長(zhǎng)安新武器

這家強(qiáng)調(diào)嚴(yán)明紀(jì)律、不擅張揚(yáng)的典型軍人氣質(zhì)的汽車(chē)企業(yè)，正以全新面貌進(jìn)攻中級(jí)車(chē)市場(chǎng)。它能否率先突破壓在自主品牌頭上的那塊天花板?

徐留平在無(wú)數(shù)鏡頭的聚焦下神采飛揚(yáng)。他一邊應(yīng)記者的要求擺出各種姿勢(shì)，一邊用興奮的語(yǔ)調(diào)向眾人表示著感謝。在他的身后是三亞特有的熱帶風(fēng)情，當(dāng)然，還有讓這位少帥甘心為之充當(dāng)MODEL的長(zhǎng)安志翔。

6月12日，被稱(chēng)為“長(zhǎng)安汽車(chē)傾力打造的第一款自主品牌中級(jí)車(chē)”的長(zhǎng)安志翔在全球同步上市一個(gè)半月后，首次接受全國(guó)專(zhuān)業(yè)媒體試駕。似乎要印證其“志者遠(yuǎn)翔”的產(chǎn)品理想，長(zhǎng)安將試車(chē)地點(diǎn)定在了海南三亞——一個(gè)有著天涯海角的地方，從某種意義上講，這里也將是長(zhǎng)安通往利潤(rùn)更為豐厚但競(jìng)爭(zhēng)更為慘烈的中級(jí)車(chē)市場(chǎng)的新起點(diǎn)。

2006年進(jìn)入轎車(chē)市場(chǎng)以來(lái)，這家曾經(jīng)的微車(chē)?yán)洗蟛⑽春芸飓@得當(dāng)初設(shè)想的成功。數(shù)據(jù)顯示，2008年1－4月份，奔奔銷(xiāo)售僅1.89萬(wàn)輛，同比下滑20.79％，MPV杰勛僅銷(xiāo)售9輛。公司自主品牌轎車(chē)競(jìng)爭(zhēng)壓力逐漸增大。盡管如此，徐留平相信，長(zhǎng)安研發(fā)體系的成功布局、全球資源的有效利用、雄厚的技術(shù)積累、逐漸形成的全系列產(chǎn)品平臺(tái)、轎車(chē)獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)渠道的完成……都將隨著時(shí)間的推移爆發(fā)出更大的力量，長(zhǎng)安自主品牌轎車(chē)有能力重新改寫(xiě)這一業(yè)績(jī)。長(zhǎng)安志翔無(wú)疑在徐留平的這一計(jì)劃中擔(dān)當(dāng)起更為重要的角色。不僅僅因?yàn)橛芍鞠栝_(kāi)始，長(zhǎng)安擁有了獨(dú)立完整的轎車(chē)銷(xiāo)售渠道，更意味著長(zhǎng)安自主研發(fā)模式經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)趨于完善和成熟。

實(shí)際上，外界普遍認(rèn)為，長(zhǎng)安志翔的意義遠(yuǎn)不止這些。人們更加關(guān)心的是，其能否率先突破壓在自主品牌頭上那塊10萬(wàn)元天花板?

“在中級(jí)車(chē)領(lǐng)域高配低價(jià)的策略并不能復(fù)制低端市場(chǎng)的成功。但這不意味著戰(zhàn)爭(zhēng)要從頭開(kāi)打。”

從2003年奇瑞東方之子以高配低價(jià)策略挑戰(zhàn)中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)失敗以來(lái)，2008年自主品牌企業(yè)再次向這一領(lǐng)域集中發(fā)力。比亞迪F6、榮威550、奇瑞A6、吉利遠(yuǎn)景、華晨尊馳、一汽奔騰、江淮賓悅、名爵……它們被稱(chēng)為“國(guó)內(nèi)中高級(jí)車(chē)市中第三集團(tuán)勢(shì)力”。其共同特點(diǎn)是價(jià)格大多在10萬(wàn)元上下，配置齊全，但市場(chǎng)表現(xiàn)平淡。

有專(zhuān)家提出：“中高級(jí)車(chē)市歷來(lái)都是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈而又殘酷的細(xì)分市場(chǎng)，這一領(lǐng)域一直被合資品牌所占據(jù)。而自主品牌要發(fā)展壯大，又不得不邁出這艱難而重要的一步，否則就不能帶動(dòng)技術(shù)進(jìn)步，無(wú)法實(shí)現(xiàn)資金的原始積累，也無(wú)法提升品牌。”顯然，產(chǎn)品高端化成為自主品牌顯現(xiàn)自身實(shí)力的惟一辦法。長(zhǎng)安汽車(chē)面臨著同樣的選擇。

