傳媒文化對商業行為的影響分析及對策思考

[摘要] 傳媒文化是以影視、廣播、報刊、網絡等為載體傳播的多元化綜合性文化，包括影視文化、網絡文化和其他傳播媒介文化。據調查，當前傳媒已成為影響商業行為的重要手段，并且憑借其信息傳播功能和與消費者進行的有效溝通能力，成為了這個市場經濟時代的一種圖騰。因此，合理思考分析傳媒文化的雙重價值功能，將有助于合理定位現代商業思維。

[關鍵詞] 傳媒文化 商業行為 影響分析 對策思考

當代社會，傳媒文化代表一種市場經濟文化，它具有主動改變商業行為的特殊能力。而當我們把他作為一種理所當然的存在時，卻忽視了傳媒文化在潛移默化中改變著我們的商業思維和意識導向，同時也忘記了他主宰著商業媒介的生存與發展。正如美國著名社會學家戴維·波普諾在他的《社會學》一書中指出，“社會現實不僅影響著我們追求的目標，而且最終會影響我們走向這個目標……社會學關注的焦點并不是個人的行為，而是行為所賴以發生的社會環境和氛圍?！比绻f商業思維是一種行為，那么傳媒文化就是這種行為依托的社會環境和氛圍。

一、傳媒文化的特征

1.信息屬性——大眾化

傳媒文化主要是從感性或者形象的角度來傳達信息，為了打破類似于語言等的隔膜障礙，使得信息的傳播在商業領域中脫穎而出，所以，在傳媒文化傳播模型中必然得以加強的就是信息源層面的內容；此外，受眾層面包括預定的、資助性的和實際的消費者，他們成為被潛移默化影響商業行為的主要載體。例如耐克的影視廣告以“純粹體育精神”的名義，借用其“全球化”和“無國界”的特點，在世界上不同地方進行著“特類”消費文化的宣傳和推廣，由此改變和影響著相當數量群的受眾者在商業行為上的變化。

2.語境屬性——非時空限制

傳媒文化通過特定媒體（例如電視等）進行的談話取消了語境，創造了新的話語場，講話者(即信息傳達者)對語境進行了精心和嚴格的控制。在商業化社會里，傳媒不僅逐漸成為一個龐大的新興產業，而且成為具有獨特社會功能和精神影響力的大大小小的集團。這些傳媒集團利用它掌握的話語權，構織起一個經過篩選和過濾的媒體話語空間，凡是生活于這個空間的人都無法擺脫它的支配，無時無刻不受其制約和框范，成為社會時尚和文化潮流的風向標，在自然而然中便影響著商業行為的判斷導向。

3.表述方式屬性——單向性、惟一性

由于傳媒表述的方式主要是獨白式的，而非對話式的，這就造成了其表述方式是單向性的。傳媒文化倡導由觀眾自我建構的形式，傳媒廣告建立的符號影像為他們提供了在消費場景中的自我想象和建構，真實的形象和虛幻的想象交織在一起，開始了傳媒文化視覺文本與商業行為密切“親和”的關鍵一步。

二、商業行為和傳媒文化的關系

傳媒文化和商業行為的關系，首先是依托在物質層面。即過于重視對物質的興趣，而對非物質因素則不夠重視；其次，兩者的關系也在于資本（或特殊投資）的關系——傳媒文化就是通過提供這種特殊投資轉變的潛在可能，把個體資本的不平衡通過形象的手法體現出來，并重新建立一套象征資本體系，讓人們看到轉變的必要和可能，從而影響他們作出選擇和判斷。

1.消費符號化

商業時代是個形象的時代，是個通過標榜自我形象，彰顯個人風格的時代。傳媒文化對商業行為的形象符號化的導向作用，是廣告商打開與消費者溝通的重要渠道。

2.話語權力化

在商業行為的意識形態中，有著一個話語的環境，傳媒商們用各自不同的基調來推廣自己的產品、服務、形象等，新的商業思維也應運而生。例如在美國上映的票房極高影片《航班蛇患》，沒有靠劇情、表演、制作等傳統的硬性標準脫穎而出，而是由一場事先張揚的網絡狂歡先聲奪人，從實際效果來看，《航班蛇患》的確營造了一個開放的創作空間：邀請網友參與創作思路和臺詞的討論，片尾曲從群眾的原創作品中投票誕生，甚至，為了契合網友創意，影片在殺青半年后特意補拍了更為血腥的鏡頭……這是較為典型的傳媒手段影響決策商的思維定勢和行為判斷的案例。

3.思維時尚化

進入商業時代，傳媒文化的出現解放了受眾者對時尚的追求，其高端的媒介特性更是帶來了對階級性的逾越。通過傳媒手段，無論哪個階層的個體都可接受到消費文化的信息，需求的欲望都可以通過消費的方式逐漸實現。所有這些都是在科學的名義下進行的，傳媒文化于是有了對商業行為的量化過程，進而帶來的是對商業思維的深層影響。

