雙重贊助商身份的奧運新兵

張小姐是一名普通的上班族，對于奧運贊助商，她沒有特別關注過，甚至不確定強生是不是奧運贊助商。直到不久前，北京地鐵里的廣告牌開始大面積更換為第29屆奧組委頒布的“北京奧組委、中國奧委會贊助企業名單”，張小姐和很多人才意識到奧運步伐的臨近，同時，也詳細地了解到北京奧運會贊助商分為“奧運會全球合作伙伴(簡稱TOP)”、“北京奧運會合作伙伴”、“北京奧運會贊助商”、“北京奧運會獨家供應商”和“北京奧運會供應商”5個等級，而強生，竟然奇特地在這個名單中出現了兩次——它既是“奧運全球合作伙伴”，同時也是“北京奧運會合作伙伴”。

為何買了兩回“奧運車票”?

按照規定，TOP合作伙伴享有在全球范圍內產品、技術、服務類別的排他權利，而北京奧運會贊助商在主辦國地域范圍內享有市場開發的排他權(包括共同排他權)。

既然TOP合作伙伴的權益涵蓋全球各個市場，那么，擁有雙重贊助商資格的強生，是不是為踏上奧運快車而買了兩回票?

國際奧委會市場開發會委員會主席杰哈德·海博格向《中國名牌》介紹，強生是本屆奧運會贊助商中唯一的一家“雙重贊助商”，一開始，強生申請成為“北京奧運會合作伙伴”，不久之后，又發展成為了12家“奧運全球合作伙伴”之一。

“我們最初贊助奧運，是因為2008年奧運會是在北京舉行，我們首先是看到了北京奧運會對于強生在中國市場的巨大營銷價值。”強生公司品牌資產及奧運項目部副總裁榮慶如此解釋。

2004年7月，榮慶寫下了一份簡短的建議書，建議強生爭取成為北京2008年奧運合作伙伴，他的建議理由是：中國是強生最重要的市場，而奧運會是全球關注度最高的賽事，當這兩者結合在一起的時候，就產生了巨大的營銷價值。

榮慶回憶：“我的老板們是被這個贊助機會本身的價值說服的，而并不是我說服了他們。”

一年之后，強生正式成為北京2008年奧運會合作伙伴。其贊助類別包括急救消費產品、個人健康護理用品、醫療器械和診斷產品以及非處方藥品等。也許這一戰略上的變化凸顯了強生作為“奧運新兵”的些許“青澀”，強生甚至沒有規模化地發布自己贊助商身份升級的消息。

榮慶承認，在其后的奧運營銷活動中，強生的眼界不斷開闊，看到了奧運會在全球的營銷機會。奧運是很好的國際平臺，這是強生在與北京奧運合作之后感受到的。“簡單點說，就是眼界開闊了，‘升級’順理成章。”

作為一個全球化公司，強生在全球范圍內有12萬多名員工，強生的產品也包羅萬象。在這種情況下，強生非常希望建立一個能夠覆蓋全球各地、適用于各個產品領域的整合營銷活動。于是在2006年2月，強生再次升級，成為了奧運會全球合作伙伴，同時也保留了北京奧運會合作伙伴的身份。

至此，強生成為了北京奧運會唯一一家雙重贊助商。

奧運新兵如何營銷

2008年北京奧運會是強生自1887年成立以來首次贊助奧運會，此前，它甚至連贊助比賽和體育營銷都很少做。

在本屆奧運贊助商大家庭中，除了是唯一的雙重贊助商，強生還有一點特殊，即其他的贊助企業都是單品牌贊助，而只有強生是多品牌，而且其為奧運服務的品牌超過30個——可伶可俐、露得清、邦迪、嗎丁啉、強生嬰兒……這些品牌雖然大家都耳熟能詳，但很少有人知道他們都屬于一個東家——強生。調查顯示，連一些醫生都認為強生只生產嬰兒用品。

作為是一個高度崇尚分權治理的全球化企業，榮慶把強生的管理哲學歸納為：讓當地子公司去做出適合當地市場的最佳決策。然而不久，強生就發現了奧運贊助是一個需要中央集權化控制的項目。

這就使得這位“奧運新兵”有了些許的不適應。解決這種不適需要改革，而改革必然伴隨著陣痛。

強生選擇了折中——在奧運營銷的執行方面，強生把奧運營銷資源傳達給強生在全球各地的子公司，然后各家子公司會做出獨立的評估，決定是否圍繞奧運開展各自的營銷活動。

這種折中使得強生能順利地完成各種奧運相關義務，然而，其分散的營銷策略也使得強生奧運營銷的效果沒能與之雙重贊助商的身份成正比。

榮慶表示，強生的奧運營銷分為兩個部分。一方面，強生希望借助贊助權益把各項產品品牌與奧運品牌聯系在一起，以提升產品的銷售業績。帶有福娃標識的邦迪止血貼，走的就是這條營銷路線。

另外一方面，強生更加重視奧運對于整個公司品牌的提升作用。2007年2月開始，強生公司在中國啟動了第一個公司品牌廣告形象宣傳。這次宣傳以“因愛而生”為主題，旨在傳遞“生活因關愛他人而更具意義”的理念。

營銷策略仍有改進的空間

榮慶坦陳，作為奧運營銷的新兵，強生借助了很多專業體育營銷公司的力量。“光憑強生的內部資源，根本就不可能迅速產生足夠的奧運營銷知識。”

然而，雖然強生在奧運營銷上進行了不少投人，但在奧運即將開始的今天，仍有很多消費者并不知道強生不僅僅是一家生產嬰兒用品的企業，而是在醫療健康領域有著眾多企業和產品的跨國公司。一些消費者表示，看到邦迪的廣告，會意識到它與奧運有關聯，但并沒有因此注意到到邦迪是強生旗下的品牌。本該作為強生奧運營銷的加分機會，卻被邦迪分散了。強生的品牌仍然沒有得到有效的統一傳播。

此外，在最近勝三公司同CSM媒介研究共同進行的調查中，雙重贊助商身份的強生在“與奧運的關聯度”上不僅遜于可口可樂、麥當勞、VISA、聯想等TOP贊助商，還落后于阿迪達斯、中國移動等北京奧運會合作伙伴，甚至還有伊利這樣的北京奧運會贊助商。在“目前您知道的2008年北京奧運會的贊助商有哪些”，“您對哪個贊助商的奧運宣傳印象最深刻”，“您記得有哪些運動明星代言了體育贊助廣告?他/她所代言的體育贊助品牌是什么”三個問題上，強生都沒有進入前十。

看來，強生離自己設定的奧運營銷的兩個主要目標都仍沒有達到，這位“奧運新兵”的營銷策略還有調整改善的空間。