中宏保險成最不知名的ＴＯＰ奧運贊助商

市場調查公司益普索在去年一年中，進行了一共四期的“北京2008年奧運贊助效果跟蹤研究”。在未進行提示的前提下，在38家涉及調查的企業中，消費者認知程度最高的奧運贊助企業前五名分別是可口可樂、中國移動、伊利、海爾、青島啤酒。而許多被訪對象對北京2008奧運會壽險合作伙伴宏利金融卻感到十分陌生，更談不上知曉其奧運身份了。益普索發布的第一期工作報告顯示：在調查的12家TOP贊助企業中認知度最低的正是宏利金融，只有34％，而12家奧運贊助企業的平均認知度是72％。

比起其他TOP贊助商，宏利金融以往奧運營銷的成績單確實有些遜色。相比較，比它級別低的北京奧運會的另外一家保險類贊助商——中國人保財險在線上廣告線下活動的積極表現更吸引消費者的視線。

TOP贊助商，半路而來的“嫁妝”

獲得奧運TOP贊助商資格，企業往往需要經過多道殘酷競爭。而加拿大宏利人壽保險(國際)有限公司卻通過一份“嫁妝”輕松地將這個頭銜戴到了自己頭上。

2004年4月，宏利人壽以111億美元收購了美國恒康金融服務公司，這是當年全球保險業最大的一起并購案。

并購之前，美國恒康曾經是全世界最大的保險公司之一，它在1994年成為國際奧委會全球合作伙伴。2002年，恒康宣布繼續與國際奧委會合作，將TOP贊助計劃延續到2008年北京夏季奧運會。

成功合并后，恒康國際奧委會全球合作伙伴資格及相關權利義務也由宏利一并繼承，宏利由此正式成為唯一的國際奧委會全球壽險合作伙伴。而且通過并購，宏利擁有了兩張在華經營壽險的牌照。因為成立于1996年的中宏保險是由宏利人壽保險與中化集團合資組建。而在2001年，恒康就與中國國內的天安保險公司合作，成立了合資壽險公司恒康天安。奧運營銷的執行，也一度由恒康天安來負責。

因在中宏合資公司成立時，宏利便和中化公司簽署了“排他性協議”，即宏利人壽不能再參股其他中資保險公司，所以并購完成后，宏利金融重點扶持原有合資公司中宏人壽，轉讓同在上海的恒康天安人壽中的一半股權。中宏人壽則代表宏利金融開始悄然扮演起了北京奧運會相應保險支持及服務商的角色。

如何有效地利用這份厚重的“嫁妝”——奧運TOP贊助商的資格?對中宏保險而言并沒有多少可以繼承的經驗，上屆雅典奧運會上，消費者對它的娘家——贊助商恒康保險集團就幾乎一無所知，它因而也成為營銷較為失敗的典型之一，所以中宏這個奧運營銷賽場上中途而人的選手一切就只能靠自己嘗試摸索了。

宏利+中宏能否“點燃夢想人生”

宏利金融將2008年的奧運營銷主題確定為“點燃夢想人生”。

宏利將宣傳重心放在了亞洲的10個國家和地區，宏利(香港)與香港體育協會暨中國香港奧林匹克委員會舉辦了“宏利香港運動員獎學金計劃”；邀請奧運吉祥物“歡歡”多次“造訪”公司；宏利(越南)則在越南4個重要城市開展了奧運家庭日活動，以動員員工、代理人，以及客戶參與進來。

中宏保險致力于奧運形象推廣，主要開展了以下的公益活動：例如，中宏保險與中國跆拳道協會簽約，聘任雅典奧運會跆拳道比賽冠軍羅微擔任企業奧運形象大使；以北京奧組委提倡的“綠色奧運”為主題，組織員工和代理人多次參加植樹活動；以兒童為對象在各主要營運城市舉行奧運寶寶歡樂營活動等。利用奧運會合作伙伴身份的優先購票權，舉行奧運門票特別抽獎活動，請部分客戶與其營銷員共同出席奧運明星晚宴，與奧運明星面對面交流等等。

且不論宏利在亞洲各城市營銷活動的效果，單講中宏開展的這些活動就確實表現平平，很難吸引消費者的眼球。和中國跆拳道協會簽約，聘任雅典奧運會跆拳道比賽冠軍羅微擔任企業奧運形象大使應該算是其中的亮點，但跆拳道運動在我國發展只有十余年的時間，中國跆拳道隊的影響力比起中國乒乓球隊、中國跳水夢之隊相差甚遠，羅薇的名氣比起劉翔、姚明、郭晶晶等大牌體育明星也有不小的差距。所以，單靠這些活動恐怕難以在奧運營銷賽場上取勝，達到把中宏保險全新的奧運品牌形象根植在客戶心中的目的。

低調到底還是出奇制勝

比較起其他奧運贊助商廣告營銷活動的熱鬧，一些媒體善意地把中宏奧運營銷的冷清叫作低調，認為其不張揚，不炫耀，不浮躁，不過度宣傳。

但也有專家分析，中宏奧運營銷局面上的暫時落后，在一定程度上，是由其合資公司的特殊性質決定的。其他的奧運TOP贊助商都在調動全球資源進行營銷，中宏作為一個合資子公司，能夠投入的營銷資源非常有限。而由于歷史緣故，中宏目前雖然直接負責奧運營銷的執行工作，但在營銷策略的制定方面，還需要不斷參考宏利與中化集團這兩個投資人的意見。

如今，奧運開賽在即，中宏保險卻低調如故。但現在就下誰贏誰輸的結論為時尚早，在采訪中筆者能感受到來自中宏的信心。也期待在即將到來的奧運會上，在有限投人的基礎上，中宏能充分利用TOP贊助商的各項權益出奇制勝，獲取最大的回報。