大眾汽車奧運收官戰(zhàn)加速沖刺

7月底，搭載了大眾1.8TSI發(fā)動機的速騰冠軍版轎車開始在北京、上海、廣州等地銷售，打響了大眾汽車奧運營銷收官戰(zhàn)。這款車的主要亮點一是動力比此前上市的速騰都更強勁，二是外觀及內(nèi)飾上以“奧運冠軍”為靈感進行了較多改變，如熏黑運動前大燈，接近車尾處的CHAMPION字樣等。一汽大眾宣稱速騰冠軍版蘊含了他們對“更快、更高、更強”的奧林匹克精神的理解，汽車界人士則認為大眾汽車啟動了其成為北京奧運汽車合作伙伴以來最勇猛的市場開拓行動。

奧運營銷讓品牌更上一層樓

除了速騰冠軍版，一汽大眾的另一款重量級車型新寶來也在全力準備中，上市銷售時間預定在奧運期間。此前的6月25日，上海大眾的戰(zhàn)略車型LAVIDA朗逸已在全國上市，增強了上海大眾在A級車市場的競爭力。朗逸的技術亮點是外形設計來自上海大眾的本土設計師團隊，營銷亮點是把最先下線的2008輛設計成奧運特別版，以年輕、活力的品牌精神來貼合奧運會的運動氛圍。

更大的轟動來自于5000輛奧運會官方用車的交付。7月16日，5000輛車頭印有紅色“中國印”標志的奧運用車全面交付北京奧組委，主要車型為上海大眾生產(chǎn)的PASSAT領馭、途安和斯柯達明銳，一汽大眾生產(chǎn)的速騰、邁騰以及奧迪A6L。這些車輛將組成三個車隊，在賽事期間接送各國運動員和貴賓。對于大眾來說，奧運用車是向各國運動員和觀眾展示自身產(chǎn)品優(yōu)異性能和良好服務的真正舞臺。

自2004年6月10日大眾汽車及上海大眾和一汽大眾組成聯(lián)合體共同贊助北京2008年奧運會以來，大眾汽車就開始了奧運營銷的漫長征程。大眾中國負責人曾公開表示贊助奧運是大眾在中國最成功的投資，使大眾在中國重振雄風，獨領風騷。今年是奧運營銷的收官之年，利用奧運營銷讓大眾汽車的銷售和品牌更上一層樓，把奧運營銷的功效發(fā)揮到最大，正是大眾市場推廣的核心。

火炬接力護航提升企業(yè)形象

大眾汽車在中國華北、東北等地區(qū)有比較大的競爭優(yōu)勢，但在華南等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，則被一些競爭對手搶在了前面。奧運會汽車合作伙伴的頭銜讓大眾汽車在品牌傳播上占了優(yōu)勢，但對大眾產(chǎn)品的曝光則比較有限。如何讓奧運活動在全國范圍內(nèi)有效落地，對大眾汽車的營銷能力是個不小的考驗。

為此，大眾汽車又爭取到了火炬接力贊助商的資格，為全國范圍內(nèi)的奧運火炬?zhèn)鬟f活動提供用車服務。一汽大眾的速騰、邁騰，上海大眾的途安、明銳等車型成為火炬接力護航車，大眾LOGO成為火炬手、火炬之外的另一個焦點，讓大眾品牌得到了大范圍傳播。

據(jù)一汽大眾北部區(qū)市場總監(jiān)劉曉亮介紹，結合火炬?zhèn)鬟f，每到一地大眾汽車都邀請部分當?shù)鼗鹁媸值浇?jīng)銷商店里參加奧運主題活動，并在火炬?zhèn)鬟f中組織公司員工和經(jīng)銷商員工進行加油助威活動；速騰和邁騰作為火炬護航車體現(xiàn)出的優(yōu)良、可靠的品質特性，也加強了大眾品牌傳播。上海大眾公關總監(jiān)曾家麟認為，上海大眾的服務保障能力在火炬?zhèn)鬟f中也得到了檢驗，提升了企業(yè)形象。

個性化奧運營銷逐步深入

作為兩個獨立企業(yè)，除了參加大眾汽車統(tǒng)一協(xié)調(diào)的奧運贊助活動以外，一汽大眾和上海大眾還開展了各自具有個性化特點的營銷活動，讓產(chǎn)品更貼近消費者。

發(fā)端于自行車生產(chǎn)的斯柯達與自行車運動結緣，大力推廣“4+2”生活模式，即在四輪汽車之外更多地選擇兩輪的自行車作為出行工具，把汽車的快速、便捷和自行車的環(huán)保、有益健康結合起來，創(chuàng)造更健康、更符合奧運理念的生活。為此，上海大眾斯柯達正式成為“中國國家自行車隊主贊助商”以及“中國自行車運動協(xié)會戰(zhàn)略合作伙伴”，所推廣的“4+2”生活模式引起了不少人的共鳴。

一汽大眾把贊助觀賞性較強的奧運活動作為拓展奧運贊助成果的重要手段，贊助項目包括奧運官方電影、奧運雕塑，并成為國家擊劍隊主贊助商。同時還開展了“一汽一大眾奧運體驗場”大型奧運公益推廣活動，并將北京與傳統(tǒng)的廟會文化進行了有機結合。奧運體驗場設有中心場館和體驗館，觀眾不僅可以通過圖文、視頻和實物了解奧運歷史文化和體育項目的知識，而且可以通過親身體驗奧運項目，來感受運動帶來的快樂。

奧運贊助讓大眾汽車2007年成為中國乘用車市場的領頭羊，2008年的促進作用更是明顯。如上海大眾PASST領域在競爭對手紛紛推出新車型的情況下銷售勢頭不減，在全國范圍內(nèi)位列中高級轎車前三名，在北京市場則名列榜首。

劉曉亮認為，大眾汽車講究內(nèi)在品質，通過奧運能把這種品質充分表現(xiàn)出來。2007年一汽大眾北京市場占有率達到14％，今年上半年盡管市場遇到各種問題，但一汽大眾表現(xiàn)仍然非常搶眼。隨著新產(chǎn)品的上市和奧運期間各種活動的展開，一汽大眾很可能在北京迎來一個銷售高峰。