漢城奧運會營銷經典：三星成為世界級品牌

韓國的三星是奧運營銷的典范，正是通過贊助奧運會，三星邁出了走向世界的第一步。三星與奧運會首次觸電，是作為1988年漢城奧運會的國內供應商，當年收入增長27％，其后三、四年間均保持高速增長。“在漢城奧運會時，我們只是國內贊助商。但也正是那屆奧運會，讓我們提升了品牌形象，并從此變成一家跨國企業。”三星電子公關宣傳部部長李永國如是說。三星的崛起神話，不能不說是品牌奧運營銷最生動的教科書。

盡管當初在三星電子內部也曾就是否值得花巨資去贊助奧運會而有過激烈的爭論，但“奧運會贊助商”這塊金字招牌最終還是使三星的品牌知名度大大提升。1987年，當時三星在韓國已是數一數二的大企業，也進行了大量業務多元化方面的嘗試。盡管看上去每條業務線都不錯，但業務構成缺乏一個著力點。一年后即將在漢城舉辦的1988年奧運會成為三星時任社長李健熙眼中最具價值的機會。

在韓國政府為奧運會緊鑼密鼓地籌辦之時，三星集團也在為如何把握好這一出現在自家門口的奧運商機而努力。在通過出售和裁員等多種方式將公司臃腫而復雜的業務體系進行調整之后，消費類電子產品和金融、貿易等業務線被留了下來。而最終得到最大好處的手機生產商三星電子也逐漸成為三星集團中最為重要的核心公司。“這樣的組織結構成為三星的奧運營銷策略得以最大效率發揮的前提。”三星電子株式會社全球體育事務及公共關系副總裁權桂賢表示，“這是奧運營銷策略專注的一個方面。”

由于是首次贊助奧運，三星在營銷策略的選擇上很懂得避免“前車之鑒”。調查其他贊助商參與奧運會的方式，學習和研究他們的成功經驗，為三星提升品牌形象創造機會，可口可樂和IBM成為三星最主要的研究對象。研究結果發現，業務領域相對單一的可口可樂似乎在對奧運會的贊助中得到了更多的好處。這更堅定了三星集團對于“集中力”的判斷，即把重點鎖定到直接針對個人消費者的三星Anycall手機業務上。時至今日，在三星集團內部得到廣泛認知的一點就是，Anycall在全球領域內的成功，80％來源于集團的奧運贊助身份和奧運營銷策略。三星注重在奧運營銷中的系統整合，它把奧運營銷作為系統工程進行。三星充分認識到奧運營銷絕不僅僅是在奧運會進行時把自己的商標打出去，而是進行了一系列的賽前、賽中、賽后的奧運營銷。奧運會前的籌備預熱活動，推廣其技術和產品等，比賽進行期間作為韓國支柱性的企業之一，三星的大幅廣告宣傳海報在整個城市隨處可見。高高飄揚的五環旗下，全世界的目光在此聚焦，隨處可見的Logo，鋪天蓋地的廣告，相關的主題活動等，正如人們所形容的：三星在奧運會中使用的是“眼球戰術”。靠吸引人們的眼球來獲得廣泛關注，從而獲得了營銷大戰的勝利。

1988年漢城奧運會后，三星的英文標志SAMSUNG敲開了世界級品牌大門；十年后三星取代摩托羅拉成為長野冬季奧運會的TOP贊助商，三星的品牌形象從三流上升到一流。李永國也承認，漢城奧運會的召開對三星來說，具有里程碑式的意義。“漢城奧運會是三星第一次和海外大企業共同登上奧運會的舞臺，盡管當時我們贊助的只是家電這部分。但大量的外國游客在那時涌入韓國，他們開始從奧運會的標識旁認識了三星。”

在商場如戰場的今天，企業之間的競爭，實力固然重要，但是在實力相當懸殊的情況下，如何把握好機遇尋求捷徑，在同行業中脫穎而出，也許是一個果斷而大膽的決策就可以改變的。奧運精神與自身企業理念的融合，使得不少目光長遠的企業能夠搭乘奧運便車，成就品牌經典，書寫“一夜成名”的奧運營銷神話。當然，“一夜成名”僅僅是個開始，奧運營銷就像奧林匹克精神、體育的拼搏精神，是永無止境的。三星在成名之后持續不斷地贊助奧運，進行奧運營銷，這才是它成為經典品牌的真正原因。