奧運ＴＯＰ贊助商緣何退場？

奧運贊助商在與奧運會的親密接觸中，既有通過奧運營銷成就品牌傳奇者，也有“投入”多、“產出”少，黯然離去者。自從國際奧委會實施TOP贊助商(全球合作伙伴)計劃以來，成為TOP贊助商的企業，享有“全球性排他原則，在同一行業中只此一家”等一系列特權，1985年的TOP入門費是400萬美元，到了2005年開始的第六期，“門票”已經漲到了6500萬美元。但在奧運TOP贊助商的行列中，正可謂“有人星夜趕考，有人天明辭官”。翻開歷屆奧運會TOP名錄，會發現，曾經榜上有名的顯赫身影，已有許多悄然隱退。究竟是什么原因促使它們選擇退出呢?

IBM：權衡戰略利益

出于戰略利益的考慮，從2001年開始，曾長期贊助過奧運會的“電腦巨人”IBM退出了TOP贊助商行列。

從1960年的美國斯闊谷冬奧會到2000年悉尼奧運會的40年中，IBM一直是奧運會IT贊助商，一以貫之地向每一屆奧運會提供信息服務。其間IBM還躋身于1996年的亞特蘭大奧運會和2000年的悉尼奧運會TOP贊助商行列。

本著硬件軟件雙管齊下、打造世界頂尖品牌的總體戰略方針，IBM不惜花費巨資利用奧運會平臺展示其品牌、產品和技術優勢，并取得了良好的營銷效果。對IBM而言，它在奧運營銷上的投入實在不少，包括資金、軟件、硬件、信息服務、解決方案等等。

1996年的亞特蘭大奧運會，IBM公司作為此次奧運會主要信息技術供應商，在為記者提供比賽信息時出現了不少錯誤。盡管只是一些小的軟件問題，但是對IBM的影響極其惡劣。因此2000年悉尼奧運會上，IBM極力向世界展示公司有能力承辦復雜的電腦系統，并且不會出現像亞特蘭大奧運會時的差錯。悉尼奧運會上，IBM共出動了2000名技術人員，另外加上4000名志愿者，提供24小時全天候服務。同時為了保障不發生任何比分的差錯，還有專人監督電視現場直播。功夫不負苦心人，這次奧運會IBM的工作得到了各界人士的肯定，也讓IBM終于能揚眉吐氣。

奧運會也是IBM展示才能的大舞臺，除了花大筆資金安裝電腦系統之外，IBM還開發了一個軟件系統，同時要對37個奧運項目進行監控編輯。這不僅包括要向新聞記者提供及時的比分信息，還有后臺信息編輯以及運動員的交通信息等等。另外，IBM還開發了一個網站，為各國的觀眾提供及時的奧運信息。

如此的大手筆，當然要有大量的資金投入。盡管國際奧委會對IBM在悉尼奧運會上的工作十分滿意，然而巨額開銷一直困擾著雙方的合作關系。據悉，悉尼奧運會IBM的費用在一億美元左右。早在1998年，IBM和國際奧委會就對未來承辦奧運會的開銷問題展開了探討，雙方在這個問題上始終沒能達成一致。而此時，國際奧委會利用重新安排2001－2004周期TOP計劃的機會，決定把IT行業的TOP贊助拆分為硬件和軟件(含系統集成)兩個行業，IBM只能從中選擇一項繼續進行贊助。由于這一決定不但有悖于IBM當時的總體戰略方針，而且還有可能貶損它一直領先于世界IT行業龍頭老大的品牌形象，IBM認為其他公司的介入只能使事情更加混亂。因而對該決定斷然拒絕。

經過長達一年的談判和僵持，雙方未能達成共識。最終，IBM宣布從2001年起退出TOP贊助。IBM的高級技術經理福勒說：“我們承辦奧運會的角色是絕無僅有的，很難想象其他公司能夠提供像我們公司一樣的服務。”最終承辦2004年和2008年奧運會的主要任務由一家英法技術服務公司SEMA來做，而2002年鹽湖城冬季奧運會的承辦者是美國最知名的PC品牌之一GATEWAY。

施樂：無奈的選擇

2003年10月7日，國際奧委會與施樂公司在瑞士洛桑宣布，雙方將于2004年12月結束合作伙伴關系。施樂公司由此從奧運盛宴中黯然出局。

美國辦公設備巨頭施樂公司與奧林匹克運動結緣始于1964年，施樂是文件印刷和辦公用品的惟一提供商，在奧運會上成績公報都由施樂公司負責印制的。作為贊助商，施樂向國際奧委會提供資金和設備支持。1994年開始，施樂加入國際奧委會的TOP計劃。

國際奧委會市場營銷委員會主席格·海博格表示，“施樂公司多年來一直都是一位非常優秀的伙伴，我們非常遺憾雙方的合作關系即將結束，但是在目前的市場環境下，我們能夠理解企業調整市場戰略的必要性。”由于日益激烈的競爭，再加上財務丑聞所造成的損失和債務負擔，施樂公司終止在國際奧委會的投資，恐怕也是不得已而為之。

