檢閱奧運營銷方陣

能夠和“奧運五環”進行品牌聯合營銷，無疑是提升品牌價值的捷徑。2008北京奧運會。本土贊助商“新兵”和經驗豐富的跨國品牌在奧運這一沒有硝煙的戰場展開營銷“大戰”。對于這些全球及國內的大品牌來說，奧運營銷的目的是為了提升企業品牌形象，增強其知名度和美譽度，但各自的“競技”狀態如何，“賽場”表現是否令人滿意?我們以足球賽場“排兵布陣”的方式對部分奧運贊助商品牌進行階段性盤點，以供讀者檢閱。

中國品牌方陣

前鋒 聯想

自從成為中國首家奧運TOP贊助商起，聯想就牽動著不少人的神經末梢，擔心它最終淪為有著宏大陣勢卻毫無殺傷力的“儀仗隊”。但倔強的聯想卻憑借天時、地利、人和，高舉祥云火炬，一路得到命運之神的眷顧：2008年成功晉級《財富》世界500強，向全世界證明了聯想并不是“妄想”。與老牌贊助商相比，聯想奧運營銷更是學習借鑒、不斷探索的歷程。如今裝備精良的聯想團隊進駐北京奧運會新聞中心，為保障計算設備順利運行而忙碌。雖然聯想頭頂“TOP”光環享受著“風景獨好”，卻意外選擇了今年以后暫別奧運，不過如同當時堅定地走向五環旗下一樣，對聯想來說，這個選擇依然是明智的。

前腰 海爾

當眾多企業爭相高薪聘請奧運冠軍作產品代言時，身為北京奧運會唯一白電贊助商的海爾卻快馬加鞭進行產品升級改造，并認為用“奧運級”產品和服務款待八方來賓才是應有的待客之道。海爾產品憑著硬功夫頻頻中標，30多個奧運場館中有超過20個場館采用了海爾產品。除了提供高品質產品外，海爾還設計了差異化服務方案，在服務場館的同時為現場觀眾提供延展服務。海爾奧運戰略很實在，就是要讓普通消費者盡情享受作為奧運東道主應有的待遇。作為第一個中國的世界名牌，堅持用產品“真誠到永遠”地為消費者提供舒適的生活，正是善于營銷的海爾遙遙領先競爭對手的獨特之處，也是它為海外消費者獻上的“奧運禮包”。

前腰 伊利

2008年北京奧運會乳品行業唯一贊助商伊利集團在其聲勢浩大的奧運營銷過程中，秉持“有我中國強”的奧運營銷理念，從選用劉翔做品牌代言人到之后所開展的“健康中國公益計劃”、“有我中國強——尋找我的奧運坐標”等大型系列活動，伊利始終以一個極有公益心的民族企業形象示人。在 “2007年度中國最受尊敬企業”和“中國十大標志性品牌”評選中，伊利榜上有名。

后腰 中國銀行

在奧運史上并不缺少攥著大餐入場券卻餓著肚子回家的贊助商，相比之下首次登臺的中行要幸運得多，它成為2008年奧運會本土贊助商中第一個宣布收回營銷成本的企業。雖然往屆奧運會并沒有太多可借鑒的經驗，但中行憑著“鐵算盤”的精明和睿智，探索出了中國金融企業參與奧運的有效模式。為不同客戶群體推出貼身服務，借奧運契機提升網點服務水平，創新奧運金融產品，在中間業務領域獲得了歷史性突破。中行還斥資百億建設全新的支付系統，保證海內外客戶能夠享受最便捷有效的金融服務。此外，中行啟動了奧運接待計劃，邀請客戶親身體驗奧運， “為奧運喝彩，與中行共贏”。和奧運有著同樣悠久歷史的中行在奧運營銷中展現出了“百年老店”的深厚功力。

左前衛 中國移動

曼聯王子吉格斯在左前衛位置上以風一樣的速度和出色的技術占據了曼聯隊的左路走廊。作為北京奧運會合作伙伴，中國移動的技術實力和快速反應能力毋庸置疑，在保障奧運會的快速通信和安全溝通方面更是值得稱道，其奧運營銷行動同樣花樣迭出：免費發布奧運口號、免費發布奧運歌曲和奧運彩鈴、免費發布吉祥物圖片、贊助“志愿北京”演唱會、啟動“奧運志愿者微笑上傳行動”……“科技奧運，自在移動”，中國移動的奧運口號精準概括了自身的企業特點和奧運策略，也讓中國移動品牌打上了深深的奧運烙印。