引以為傲的微車(chē)冠軍旁落、原材料漲價(jià)導(dǎo)致對(duì)價(jià)格更為敏感的微車(chē)?yán)麧?rùn)下滑、合資企業(yè)以極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格殺入經(jīng)濟(jì)型車(chē)領(lǐng)域，這些都促使長(zhǎng)安不得不尋找新的市場(chǎng)契機(jī)。擺在徐留平面前的問(wèn)題是如何避免其他自主品牌在中級(jí)車(chē)市場(chǎng)相同的命運(yùn)?長(zhǎng)安該用什么產(chǎn)品，贏得誰(shuí)的心?

同樣的定價(jià)策略，同樣配備了自動(dòng)巡航系統(tǒng)、多功能行車(chē)電腦、全自動(dòng)恒溫空調(diào)、6喇叭音響、電動(dòng)6向座椅、無(wú)骨雨刷等中高級(jí)轎車(chē)的配置，但與其他企業(yè)不同的是，訴求追逐時(shí)尚、有著一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的30歲左右的白領(lǐng)、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的運(yùn)動(dòng)型家轎，成為長(zhǎng)安中級(jí)市場(chǎng)的突破口。

這個(gè)定位潛力巨大，但也風(fēng)險(xiǎn)重重。

隨著奧運(yùn)的臨近，國(guó)內(nèi)汽車(chē)運(yùn)動(dòng)之風(fēng)愈刮愈烈。但大多有運(yùn)動(dòng)的“表”而缺乏運(yùn)動(dòng)的“里”。這意味著長(zhǎng)安在產(chǎn)品上必須足夠?qū)I(yè)，從造型設(shè)計(jì)到系統(tǒng)的匹配，更為復(fù)雜的幕后工作才是對(duì)企業(yè)真正的考驗(yàn)。此時(shí)，長(zhǎng)安的“以我為主，自主研發(fā)”戰(zhàn)略起到了關(guān)鍵作用。

采用德國(guó)設(shè)計(jì)師的整體造型、吸收意大利造型師在線條藝術(shù)化方面的經(jīng)驗(yàn)，志翔的外觀，包括每一個(gè)細(xì)節(jié)工程化分析及設(shè)計(jì)，整整花了“國(guó)際一流的造型師團(tuán)隊(duì)中所有工程技術(shù)人員的全部心血和他們一年零兩個(gè)月的時(shí)間”。

11486發(fā)動(dòng)機(jī)是長(zhǎng)安與德國(guó)FEV公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)的全新機(jī)型。最大功率達(dá)到112千瓦，最大升功率56.06kw，最大扭矩192牛米。從技術(shù)參數(shù)上看，2.0升志翔的動(dòng)力性超過(guò)了以運(yùn)動(dòng)著稱(chēng)的福克斯和馬3的同排量車(chē)型。出色的發(fā)動(dòng)機(jī)與整車(chē)的完美匹配，使志翔達(dá)到百公里加速12秒以及最高200公里的時(shí)速。而由德國(guó)FEV公司精確調(diào)校、并在比利時(shí)Lommel試驗(yàn)廠進(jìn)行調(diào)校優(yōu)化匹配的運(yùn)動(dòng)底盤(pán)，使整車(chē)在高速狀態(tài)下仍具良好的操控性能。與英國(guó)MIRA司聯(lián)合開(kāi)發(fā)的縱臂扭梁后軸，有效提高了過(guò)彎穩(wěn)定性。

在安全系統(tǒng)方面，長(zhǎng)安將近10年的安全領(lǐng)域研發(fā)經(jīng)驗(yàn)充分運(yùn)用于志翔，采用其獨(dú)創(chuàng)的HHRB安全車(chē)身(高剛性高吸能籠形安全車(chē)身)。全系配備TCS牽引力控制系統(tǒng)，雖然還只是通過(guò)對(duì)動(dòng)力輸出的控制來(lái)提高車(chē)身的循跡控制能力，而并不及ESP那樣可以同時(shí)控制牽引動(dòng)力和制動(dòng)力來(lái)實(shí)現(xiàn)更好的車(chē)身穩(wěn)定性能，但已經(jīng)能夠在國(guó)產(chǎn)車(chē)型中處于領(lǐng)先地位。在C－NCAP碰撞測(cè)試中志翔達(dá)到四星標(biāo)準(zhǔn)。

