榜推出20年后，福布斯仍然遵循著富豪400的足跡，不斷推出各種大膽而新鮮的排名，比如2002年公布的“世界最丑建筑排行榜”以及“世界上最容易花錢的城市”等等。

以“中國富豪榜”挺進(jìn)中國市場

對于中國，福布斯家族早已心向往之，1982年9月，馬爾康姆帶著他的熱氣球訪問了我國的西安、洛陽和北京。馬爾康姆此行受到了我國國家領(lǐng)導(dǎo)人的接見，他將他帶來的“中美友誼”的熱氣球贈送給了中國。

之后，《福布斯》一直關(guān)注中國的改革開放，并通過其傳統(tǒng)的財(cái)經(jīng)人物報(bào)道反映中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程。1994年，《福布斯》與香港《資本家》雜志合作，首次公布中國內(nèi)地億萬富豪榜，列入那期《福布斯》雜志的中國億萬富豪共19名。而《福布斯》在中國刮起的最大最有影響的旋風(fēng)是2000年推出的“中國50富豪排行榜”，對該排行榜人們毀譽(yù)參半，但影響巨大。此后兩年的排行榜因?yàn)樯习竦膫€(gè)別富豪出現(xiàn)問題，在爭議和媒體沒完沒了的炒作中，《福布斯》品牌在中國已是家喻戶曉。

隨著中國在全球經(jīng)濟(jì)中的地位日益重要，《福布斯》對中國的關(guān)注也不斷加強(qiáng)。也許馬爾康姆20年前就想到要把《福布斯》雜志推進(jìn)中國，但是，直到2003年，他的兒子也就是《福布斯》現(xiàn)任CEO史蒂夫·福布斯才帶著《福布斯》的使命和定位來到中國。福布斯集團(tuán)與香港晨興集團(tuán)合作出版《福布斯》中文版，這也意味著《財(cái)富》、《商業(yè)周刊》、《福布斯》三大國際上最有影響力的財(cái)經(jīng)雜志都在中國市場亮相。

《福布斯》雜志找到了一種聚焦于人的新形式。26年前，《福布斯》發(fā)布了最富有的400個(gè)美國人的榜單，并從那時(shí)起年年排榜。大約在16年前，《福布斯》開始發(fā)布全球版的世界首富榜。從1999年開始，《福布斯》發(fā)布中國的富豪榜。“鑒于中國經(jīng)濟(jì)的活躍、增長和變化程度，聚焦于中國，看看有誰在做什么是很自然的。”史蒂夫說，“每個(gè)面包師每天都要拿出新鮮出爐的糕點(diǎn)供應(yīng)大眾”，自己領(lǐng)導(dǎo)的《福布斯》雜志也應(yīng)這樣，與時(shí)代同步，追求變化、趕超他人，唯此才能打敗競爭者，使自己永遠(yuǎn)立于不敗之地。

近年來，福布斯掌門人史蒂夫多次來到中國。2003年9月，與達(dá)斯世界經(jīng)濟(jì)論壇、《財(cái)富》論壇并稱為世界三大經(jīng)濟(jì)論壇的福布斯全球行政總裁會議在上海浦東金茂大廈開幕，400多名來自全球的行政總裁和經(jīng)濟(jì)學(xué)家參加了專題討論，專題討論主題大多與中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展有關(guān)。2006年，史蒂夫還帶著近500名美國投資者進(jìn)行了“中國之旅”，他們從北京到天津，再到上海，以幫助美國人在蓬勃發(fā)展的中國尋找投資機(jī)會。

《福布斯》是這樣一份雜志，它將人物本身看得比商業(yè)數(shù)據(jù)更重要。因此，《福布斯》總是不遺余力地介紹企業(yè)家，介紹企業(yè)的成功之道，年年發(fā)布“富豪排行榜”。對這個(gè)排行榜有人稱贊，認(rèn)為這恰恰是美國夢的最佳詮釋；也有人詛咒這份名單，說它表明了資本主義財(cái)富高度集中的罪惡。

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，日益強(qiáng)大的中國在全球政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著舉足輕重的作用，中國的財(cái)經(jīng)媒體如何打造具有中國特色的“排行經(jīng)濟(jì)”?如何像《福布斯》一樣依托本土資源造就媒體神話?這也許是中國財(cái)經(jīng)媒體走向成熟過程中不得不思考的一個(gè)問題。