右前衛 恒源祥

百年老字號恒源祥結緣奧運，一躍成為最受國人關注的紡織行業品牌。初登“奧運大場面”的恒源祥就在奧運營銷“攻勢”方面令人眼前一亮，同一些奧運贊助企業以產品營銷為主的策略不同，恒源祥更注重的是品牌營銷和品牌國際化。 “右前衛”恒源祥希望通過自己的實踐，為中國民族品牌國際化“助攻”。奧運在即，恒源祥提供的2008中國奧運代表團禮儀裝備正式亮相，成為其奧運營銷戰略一個美麗的節點。恒源祥清醒地認識到，只靠在一屆大賽上閃光是無法成為“世界巨星”的，為了保持其奧運身份，恒源祥正在努力爭取倫敦奧運會的中國區羊絨供應商資格。

左后衛 中國石化

攻守兼備向來是對邊后衛的至高要求，拿下奧運會贊助商資格之后，中國石化一方面通過奧運營銷著力加強旗下長城潤滑油品牌的國際化“攻勢”；另一方面還要“鎮守”后方啟動“奧運潤滑服務計劃”，保證奧運場館設施、比賽設備、奧運車輛等2008年奧運會方方面面的潤滑油需要，為奧運的順利進行保駕護航，可謂是奧運營銷陣容中邊后衛的不二之選。 “為同一個夢想加油”，這是中國石化的奧運宣傳口號，以奧運為品質背書的中國石化正在加快品牌整合和國際化的步伐。

右后衛 搜狐

搜狐作為百年奧運歷史上第一家互聯網內容服務贊助商，似乎不該被放在后衛的位置上，但媒體的行業特殊性讓搜狐必須時刻“防御”對手的隱性營銷。表面看來，搜狐在奧運報道資源上幾乎在同行業形成壟斷之勢，但競爭對手豈能善罷甘休，三大門戶網站騰訊、網易、新浪結為戰略合作伙伴關系，組建 “奧運報道聯盟”對抗搜狐，并與北京2008奧運官方新媒體轉播機構央視網簽約，獲得2008北京奧運賽事的互聯網轉播授權。搜狐的奧運防御“工事”還是被打開了缺口。奧運臨近，一場奧運報道新媒體大戰一觸即發，經此一役，也許門戶網站要重新排座次了。

盯人中衛 中國人保財險

作為守門員身前的最后一道屏障，中后衛非心思縝密和經驗豐富之人不能勝任。有著50年保險經營經驗的人保財險以其豐富的經驗和業務性質堪稱盯人中衛的最佳之選。人保財險不僅為奧運量身定做了史上最豐富的奧運險種，全方位為北京奧運會的成功舉辦保駕護航，而且其“先找企業形象定位，再講與公眾對奧運的共同感情，最后才向客戶進行體驗式促銷”的層層推進的奧運營銷實踐也同樣值得稱道。真心回饋客戶、與公眾“共享奧運”、為社會創造價值，作為初登奧運舞臺的“新手”，人保財險在奧運營銷上交出了一份出色的答卷。

拖后中衛 中國石油

得后衛者得天下，拖后中衛在足球場上位置的重要性不言而喻，低調和任勞任怨是對這一位置的基本要求。中國石油作為巨無霸級央企，在順利獲得奧運贊助資格之后，一方面通過加油站油氣回收裝置來減少油氣揮發造成的空氣污染，另一方面采取多項措施保證北京奧運的天然氣供應，堪稱“綠色奧運”最佳服務員。但中國石油奧運營銷的聲勢卻不大，2005年贊助奧運吉祥物發布活動的短暫閃光后就基本陷入了沉寂。百度2008年初發布的《奧運品牌影響力報告》顯示，中國石油甚至跌落在20名之外。中國石油的穩重和霸氣符合了中后衛的特質，但要想“名利雙收”，還得在品牌營銷上多下功夫。