由此，與大多徒有其表的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)版轎車(chē)不同，主打運(yùn)動(dòng)型家轎牌的志翔以相當(dāng)強(qiáng)悍的動(dòng)力系統(tǒng)、精準(zhǔn)的底盤(pán)調(diào)校、更成熟可靠的安全保障和動(dòng)感的流線型設(shè)計(jì)，表現(xiàn)出形神兼?zhèn)涞倪\(yùn)動(dòng)精神。

如今擺在大多數(shù)自主品牌面前的問(wèn)題是：應(yīng)該先有產(chǎn)品，還是先有技術(shù)能力?前者或許能夠帶來(lái)更快捷的收益，而后者則是長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵成功要素。長(zhǎng)安志翔的啟示在于，在低端車(chē)市場(chǎng)，價(jià)格無(wú)疑是自主品牌的制勝武器：但在中級(jí)車(chē)領(lǐng)域，面對(duì)更加注重品質(zhì)和品牌的全新消費(fèi)者，所有的戰(zhàn)爭(zhēng)并不意味著要重新開(kāi)打。

試車(chē)當(dāng)天，當(dāng)十幾輛志翔上反復(fù)播放起羽泉演唱的歌曲《志者遠(yuǎn)翔》，徐留平和他的推廣團(tuán)隊(duì)已經(jīng)不知多少次計(jì)算起長(zhǎng)安志翔因羽泉的歌聲而增加的暴光率。

這是長(zhǎng)安第一次啟用明星為產(chǎn)品做宣傳，事實(shí)上，即便是這樣大規(guī)模的專(zhuān)業(yè)媒體試駕，在長(zhǎng)安也是第一次。“我們正在計(jì)劃一場(chǎng)更大膽的試駕，距離更長(zhǎng)、更能體現(xiàn)志翔性能。”長(zhǎng)安市場(chǎng)部的一位工作人員告訴記者，到長(zhǎng)安市場(chǎng)部任職之前，這位工作人員已經(jīng)在長(zhǎng)安福特工作了8年。

為一款新品做出一整套完整的市場(chǎng)推廣計(jì)劃并付諸實(shí)施，并不是長(zhǎng)安的長(zhǎng)項(xiàng)。至少在志翔以前，長(zhǎng)安都鮮有成功的市場(chǎng)運(yùn)作案例。軍工企業(yè)背景、軍事化的管理與經(jīng)營(yíng)，一方面，造就了成功的企業(yè)戰(zhàn)略：另一方面，在商場(chǎng)上容易錯(cuò)失商業(yè)良機(jī)。顯然，當(dāng)面對(duì)的不再是微車(chē)市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)型車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，而是中級(jí)車(chē)市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)時(shí)，長(zhǎng)安必須尋求改變。

從微車(chē)到經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)，再到中級(jí)轎車(chē)，以長(zhǎng)安汽車(chē)為代表的自主品牌又到了一個(gè)十字路口：除了需要從頭學(xué)習(xí)品牌傳播的相關(guān)知識(shí)之外，他們面臨的更大壓力來(lái)自于資金。

后續(xù)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)仍需較長(zhǎng)時(shí)間的驗(yàn)證，但隨著新車(chē)推出速度的加快，公司研發(fā)投入、渠道建設(shè)投入等持續(xù)投入不斷加大；在各級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)，企業(yè)都面臨雙重的壓力，既要應(yīng)對(duì)同是自主品牌企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，還要應(yīng)對(duì)合資品牌產(chǎn)品價(jià)格下探所帶來(lái)的巨大壓力：更為艱難的是，在整車(chē)的成本構(gòu)成中，占據(jù)更多成本的并非高端的配置，而是高昂的匹配成本。從這一點(diǎn)來(lái)看，剛剛起步的自主品牌又該如何與早已匹配成熟并已形成規(guī)模的合資品牌展開(kāi)較量?

10萬(wàn)元天花板、不斷增大的持續(xù)投入……人們難免疑惑，在未來(lái)，價(jià)格究竟是自主品牌的優(yōu)勢(shì)還是障礙?還是拋掉價(jià)格這個(gè)話(huà)題吧——并非只有價(jià)格才能成為中國(guó)汽車(chē)的優(yōu)勢(shì)。而這，或許才是徐留平對(duì)長(zhǎng)安志翔擁有足夠信心的充分理由。