奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入全面保護(hù)時(shí)段

7月20日起，北京正式進(jìn)入“奧運(yùn)時(shí)間”。細(xì)心的人們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，身邊的戶(hù)外廣告牌已經(jīng)悄然變臉，印有奧運(yùn)贊助商名錄和標(biāo)識(shí)的廣告牌密集地出現(xiàn)，而先前所常見(jiàn)的一些非奧運(yùn)贊助商的廣告也已被宣傳奧運(yùn)的廣告所替代。同樣，在地鐵公交上的廣告都有了明顯的變化，對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的管理，也在各方合力之下，越來(lái)越嚴(yán)密，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了全面保護(hù)的時(shí)段。

倡議書(shū)聚焦，隱性營(yíng)銷(xiāo)顯形

6月3日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)和北京奧組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部共同發(fā)表“防范奧運(yùn)隱性市場(chǎng)廣告行為倡議書(shū)”，倡議中國(guó)廣告行業(yè)從業(yè)單位和人員防范奧運(yùn)隱性市場(chǎng)行為。北京奧組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部副部長(zhǎng)陳鋒表示，隱性市場(chǎng)主要包括三個(gè)方面：非奧運(yùn)贊助企業(yè)想方設(shè)法與奧運(yùn)會(huì)建立虛假或未經(jīng)授權(quán)的聯(lián)系；非奧運(yùn)贊助企業(yè)違反各種保護(hù)奧林匹克形象和標(biāo)記使用的法律；非奧運(yùn)贊助企業(yè)故意或非故意地干擾贊助企業(yè)的合法市場(chǎng)開(kāi)發(fā)活動(dòng)的行為。

在這個(gè)倡議書(shū)的聚焦下，眾多常見(jiàn)的隱性?shī)W運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)手段都被拎出來(lái)，并且打上了禁止的標(biāo)志：

任何非奧運(yùn)合作企業(yè)，在廣告宣傳中不得使用奧林匹克標(biāo)志或相關(guān)元素。

未經(jīng)授權(quán)以本屆奧運(yùn)會(huì)參賽運(yùn)動(dòng)員、教練員、官員等作形象代言人的廣告，相關(guān)媒體要停播。

媒體開(kāi)辦奧運(yùn)相關(guān)欄目，不得與非奧運(yùn)合作企業(yè)合作。

非奧運(yùn)贊助企業(yè)，不能用火炬的形象做廣告，不能用奧運(yùn)門(mén)票進(jìn)行推銷(xiāo)，也不能做奧運(yùn)相聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

現(xiàn)場(chǎng)觀眾比賽期間不能穿帶有廣告色彩的服裝，喝非贊助商飲料。

北京奧組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部之所以聯(lián)手廣告協(xié)會(huì)發(fā)表這樣一份倡議書(shū)，正是力圖借助中國(guó)廣告協(xié)會(huì)對(duì)廣告行業(yè)的指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、服務(wù)、監(jiān)督的職能，來(lái)解決廣告中出現(xiàn)的隱性市場(chǎng)行為。

陳峰介紹說(shuō)，對(duì)隱性市場(chǎng)行為的處理會(huì)本著“先禮后兵”的原則。比如先和企業(yè)溝通，告知他們哪些行為屬于隱性市場(chǎng)行為，也告訴他們這個(gè)行為會(huì)給成功舉辦奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)什么樣的危害，希望他們能夠自覺(jué)停下來(lái)。如果企業(yè)不聽(tīng)勸告，構(gòu)成侵權(quán)，會(huì)通過(guò)工商行政管理部門(mén)追究責(zé)任。沒(méi)有構(gòu)成侵權(quán)的會(huì)以教育為主，在多次教育不奏效的情況下，會(huì)動(dòng)用媒體資源展開(kāi)“輿論討伐”。

雖然行業(yè)協(xié)會(huì)并不具備強(qiáng)制執(zhí)行力，但通過(guò)倡議書(shū)，加強(qiáng)了防范隱性市場(chǎng)的宣傳和教育，由此許多隱性市場(chǎng)行為被顯形，從道德自律與約束的角度講，成熟理性的企業(yè)會(huì)避開(kāi)那種看起來(lái)違規(guī)不違法的紅線。一些此前用參賽運(yùn)動(dòng)員作代言的非奧運(yùn)贊助商，比如用籃球隊(duì)員易建聯(lián)作代言的“耐克”，用跳水運(yùn)動(dòng)員作代言的“雅芳”，用劉翔作代言的“安利”和“卡迪拉克”，還有簽下國(guó)家羽毛球隊(duì)的“361°”，攜手中國(guó)女子網(wǎng)球隊(duì)的TCL等都紛紛表示會(huì)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)撤換廣告或者刪除帶有隱性營(yíng)銷(xiāo)嫌疑的片斷。

