亞特蘭大奧運會營銷經典：可口可樂作戰“主場”

可口可樂從1928年贊助阿姆斯特丹奧運會以來，便與奧運結下不解之緣。當1996年奧運會來到其總部亞特蘭大時，可口可樂更是利用主場作戰優勢，上演了一出利用奧運會快速擴張的經典好戲。

1996年4月27日，亞特蘭大奧運會火炬從洛杉磯開始在美國境內傳遞。6月11日，來自中國的15歲藏族女孩讓英作為火炬手參加了在水牛城的奧運火炬傳遞活動。她是可口可樂公司從奧運會前一年開始，從中國選拔的9名本屆奧運會火炬接力選手之一。作為亞特蘭大奧運火炬接力活動的唯一贊助商，可口可樂從全球70多個國家和地區挑選了2500名火炬接力選手。這只是可口可樂在1996年亞特蘭大奧運會倒計時一周年內的奧運營銷沖刺活動中的一項。

為了充分利用這次難得的機遇，可口可樂制定了全面出擊的營銷策略，在整個亞特蘭大城的公園、街道、體育館等公共場所都換上了可口可樂的廣告和標識，亞特蘭大在奧運期間變成了一座可口可樂城。除了從大處著手外，可口可樂還利用逆向思維，在小東西上做起了大營銷，比如將奧運抽獎活動中的贈品打造成奧運金牌的形狀，讓消費者在中獎的同時間接分享奧運會的榮耀?？煽诳蓸愤€善于拿自己的瓶子做文章。他們推出了一套由19罐可樂組成的奧運城市組罐，每個罐子上印有從1 896年的第一屆雅典奧運會到1992年的巴塞羅那奧運會的19個主辦城市的標志性建筑和風景。奧運會期間，可口可樂在當地發行了1萬瓶限量版紀念金瓶，每個瓶子附帶一張“出世紙”，標明其限量版的身份。在亞特蘭大，這1萬個瓶子的受歡迎程度僅次于奧運會吉祥物。

可口可樂公司全球奧運項目總監彼得·富蘭克林認為：“如何使營銷活動、品牌和消費者實現契合，這是企業贊助奧運會成敗的關鍵。”作為大眾消費品，可口可樂無法像三星或柯達那樣利用企業的技術優勢在奧運中發揮作用，但是通過自身積極的參與奧運，全力協助奧運，比如協助奧運門票銷售、贊助奧運火炬接力等，可口可樂很巧妙地將自己的品牌內涵和奧運精神聯系到了一起。為了加強品牌和消費者的聯系，可口可樂把其核心宣傳策略定為“For the Fans”(為了粉絲們)。通過全方位的贊助行為積極組織人們參與到奧運當中，體驗奧運精神。公司為奧運準備了70支精彩的紀錄廣告片，讓觀眾在欣賞奧運比賽的同時，也能在廣告時段看到可口可樂為觀眾“轉播”的精彩運動片段。同時，可口可樂一改過去以體育明星為代言人的廣告表現方式，回歸到消費者中間，讓他們體驗真實的感受。

可口可樂占盡主場優勢，以亞特蘭大是自己的故鄉為號召，以主人的身份邀請消費者到比賽現場一同為選手加油。除了在美國發動強大的營銷攻勢外，可口可樂還利用自己在全球各地的子公司、生產商和銷售商，在全球同步展開營銷活動。1995年11月底，可口可樂在全球舉行了奧運抽獎活動，以抽獎方式邀請消費者免費到亞特蘭大看奧運?？煽诳蓸返倪@種全球聯動營銷策略，使其不僅在美國本土的市場份額得以提升，而且在全球的銷售量也節節高升，創造了1996年第3季度盈利同比增加21％的奧運營銷經典，而其競爭對手的同期利潤卻出現了大幅下降。