守門員 國家電網

2008北京奧運會迎來了歷史上第一個公共事業企業贊助商——國家電網公司。與奧運營銷大戰中其他贊助商追求高曝光率不同，國家電網似乎顯得有點沉默。也許真應了那句“有所為有所不為”，國家電網“奧運社會責任”的營銷理念，使其更多的是在承擔傳遞奧運精神、弘揚中國文化的使命。歷時一年的“國家電網杯‘同一個世界同一個夢想’全球華人迎奧運征文”可能還讓大家記憶猶新，它在激發全球華人迎奧運熱情的同時，也使得國家電網的品牌形象在全球范圍內得到了持續的展示。

國際品牌方陣

前鋒 三星

結緣奧運讓三星從“病貓”變成了“猛虎”，1988年起，幾乎每屆奧運會都留下了三星的“爪印”。做事果斷大膽的三星在奧運營銷上從不吝嗇，作為獎賞，它變身為全球最具價值的消費電子品牌。“與頂尖企業并駕齊驅”是三星贊助奧運的不變主題，而劍走偏鋒的營銷策略留給人們的永遠是新鮮的“奶酪”。北京奧運會三星再度盛裝出場，并打出了“做中國人民喜歡的企業”的情感牌，為中國奧運代表隊提供無線通信設備，開展全球火炬手選拔，給沒有生命的產品賦予情感元素。三星奧運宣傳館及無線奧運工程竣工，向人們傳達了環保、博愛的品牌理念。三星是一名有著十足耐力的球員，而且善于用激情和關懷時刻與觀眾進行心靈溝通。

前鋒 可口可樂

可口可樂可謂世界上最早認識到體育營銷的巨大價值并實現體育營銷長期化和系統化的企業之一，自1928年以來，可口可樂幾乎贊助了每一屆奧運會，而且每屆在各個國家地區都有相應的特色。今年北京奧運會恰好是可口可樂贊助奧運第80周年，作為TOP贊助商，可口可樂的新年派對、贊助火炬傳遞、百天倒計時活動以及鋪天蓋地、極富感召力的系列廣告，一個個營銷策略精準地打動了目標受眾。奧運營銷若參照足球比賽排兵布陣，其中講究快、準、穩的前鋒位置，非可口可樂莫屬。

前腰 VISA

一張不足方寸的卡片卻在奧運營銷大舞臺上扮演著不可替代的角色，多年贊助奧運為Visa積累了豐富的體育營銷經驗，更讓Visa品牌人人皆知。Visa非常愛穿“民族服裝”，根據國情制定國別奧運營銷策略，包括與主辦國金融機構攜手改善當地支付環境，推廣旅游目的地市場等。“獨樂不如與人樂”，在Visa眼中，與合作伙伴實現“多贏”遠比獨自享用“奧運大餐”來得愉快。Visa不遺余力地與中國金融機構合作在全國鋪設安裝了9萬多臺ATM機，發展了21.6萬多家特約商戶。此外，Visa還與國內各大銀行合作，通過豐富多彩的奧運卡產品鞏固了Visa首屈一指的受理率。體育大牌姚明、劉翔更成為Visa家喻戶曉的“公眾面孔”。2008年Visa成功上市，這張小卡片還將在奧運史冊上刷出更多精彩。

后腰 大眾

大眾汽車憑不凡實力成為北京奧運會獨家汽車合作伙伴，在奧運營銷的賽場上出足了風頭。在火炬接力的運行團隊中，引人注目的除了熊熊燃燒的圣火外，就是行進在火炬手前后的由大眾汽車集團提供的大眾、奧迪這些知名汽車品牌組成的傳遞車隊。大眾汽車已經為北京奧運會提供了超過6000輛的奧運車輛，其中奧迪品牌還贊助了北京奧運會歌曲征集評選及頒獎活動，用歌聲的魅力將奧運激情傳遞給公眾，也讓大眾汽車的品牌形象更加深入人心。

左前衛 UPS

如果說主打運動品牌的阿迪達斯是最講究并且擅長速度的邊鋒之一，那么，UPS可謂是另一邊鋒的不二人選。提出“再高難度的速遞任務，它從來都能百發百中”的口號的UPS負責本屆奧運會的物流快遞服務。58.75立方米的船艇架、10.9米長的劃艇、8.8立方米的蹦床……這些個頭龐大、形狀不一的物品，創下UPS本屆奧運物流快遞服務的各項紀錄，而隨著場館工作已經進入物品定位布置階段，UPS會更集中精力為人住奧運村、媒體村以及人境的奧運大家庭成員的行李和生活必需品提供物流服務。奧運賽場上，UPS究竟有“多快、多準”，令人拭目以待。