超嚴(yán)禁令，清場(chǎng)非奧戶(hù)外廣告

戶(hù)外廣告是奧運(yùn)會(huì)最不能隱蔽的地方，北京奧組委對(duì)于奧運(yùn)期間北京市的戶(hù)外廣告，早就有了詳實(shí)的應(yīng)對(duì)計(jì)劃。根據(jù)北京奧組委對(duì)國(guó)際奧委會(huì)做出的市場(chǎng)管理承諾，尤其是在各官方贊助商的壓力下，過(guò)去一年中奧組委拆遷了超過(guò)三萬(wàn)塊在北京的戶(hù)外廣告牌，其中包括飛機(jī)場(chǎng)高速公路沿線的100多塊大型廣告牌。

6月30日，北京市政府又發(fā)布了《關(guān)于2008年北京奧運(yùn)會(huì)殘奧會(huì)期間采取戶(hù)外廣告臨時(shí)控制措施的通告》，稱(chēng)北京市政府決定在奧運(yùn)會(huì)、殘奧會(huì)期間對(duì)本市戶(hù)外廣告進(jìn)行臨時(shí)控制，臨時(shí)控制區(qū)域?qū)?duì)非贊助企業(yè)的戶(hù)外廣告投放進(jìn)行嚴(yán)格限制甚至是明令禁止。如下表所示：

與倡議書(shū)不同，此次下發(fā)的通告，明顯具有強(qiáng)制執(zhí)行效力。根據(jù)通告，市政管委很快開(kāi)始查處違規(guī)戶(hù)外廣告，如位于東南五環(huán)路大興段廣告內(nèi)容為“金色·漫香林”的房地產(chǎn)廣告因其違規(guī)，成為通告下達(dá)后首次被查處并代為拆除的對(duì)象。

雖然管控區(qū)域分為A、B兩類(lèi)，但通告發(fā)出幾日后北京市的戶(hù)外廣告中便已難覓非奧運(yùn)贊助企業(yè)的身影。

斬?cái)嚯[性營(yíng)銷(xiāo)的翅膀

雖然有了倡議書(shū)的道德約束，又有了通告對(duì)違規(guī)戶(hù)外廣告的強(qiáng)制執(zhí)行，但在界定、區(qū)分和約束隱性營(yíng)銷(xiāo)行為上，哪怕是在商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式較為成熟的奧運(yùn)會(huì)，仍然有著許多約束隱性營(yíng)銷(xiāo)的盲區(qū)。在全球范圍內(nèi)，也很難找到一種管理隱性營(yíng)銷(xiāo)的法律或行政手段。尤其從往屆奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，隱性市場(chǎng)的高潮通常出現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)舉辦期間。所以防范隱形營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)時(shí)期壓力依然很大。按照慣例，北京奧運(yùn)會(huì)期間，國(guó)際奧委會(huì)將聯(lián)手北京奧組委成立一個(gè)品牌保護(hù)小組。這個(gè)小組會(huì)每天在與奧運(yùn)相關(guān)的各場(chǎng)所內(nèi)及周?chē)貐^(qū)巡查，一旦發(fā)現(xiàn)任何隱性市場(chǎng)行為將立即制止。作為隱性市場(chǎng)的“高發(fā)區(qū)”，電視同樣會(huì)受到嚴(yán)密監(jiān)控。奧運(yùn)會(huì)期間，國(guó)際奧委會(huì)會(huì)有一個(gè)小組每天24小時(shí)不間斷地監(jiān)控全球各地的電視節(jié)目，以確保各電視機(jī)構(gòu)遵守電視贊助和廣告的準(zhǔn)則。如果發(fā)現(xiàn)“不軌”行為，電視轉(zhuǎn)播信號(hào)會(huì)立即中斷提供。那些頗具創(chuàng)意和想象力的非奧運(yùn)贊助商再想憑借隱形的翅膀自由飛舞，在目前的層層設(shè)防中已不現(xiàn)實(shí)。

奧運(yùn)來(lái)了，雖然對(duì)于北京，在查處隱性市場(chǎng)及奧林匹克品牌保護(hù)方面面臨著巨大的考驗(yàn)，但在中國(guó)人辦好奧運(yùn)會(huì)的空前熱情中，在來(lái)自官方贊助商的壓力下，相信北京奧組委一定會(huì)嚴(yán)格遵守與國(guó)際奧委會(huì)的約定，盡可能地把隱性市場(chǎng)行為的活躍程度降到最低。