恒源祥１４年的奧運營銷故事

8月8日，2008年北京奧運會盛大開幕式中國體育代表團作為東道主將最后列隊出場，一身正裝的中國體育代表團將在這一刻接受全世界目光的關注。而能將中國體育代表團的健兒們裝扮得儀表靚麗、精神抖擻的，是百年奧運中的首家中華老字號——北京奧運會贊助商恒源祥。

策劃奧運禮儀裝備設計大賽，張揚全球最大毛紡品牌

2005年12月12日，中國毛紡織行業的恒源祥率先在上海企業中拿下了北京奧運會贊助商資格，同時也成為百年奧運史中唯一一家參與奧運的中國毛紡行業的中華老字號企業。2006年底，當中國奧委會與恒源祥簽署“北京2008年奧運會中國體育代表團禮儀裝備項目委托書”之時，恒源祥宣布：啟動北京2008年奧運會中國體育代表團禮儀裝備設計大賽，公開向海內外征集設計方案。

恒源祥作為2008年北京奧運會正裝和家用紡織品贊助商，提供全套禮儀裝備是其作為奧運贊助商得天獨厚的權益。恒源祥集團總裁劉瑞旗認為，為中國體育代表團提供禮儀裝備不僅是恒源祥的事，也是中國人的事，因此恒源祥以向全球征集設計方案的設計大賽的方式來確定最好的禮儀裝備。

中國奧委會副主席王鈞指出：“通過設計大賽能夠使國民更好地了解奧運文化和體育精神，從而使我們的2008年奧運會更加深入人心。大賽面向海外設立通路，使海外人士能夠參與和了解2008年北京奧運會的籌備進程，從而提升全世界人民對北京奧運會的熱情。”

國家體育總局體育器材裝備中心主任馬繼龍說：“設立大賽的目的在于讓公眾對中國體育代表團奧運禮儀裝備的內涵和外延有更加深入的了解，使人們能更多地了解中國獨有的源遠流長的歷史與文化這也是與‘人文奧運’理念非常契合的途徑。”

大賽預熱階段漢裝、唐裝、中山裝、旗袍等各種提議認為一一浮出水面，不僅反映出人們對2008年北京奧運會禮儀裝備的極大熱情，而且還創新性地發掘出一個應持續深入探討的社會熱點話題——國禮服。在激烈的爭論中，奧運禮儀裝備要對中國文化有傳承，不僅要符合奧運會這樣的國際活動的需要，同時也要符合廣場文化的需要；要從中國體育代表團的需求出發，有一定的中國元素在里面，同時要考慮奧林匹克整體文化的需要，與國際接軌……“奧運禮服”的設計理念定位終于出籠：具有中國歷史文化的元素、現代的智慧和未來的概念，展現當代中國人的精神風貌，為世界服裝產業的發展起到積極的推進作用。

恒源祥因策劃設計大賽，品牌的知名度和美譽度得到全球性的激情張揚。

恒源祥10年前進軍奧運未遂

鮮為人知的是，恒源祥首次進軍奧林匹克是在10年前。不過，當時的恒源祥并不是為了加入奧運贊助商行列，而是謀劃讓手編毛線成為奧運項目。

在劉瑞旗的辦公室里，一張他與薩馬蘭奇的合影引人注目。照片拍于十年前，拍攝地點是國際奧委會在洛桑的總部。當時，劉瑞旗代表中國小朋友向薩馬蘭奇贈送100枚體育運動項目印章。拜會過程中，劉瑞旗向薩馬蘭奇建議把手腦并用的絨線編織的手指運動列為奧林匹克競賽項目。此前，他做了“絨線編織與少年兒童智力開發關系”及“絨線編織防治老年性癡呆癥”的課題研究，并取得了一定的科研成果，其中開發少年兒童智力的項目還被國家教委立了項。薩翁饒有興趣地聽著不住地點頭微笑，盡管未置可否，但是，這位中國年輕的企業家對奧林匹克的執著追求，卻在他心里留下了深刻的印象。

恒源祥品牌顧問丁秀偉介紹說，洛桑之行，劉瑞旗代表中國小朋友向薩馬蘭奇贈送了“百人百項百印慶百年”。一百枚印章由100個小朋友刻制，組成了長城字樣，然后刻上了五環標志。每枚印章都是純粹的中國印，這些中國印上有跳高、跳遠等所有奧林匹克運動項目，印章上的圖像與北京奧運標志有著極為相似的韻味。這一作品現已被國際奧委會博物館收藏。

體育營銷的大膽嘗試使恒源祥的市場占有率不斷提高，不僅成為中國毛紡行業NO.1，而且獲得中國馳名商標稱號，并成為全球最大的毛線生產企業。而對奧運精神與歷史的不斷認識，大量世界名牌借助奧運發展壯大的事實，讓恒源祥萌生了自己的最高夢想——讓恒源祥品牌出現在奧運會上。

