后奧運時代：持續發力促營銷保溫

據悉，從2009年1月1日起，北京奧運會贊助商將停止利用奧運特殊身份進行商業行為。奧運會結束了，企業在奧運營銷上的投入還能起到多少作用?企業要怎樣進行后奧運營銷?

后奧運營銷已經在被關注，對各類奧運贊助企業而言，需要考慮在打完奧運牌以后如何發掘產品賣點，刺激買家的需求，只有這樣，才能繼續領跑市場，避免“奧運后滑坡現象”。

北京奧運經濟研究會執行會長陳劍認為，奧運會對經濟影響有限，不能“透支”和“捆綁”奧運經濟的效用。

以華帝為例，從成為“北京2008年奧運會燃氣器具獨家供應商”到“華帝奧運家庭進行時”的勝利落幕，華帝在這些營銷活動中投入了巨額費用，但是據其2007年年度報告顯示，公司雖然營業收入達到了13.33億元，但由于對宣傳費用等投入過高，導致其營業利潤同比下降43.48％，凈利潤下降46.17％。中國電子商會副秘書長陸刃波指出，奧運會雖然是一個重要的機會，但企業也不能將全部重心都放在奧運產品推廣上，奧運會只是一個契機，一旦結束，“涉奧企業”的優勢便大幅減少。

潛伏巨大商機

奧運會能給我們帶來什么?在我們舉全國之力去申辦、舉辦北京奧運會的時候，很多人一直都在思考這個問題。像NIKE、Adidas一樣一飛沖天，或者是有大幅的躍升，是很多企業的夢想。但NIKE、Adidas的成功是不斷積累的過程，奧運戰略是其中的加速器。對于大多數企業來講，在僅僅17天的奧運會中，在市場、終端等獲得現實效益是不可能的。后奧運時代，將是一個由“國家形象秀”所引起的，經濟形勢、國民心態、消費理念等社會深刻變化的時期。中國企業需要通過研究這些深層次的變化，順應新的趨勢，來尋找新的商機與轉機。

通過奧運會集中強烈地面對整個國際社會之后，中國社會，特別是國民心態和消費者心理將會發生一些變化，這是可以肯定的。日本在1964年東京奧運會之后迎來了經濟復蘇；1988年的漢城奧運會則給韓國的經濟、政治和國民心態方面帶來了更加全面而強烈的影響，一些世界級的品牌、創新創意產業和時尚潮流開始在那里醞釀而生，而國民內心真正的大國心態則深刻影響了其政治經濟的走向。

對于中國來說亦然。奧運之后，中國將會更好地融入國際社會，不僅僅是政治層面，還將涉及到經濟、文化等各個層面，這將在更深的層次上影響到中國的國民心態和消費心理，由此可以衍生出一個深不可測的市場藍海。消費資訊、審美趣味和時尚潮流將出現前所未有的國際化繁榮，對于中國正在謀求國際地位的各類品牌來講，國際合作和交流將越來越接近品牌價值的核心，創新創意產業、科技時尚領域與國際接軌的速度會大幅加快。因此，企業需要潛心研究這些伴隨奧運而來的變化，這樣才能在后奧運時代變當前的危機為轉機。

對于與奧運有直接聯系的品牌來講，雖然今年的整合加快，但是我國一些奧運贊助品牌的市場地位還遠未穩固。經過奧運會的洗禮，奧運贊助品牌企業在未來還需要在技術創新、品牌塑造和市場細分上下更多的功夫。

當然，奧運會并不是贊助商、合作伙伴和體育品牌等獨享的盛宴，后奧運時代更是面向所有的中國企業的“公共機會”。這一時期的營銷不一定非要與運動精神聯系，像萬事達這樣的企業，在“中國”兩個字上做文章也是一種很好的選擇。后奧運時代里，企業應該著眼于外部環境、宏觀形勢以及國民心態和消費習慣的變化。一些強拉硬扯上奧運的促銷和概念產品，都是很淺層面的，企業應該避免這種急功近利的心理，去研究一些更深層次的變化。隨著奧運會的結束，與國際接軌程度的提高，這些變化將越來越顯著，而商機正在其中。

營銷同樣重要

伴隨著奧運會的閉幕，奧運營銷的話題已經接近尾聲，在2008年12月31日之后，贊助商企業和非贊助商企業又重新回到了同一個起跑線上。

然而，北京奧運會對于中國來說，遠不僅僅是舉辦一屆奧運會那么簡單。同樣的，中國企業贊助奧運也不僅僅是一次事件營銷的問題。至少在宏觀環境上，奧運會對中國的經濟、文化甚至國家形象所帶來的巨大推動力，毫無疑問會惠及中國企業。如何借勢后奧運同借勢奧運一樣，是中國企業尤其是贊助商必須關注的關鍵點。