右前衛 阿迪達斯

邊路突破需要講究速度，因此邊鋒的位置一定少不了喊著“沒有不可能”、不斷挑戰運動極限的阿迪達斯。作為北京奧運會的合作伙伴，阿迪達斯本身就是一個體育品牌，這種合作可謂是“從內容到形式的更深層次的合作”。2008年，阿迪達斯加速了奧運營銷的步伐，于不久前在北京三里屯開設了全球首家品牌中心；北京奧運會期間阿迪達斯將向所有的工作人員、志愿者和技術人員、裁判員提供服裝及運動裝備。阿迪達斯計劃到2008年末把中國門店數增至5000家， “要在2008年成為中國第一體育品牌”。追趕在中國市場銷售份額領先其不少的耐克，阿迪的奧運營銷正在加速。

左后衛 中宏保險

中宏保險奧運TOP贊助商的資格來源于一份厚重的“嫁妝”，因此它是奧運營銷賽場上中途而入的選手。在其他的奧運TOP贊助商都在調動全球資源進行營銷時，中宏作為一個合資子公司，能夠投入的營銷資源非常有限，因此它在奧運營銷大戰中顯得十分低調，雖然一直跟著其他“球員”跑動，但似乎一直沒有找到感覺。這個有些茫然的后衛是會消極到終場，還是會一鳴驚人?我們拭目以待。

右后衛 柯達

作為世界攝影器材巨頭，從1896年贊助第一屆現代奧運會到2008年北京奧運會影像中心和圖文印刷等服務的贊助，柯達走過了112年的贊助歷程。然而，在當今數碼盛行的時代，柯達也在遭遇著“不合時宜”的尷尬與困惑，這位與奧運牽手百年的合作伙伴已經越來越感覺到自己在奧運營銷賽場上的“力不從心”。基于現狀，柯達毅然決定2008年底與奧運“分手”。2008年北京奧運會，將是柯達在奧運營銷賽場上的告別演出。

中后衛 GE

提起GE，人們也許會想到能源，實際上，GE的業務范圍包括飛機發動機、金融、醫療、運輸、照明工程、發電廠零件、電視網絡等諸多行業，可謂“十八般武藝，樣樣精通”，而如此全面的才能也成就了它核心的“拖后中衛”位置。GE是奧委會最綜合的贊助商，它向國際奧委會贊助的產品共有15大類，這些產品將用于北京奧運會的國家體育場、國家游泳館、奧運會體育中心以及北京地鐵等數十個項目，幾乎每個與奧運有關的地方，都看得到GE的身影。奧運營銷的賽場上，GE的表現可謂“牽一發而動全身”。

中后衛 強生

正如足球場上有老將也有新兵一樣，奧運贊助商的隊伍里也是“新老搭配”，處在后衛位置的，就有首次參與贊助的奧運新兵——強生。令人驚奇的是，強生竟然在“北京奧運會贊助商名單”中出現了兩次：它既是“奧運全球合作伙伴”，又是“北京奧運會合作伙伴”。在奧運營銷方面，強生選擇了把奧運營銷資源傳達給全球各地的子公司，由各子公司做出獨立的評估決定是否圍繞奧運開展各自的營銷活動。這使得強生能順利完成各種與奧運相關的義務，但目前來看，這種分散的營銷策略也使得強生奧運營銷的效果沒能與之雙重贊助商的身份成正比。作為贊助商隊伍中的唯一一個“雙保險”，不知強生在場上能否“兵來將擋，水來土掩”。

守門員 歐米茄

從1932年首次與奧運牽手到2008年北京奧運會，歐米茄擔任奧運官方正式計時工作已達23次之多，歐米茄在現代奧運會賽場中有著舉足輕重的地位，它的精確計時使得運動員之間成績的差異以微秒計算成為可能。2008年北京奧運會，歐米茄的一大營銷亮點是推出了六款“奧運限量版”腕表，其推出時間與發行數量幾乎都與“8”有關，每一次限量版產品發布都吸引一次公眾的“眼球”。奧運會開幕在即，矗立在天安門廣場由歐米茄贊助制作的倒計時牌與中國人民一起見證奧運會的開始，這一刻將成為一道亮麗的風景。