恒源祥集團副總經理兼奧運會項目部負責人陳忠偉表示，當他們成為北京奧運會贊助商后，怎樣和奧運會的精神、理念有機結合，是恒源祥最先要迫切解決的問題。對企業來說，贊助奧運會并不是簡單地在產品上加一個奧運標志，我們希望奧運能對品牌的價值、尤其是對品牌的美譽度帶來提升。恒源祥來參與奧運已不單是一個贊助項目，而是關乎品牌日后發展的戰略問題，恒源祥要走向世界需要提升品牌美譽度，讓品牌變得更加豐滿。

贊助2008年北京奧運會是恒源祥在傳播手段運用上迄今為止最大的一個動作。劉瑞祺認為，作為國內毛紡界最有影響力的企業和品牌，恒源祥不能不抓住這次走向世界舞臺的重要機遇。成為奧運會的贊助商，表明恒源祥已經取得了走向世界的通行證，因為只有頂尖的品牌才能服務于奧運會這個綜合、系統的工程；同時只有持之以恒地進行體育營銷，才能使贊助活動始終遵循科學、合理、有效的戰略規劃。奧運營銷也是常態的營銷項目，奧林匹克的美譽度、個性和文化內涵已深深地扎根于人們的心中，因此，當企業LOGO和奧運標志聯系在一起的時候，消費者就會自然而然地將奧運的美譽度和文化內涵疊加給這個品牌，從而使其品牌美譽度得到事半功倍的提升。

體育營銷的“恒源祥經驗”

曼德拉曾說過：“體育，擁有改變世界的力量”。可口可樂、耐克、索尼、三星、VISA等國際品牌體育營銷、贊助奧運的成功，引發了許多經濟界的專家、學者和企業家的思考。當有更多的有識之士認識到奧運會、世界杯和F1三大全球最受關注的賽事不僅可以較快地提高企業的國際形象，還可以持續提高品牌的美譽度時，中華老字號恒源祥于1994年也開始探索與體育和奧運結緣。

到目前為止，恒源祥已經連續12年贊助甲A聯賽及一些女子、青少年足球賽事，1997年、2001年兩次贊助中國足球隊沖擊世界杯，2000年還獲得了“中國足球發展貢獻獎”。2003年9月恒源祥簽下中超第一單——成為中國足協超級聯賽的首家簽約贊助商。中國足協副主席楊一民感謝恒源祥陪伴中國足球經歷了十年風雨，向恒源祥集團贈送了中超贊助商NO.1的證書，而恒源祥集團則回贈了用特有的用龍鳳手法制成的中超標識。同時，恒源祥還簽下楊晨、楊君、楊璞三位國字號球星拍攝了一集宣傳恒源祥品牌的廣告，寓意“三羊開泰”，這是中超球員使用集體肖像權的第一例。

結緣體育營銷，恒源祥取得了初步的成功。面對蓬勃發展而又風險重重的體育市場，如何能玩轉體育營銷?劉瑞旗總結了恒源祥集團的三點經驗：一是企業應選準體育營銷形式。體育營銷主要有三種：媒體廣告營銷、運動隊營銷和賽事營銷。開展何種層次、項目和規模的贊助，取決于企業的特點、地位、實力和戰略目標，必須慎之又慎。企業需要根據自身的實力以及所要達到的營銷目標，結合贊助形式的特點進行決策。

其次，體育營銷要堅持連續性。由于體育營銷是以心理效應為主，各種功能只有經過長期不懈的努力方能實現，很難一蹴而就，只有通過一個循序漸進的系統整合過程，才能讓其品牌漸漸深入人心。三星贊助奧運16年之久才成為世界名牌，可口可樂與奧運則合作了80年之久，這都說明體育營銷需要持續性。

第三，體育營銷應堅持與其他營銷活動的整合。體育營銷上有個“二八定律”，就是說一個企業拿出2成資金進行體育營銷，要再拿出8成的資金通過體育營銷的平臺結合廣告、促銷和公關等其他溝通手段，緊密配合、優勢互補地打一場企業溝通戰，在一定的時間和空間內形成一個企業的溝通高潮，從而產生轟動效應。

有人認為，恒源祥作為老字號其品牌形象借助體育營銷早已名聲遠播，贊助奧運成本太高，是否值得?劉瑞旗認為，恒源祥要發展，就必須尋求更高、更開闊的舞臺去展示自己，必須找一個更高的平臺提升自己的品牌。在恒源祥有一本恒源祥21世紀戰略藍圖，上面記載著恒源祥的發展目標，到2010年，恒源祥要完成全國GDP的萬分之一。搞奧運營銷無疑是需要資本支持的，而奧運營銷對于品牌的回報同樣是可觀的。

奧運盛會有開幕亦有閉幕，而作為奧運營銷組成部分的組成部分后奧運營銷則剛剛開始，恒源祥并不滿足和奧運短短的一次親密接觸，他們已經開始聯系2012年倫敦奧運會……