這其中，兩家成功的贊助商企業值得借鑒。

第一家是可口可樂，作為奧運會的長期合作伙伴，其已經連續贊助奧運會長達80年之久，是公認的奧運營銷最成功的企業之一。在80年的合作歷程中，可口可樂將奧運精神融入到品牌文化中，把奧運營銷做成了一個閉環，并且在這個閉環上附加了各種各樣的文化元素。換句話說，可口可樂的奧運營銷沒有節點，一屆奧運會的結束，就是下屆奧運營銷的開始，如同滾雪球一樣，可口可樂借助奧運營銷所建立起來的品牌效應越來越大。同時，可口可樂也借助奧運行銷全球。

第二家就是第一次進入TOP贊助商的聯想集團。聯想的成功是從一開始就對贊助奧運會有著十分明確的目標，當借助奧運會實現了品牌的國際化形象轉變之后，并沒有繼續投資奧運。可以預見，在后奧運時代，聯想將借助奧運所建立起來的國際化品牌展開更深層次的國際化戰略。

一家是國外品牌，一家是國內企業；一家是戰略投資，一家是戰術策略。這兩家企業涵蓋了兩個不同取向的奧運營銷成功經驗。對于中國企業來說，最大的借鑒意義莫過于兩者都明確地知道贊助奧運會的目的是什么，盡管有所不同，但各自圍繞著核心的目標，都取得了不菲的成績，這也使得它們無論是在奧運會前，還是奧運會后，都能做到有的放矢。

如何發力

從幾家奧運贊助商及非奧運贊助商的“奧運營銷”不難看出，成功的營銷需要善始善終，營銷沒有終點，尤其是后奧運時代，對于企業來講，如何做好后奧運營銷，如何整合自己在奧運期間提升起來的知名度和影響力，在后奧運時代顯得格外重要。

奧運會結束，奧運營銷將轉變為體育營銷。北京太度體育文化發展有限公司營銷總裁朱小明認為，奧運會結束之后，其熱度至少可以再持續三四個月，衛冕成功的運動員、第一次拿到金牌的運動員和體育團隊都將是大眾關注的焦點。另外，比賽結束之后，運動員也相對比較放松，時間相對充裕，因此奧運后，將會出現奧運明星“滿天飛”的情況，尤其是第一次奪金的運動員，將有可能出現在很多商業活動中，后奧運營銷將十分火熱。

后奧運營銷怎么做，一些服裝鞋類企業的想法值得借鑒。金萊克體育用品有限公司營銷總監姚輝表示，面對當前大家同擠奧運快車的熱潮，金萊克不會跟進，而是會選擇在奧運會后再著重出擊。“包括新的代言人、廣告片等推廣活動，我們都將在北京奧運會后再有針對性地制定。”姚輝認為，從戰術上來看，與其跟人家一窩蜂地慘烈拼殺，還不如奧運會后再有針對性地使出四兩撥千斤的功夫。

運動品牌著力“后奧運營銷”，雖然緊扣奧運主題成為諸多品牌當前策劃推廣活動的出發點，但為避免在各類品牌推廣中被淹沒，一些鞋企另辟蹊徑，推出“后奧運營銷”計劃，打算在奧運會后才開始進行大規模的品牌推廣投入，以求突出效果的最大化。賽琪體育用品有限公司總經理蔡建雷介紹說，與眾多運動品牌競相在奧運前和奧運期間大規模投入不同，賽琪公司將把更多的資源與精力用在奧運會后。“我們準備在北京奧運會后再尋找一位奧運冠軍來代言。”蔡建雷認為，奧運會后再找代言人，會更準確、更有效果，也會更有文章可做。

德爾惠體育用品有限公司總裁特別助理何苦亦表示了類似的觀點。他認為，奧運會對于國內市場來講是世界性的，除國內品牌自己競爭，各行業的國際大品牌在這段時間也大規模投入，企業在這時候的投入不夠大、亮點不夠有特色，最后難免會被品牌推廣的巨浪所淹沒，花了大錢還達不到效果。

運動品牌著力“后奧運營銷”，企業選擇在北京奧運會后再加大投入，未嘗不是一個好方法。奧運會提供給市場的熱度只有短暫的一個時間，然而市場是長期的，企業需要奧運營銷，也需要基于成本進行理性思考，只要做好策劃，奧運會后也可以做“奧運營銷”。

著名的品牌實戰專家李光斗則認為：“奧運會的營銷是一個持續漸變的過程，奧運會結束后，奧運的余熱仍會發揮著一定影響，與奧運相關的報道仍會維持較長一段時間，這些對于企業來說仍然是個大好機會。企業則應審時度勢，進行有差異性的各種營銷活動，如進行相關奧運節目或欄目的冠名，與媒體合作開辟新的欄目，以此提高品牌的影響力與關注度；刊登報紙、雜志廣告為奧運冠軍祝賀，以引起受眾的興趣與關注等。”