施樂公司退出奧運贊助商行列的最直接原因是其為擺脫經營困境而施行財政緊縮的經營行為。盡管自贊助奧運后，施樂公司擁有了令人艷羨的奧運傳播平臺，但是其自身缺乏創新精神的保守經營策略，令其在理光、佳能等傳統競爭對手以及美能達、夏普、東芝等復印機新秀面前屢屢受挫，乃至喪失了大部分市場份額。在決定退出前的數年里，施樂公司麻煩連連，1999年8月發出第一次盈利警告后，公司股價一路走低。2001年5月，公司承認錯誤引用了會計規則，并重報了1998年至2000年的盈利，還從全球500強掉進負債窘境。截至2002年，該公司竟被高達213億美元的債務纏身。在這種內外交困的情形下，施樂不得不放棄奧運贊助，因為6000多萬美元的贊助費和幾倍于此的后續推廣費用對于此時的施樂來說將是很大的風險投資。

雖然施樂在與富士合資后加強了對中國市場的投資，于2000年以首家外資贊助商的身份支持北京奧申委的申辦工作，并將亞太總部從新加坡遷往上海，建立研發中心等等，但由于缺乏持續的營銷傳播費用，導致其知名度始終處于較低水準。在近千億元人民幣的中國復印機、打印機、傳真機、掃描儀市場上，只賣出了不到20個億。

施樂公司放棄贊助奧運并非例外。有數據顯示，1996年亞特蘭大奧運會，在斥巨資取得贊助權的200多家企業中，大約只有25％的企業有所回報，有些企業只取得了短期效益，有些企業甚至顆粒無收，可見奧運贊助是一棵帶刺的“搖錢樹”。

柯達：重新評估市場策略

2007年10月，美國柯達公司宣布將在2008年北京奧運會之后停止和國際奧委會簽署頂級贊助商協議。這個決定對外界來說非常突然。但對柯達公司的內部人員來說，卻是醞釀已久。“柯達在經歷轉型，在這個時刻選擇一個新方向是合乎情理的。同時新的業務也要求我們重新評估自己的市場策略，并不斷進行調整，以適應不斷變化的市場環境和不斷發展的消費行為。”對于退出TOP計劃，柯達官方給出了這樣的解釋。

柯達中國公司新聞發言人田耕詳細分析了退出原因，田耕稱：“以往柯達參與奧運會主要有三項業務：制證、醫療和新聞中心。但目前，無論對普通消費者還是專業攝影師而言，攝影膠卷及其處理在現今奧運會上的使用都急劇減少。我們在奧運診療中心使用的醫療產品，現在是銳珂醫療公司的一部分。而我們向奧運場館提供的制證系統現在也大多來源于其他公司。”按照柯達公司既定的轉型目標，柯達將成為一家專注于商業印刷、消費數碼和專業攝影、電影產品的公司。而這些業務，與奧運會相關性不大，奧運商機對柯達來說已經不是最好的營銷平臺。

田耕說：“任何一家企業都需要不斷地評估所有的營銷項目，以確認這些營銷能否直接觸及客戶和消費者。奧運贊助的經驗，對柯達的體育營銷策略有著不可替代的作用。”自1896年現代奧林匹克運動開始以來，柯達幾乎參與了每一屆奧運會。1986年，國際奧委會推出TOP贊助商計劃，柯達馬上加入了該計劃。并從1986年開始一直是奧運會TOP贊助商，保持這一資格已長達20年。北京申辦2008年奧運會成功后，柯達迅速搭起了項目班子，原柯達中國公司首席代表安凱彬親自擔任項目總監。在1896年第一屆現代奧運會時，柯達承擔印刷了海報和節目單，2008年的北京奧運會，柯達主推的還是印刷。而這次印刷的，將是其與奧運合作這部“巨著”的封底。

眾所周知的是，作為傳統膠卷巨頭的柯達公司目前正在戰略大轉型之中。他們希望在新興的數碼影像業務中重振當年的雄風。最近一兩年來，柯達已經關閉了在全世界多個國家的彩色膠卷生產廠，同時增加數碼相機、照片打印機的產量。但是柯達的財務狀況不容樂觀，截至2004年，柯達賬目上的虧損為1.13億美元，2005年這一數字擴大到7.99億美元，2006年依然虧損3.46億美元。2007年，柯達還支付6億美元左右的重組費用。在如此大的壓力面前，超過1億美元的TOP門票對于柯達來說有些昂貴。更何況在這張原本就昂貴的門票背后，還有數倍于此的相關市場營銷預算。

田耕承認，柯達退出奧運會TOP團隊與持續虧損有一定關系，但這并不是結束贊助奧運的主要原因。最主要原因在于，現在的柯達是一家專注于商業印刷、消費數碼和專業攝影、電影產品的公司，一些資源需要重置在更直接面向客戶與消費者的營銷活動上，“我們重視作為奧運贊助商所帶來的品牌聲望，但我們選擇重新部署資源展開營銷活動，以便和消費者以及細分市場更為接近。”

或許是因為“謝幕演出”的緣故，柯達對2008年北京奧運會期待甚高。來自柯達中國官方的消息稱，作為2008年北京奧運會影像類產品頂級贊助商，柯達將為北京奧運會攝影師提供一個影像中心，為受傷運動員提供一個診療中心，并且為參加奧運會的運動員、官員、新聞記者以及志愿者提供身份識別系統。

盡管不斷有企業希望成為奧運會TOP贊助商，但不可忽視的事實是，從2000年以來舉辦的3屆奧運會(包括北京2008奧運會)，已經有IBM、柯達、施樂、聯想宣布退出，12家TOP贊助商中，已經有接近一半成員“換血”。險些退出奧運TOP贊助商的麥當勞也曾表示，經過仔細測算后，覺得過高的贊助費很難取得應有的回報。盡管2004年3月麥當勞宣布續簽8年的奧運贊助合同，但TOP計劃收益充滿風險的問題仍給期待加人者敲響了警鐘。