Ｂ２Ｂ企業(yè)借力奧運擴張

談起GE，恐怕要先費些筆墨介紹一下它種類繁多的業(yè)務(wù)。它首先是一家能源公司，一家以企業(yè)為主要客戶的公司(B2B企業(yè))，其業(yè)務(wù)范圍涉及金融、醫(yī)療、電器、飛機發(fā)動機、運輸、照明工程、發(fā)電廠零件、電視網(wǎng)絡(luò)等諸多行業(yè)，在《財富》雜志近幾年評出的世界500強中一直名列前茅。

這家迄今擁有一百多年歷史的跨國巨頭，在眾多人的眼里早就應(yīng)該是奧運會的全球合作伙伴，但事實上，它直到2005年才正式開始成為奧運會TOP。它與國際奧委會簽約的時間甚至比聯(lián)想還遲了兩個月。為何GE至今才遲遲與奧運結(jié)緣?

贊助奧運 意在中國市場

“先有了北京申奧成功，再有了GE的TOP申請，時間順序是這樣的。”O(jiān)E中國公共關(guān)系總監(jiān)李國威一語道破了其中的玄機。

2001年9月，杰弗雷·伊梅爾特正式接替全球第一CEO杰克·韋爾奇，成為GE新任董事長兼首席執(zhí)行官。在此之前，伊梅爾特曾在GE醫(yī)療、塑料、家電部門擔任主要領(lǐng)導，而這三個部門在中國都有著很大的業(yè)績，顯然，中國市場的出色表現(xiàn)讓伊梅爾特看到了未來GE在中國奧運會的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中的巨大發(fā)展空間。于是，伊梅爾特在上任1個月后就來到了北京，拜會當時的北京市市長劉淇，并表達了OE希望參加北京奧運會建設(shè)的愿望。此時距北京申奧成功僅一個多月。

GE的高層從不避諱北京的發(fā)展是GE的重點，而奧運更是重中之重。更為重要的是，GE發(fā)現(xiàn)了中國人對于奧運會的特殊情結(jié)，GE將可以借助贊助奧運會的契機全面整合其在中國的品牌，這是告訴中國人GE是一個什么樣的公司的最佳時機。

李國威說：“中國人對于奧運會有一種強烈的支持和自豪感，這在歐洲和其他國家是很少見的。任何一個企業(yè)只要跟奧運會聯(lián)系起來，那么它就可以在公眾中迅速提高自己的知名度和美譽度。GE曾專門做了一項調(diào)查，數(shù)據(jù)表明，在被告知GE是奧運會的贊助商后，消費者對GE的好感立刻提升了30％。”

傾力贊助 回報不俗

GE的贊助項目正如它多元化的業(yè)務(wù)種類一樣，囊括了眾多項目，包括能源發(fā)電系統(tǒng)、能源配電系統(tǒng)、安防、水處理、照明、設(shè)施運輸管理、醫(yī)療、飛機發(fā)動機和運輸系統(tǒng)9個方面，參與了北京及北京周邊約350個奧運基礎(chǔ)項目建設(shè)，包括37個奧運場館項目和168個商業(yè)建筑項目。

國家體育場雨洪利用項目總設(shè)計師，中國建筑設(shè)計研究院建筑節(jié)能與新能源工程中心副總工程師劉鵬表示：“‘鳥巢’背后有一個規(guī)模龐大的世界級雨洪綜合利用系統(tǒng)，24小時不間斷運轉(zhuǎn)，可以將賽場及周邊區(qū)域的雨水收集、凈化后，提供給場館使用。率先采用領(lǐng)先環(huán)保科技的‘鳥巢’既凸顯出北京市政府積極貫徹實施‘綠色奧運’理念的種種努力，也展示了北京奧運所秉承的追求‘人與自然協(xié)調(diào)發(fā)展’的生態(tài)文明觀。”話中提到的“世界級雨洪綜合利用系統(tǒng)”，就是應(yīng)用了GE的綠色創(chuàng)想解決方案及技術(shù)。

2008年，GE啟動了全球整合的廣告營銷，包括在奧運前播放電視廣告，以及一系列戶外廣告、機場廣告、平面廣告和互動式出租車觸摸屏廣告。在美國，這一戰(zhàn)略包括在NBC環(huán)球媒體網(wǎng)絡(luò)播出電視廣告，同時投放平面廣告和充滿創(chuàng)意的、以奧運為主題的網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)頁插圖。

北京奧運會期間，GE還將在奧林匹克公園揭幕GE“夢想中心”，該中心以互動體驗的方式將GE對人們生活帶來的改變展現(xiàn)給參觀者。現(xiàn)場以中國傳統(tǒng)文化元素金、木、水、火、土五行為主題，展示GE為北京奧運會和北京市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)作出貢獻的先進技術(shù)，其中包括能源、水處理、醫(yī)療、交通運輸和照明。

GE全球副總裁、中國有限公司董事長兼首席執(zhí)行官龐德明在北京奧運倒計時一周年時表示：“我們的目標是在奧運會項目中達到5億美元的銷售額，而目前我們已經(jīng)實現(xiàn)了3億美元的銷售額。”

中國市場學會營銷專家委員會秘書長、北京大學教授薛旭認為，在營銷學上，GE的奧運營銷模式可以歸為標準營銷或者標桿型營銷(Sample營銷)，由于GE的客戶相對集中，因此需要同客戶建立一種高層次的共識，即所謂的標準。今年中國最大的活動就是奧運會，也是最高的標準，如果GE在奧運標準的能源、安防、照明等領(lǐng)域都扮演重要角色，那么對其他的中國城市也會有很大的示范效應(yīng)。比如，GE“企業(yè)整合行銷”團隊目前專門服務(wù)于奧運會，但在奧運會之后并不會解散，而是投入到2010年的上海世博會、廣州亞運會等其他大項目中。

“標準營銷是一個長期的效應(yīng)。”薛旭說，“在奧運會之后，社會各界會對奧運會進行全方位的分析、評估和研究，從營銷學上講，真正的技巧不僅僅在奧運會當中，更重要的是在奧運會之后，能夠把品牌的深層次價值充分挖掘。”