三、傳媒文化對商業行為的負面影響

1.從片面追求利潤與利益的“釋放心態”中產生畸形的商業行為

毋庸置疑的是，傳媒導向對商業思維領域構成了現實的威脅，由此形成的商業意識也裹挾而來。“三鹿奶粉事件”無可爭議的事實證實，純粹利潤導向是一個最有害的商業信條，有時甚至是致命的傷害。因此，傳媒文化在最大限度宣傳他的“商業游戲規則”時，社會道德底線是一個決不能忽視的因素。

2.對社會虛幻反映造成的商業價值判斷誤區

消費者在傳媒文化的宣傳和引領下，已開始不僅僅滿足于商品實用價值所帶來的舒適和方便，而是越過它們，直指商品背后的符號意義和象征價值。與其說他們是在消費商品，毋寧說是在消費商品的符號意義。受眾者在傳媒對消費、享樂、欲望合法性要求的表達下，渾然忘卻了日常生活的真實圖景?？梢姡仨毘C正虛幻傳媒導致商業理性的缺失，摒棄這種“集體無意識”行為。

3.由潛意識的接受認可而導致的商業文化危機

在當代全球傳媒發展戰略中，發達地區的企業通過媒介和營銷，對不發達地區通過傳媒進行商業文化的侵略和擴張。面對這股不可抵擋的潮流，人們往往看到的是觀念的先進、技術的先進，而本土商業文化的優良特性，在全球化的壓力下陣地漸失。例如在“三鹿奶粉事件”中，一些媚外者不失時機地站出來喊話：“在這場中國嬰幼兒奶粉行業的滅頂之災巨大風波中，外資嬰幼兒奶粉品牌做到了獨善其身。為什么外資奶粉品牌能做到獨善其身，中國本土的民族品牌就做不到呢？” 但事實卻是，香港檢測中心驗出6款雀巢奶粉也含三聚氰胺，超級市場全線停售這6款雀巢奶粉。所以，借助現代傳媒盡快打造出民族的商業精神品牌勢在必行。

四、消除傳媒文化對商業行為負面影響的對策思考

1.建立長效機制：從源頭上切入

傳媒文化對商業行為心理定勢的形成起著重要的輿論導向和文化暗示作用。首先，傳媒載體在經營層面保持競爭的同時，必須形成積極向上、客觀理性的商業輿論環境。其次，針對當前迅速膨脹的信息不對稱狀況，必須對媒介信息實行必要的控制，強化商業信息流量，形成信息合力。第三，要慎重對待“洋文化產品”，嚴把質量關?？傊κ箓髅轿幕龑Ш侠砩虡I行為，在傳播消費信息的同時不忘人文精神的傳遞，加強商業行為的文化心理引導，在開放的信息環境中實現商業思維的優化。

2.建立創新機制：從理念上切入

傳媒文化是當今社會最重要、也最普及的溝通和交流手段。現代商業行為和消費意識，很多都來自于傳媒渠道，這就要求傳媒素養必須提高改進。美國傳媒素養研究中心對傳媒素養作出了一定界定，就是指人們面對傳媒的各種信息時的選擇能力、理解能力、質疑能力、評估能力、創造和制作能力以及思辨性回應能力。因此，需要努力尋求在堅持有民族特色的商業價值觀的前提下，找到與“市場文化”的結合點、兼容點，從而達到提升理性商業思維能力，健全商業文化精神的目標。

3.建立系統機制：從手段上切入

美國一位傳播學者說：“人類是否能享受到他的好處，主要取決于我們運用它的智慧是否能與發明它的智慧并駕齊驅?！碑斍?，應當建立國家管理調控一體化的傳媒文化協同機制。對媒體文化的調控從社會層面上可分為三個方面：即國家權力系統的調控——主要是國家運用權力機構對媒體的功過進行獎懲以及對媒體文化發展的方向給予必要的引導；社會的調控——主要是社會各階層、各社會組織和團體對媒體施加多方面的影響；受眾的監控——主要指廣大受眾的監督，其主要作用在于：一是慎重處理好傳媒文化的意識形態性與商業消費性二者關系；二是正確處理傳媒效益和商業效益的辨證關系，形成具有民族品牌特色的傳媒文化和商業文化。

參考文獻:

[1](美)戴維·波普諾著李強等譯:社會學[M].中國人民大學出版社，1999年版

[2]張志安許海妹:今天，你該怎樣看電視[J].黃金時代，2005，2

[3](法)尚·布希亞:物體系[M].上海：上海人民出版社，2001，222

[4]全球化與后殖民主義[M].北京:中央編譯出版社，1998

[5]李心遠:影視廣告與消費文化的對稱性［C］.深圳廣告協會，2008，8

[6]葉奕:試論受眾傳媒素養與傳媒素養教育[J]．湖南大眾傳媒職業技術學院學報，2005，6