網絡營銷——中小企業進入高成本時代的正確選擇

[摘要]高成本時代的到來給中小企業的發展帶來了威脅。文章在分析高成本時代的內涵和中小企業融資困境的基礎上，認為網絡營銷是中小企業應對高成本時代到來，提高自身競爭能力的有效策略。

[關鍵詞]中小企業；高成本時代；網絡營銷

[中圖分類號]F276.3 ［文獻標識碼］ Ａ

[文章編號] １６７３－０４６１（２００8）12－００45－０3

目前，我國中小企業已經成為推動區域經濟發展和城鎮化進程的主體，中小企業數占全國企業總數的99%以上，創造的最終產品和服務價值占國內生產總值的60%，上繳稅收占國家稅收總額的55％，進出口總額占比也達到60％以上，專利占了全國專利的65％，新產品占全部新產品的80％以上。可見一直以來，我國的中小企業利用國內的低廉人力成本和靈活的機制等優勢在國內外市場當中占據著重要地位，但是在我國加入WTO過渡期結束之際，我國的宏觀經濟已經進入了高成本時代，能源、原材料、勞動力和土地的價格不斷上升，而國內市場環境還很不完善，國際間的貿易摩擦也在不斷增加，所有這些情況導致我國企業一直所依賴的低成本比較優勢正在逐步喪失，且在外部成本膨脹的同時，企業的內部成本也沒有得到有效控制，因此，對于在資金上處于先天性不足的融資困難的中小企業而言，怎么應對高成本時代來臨的壓力，提高企業的競爭能力，拓展國內與國外兩個市場，則顯得尤為迫切。而網絡營銷的優勢正在于成本的節約、市場的開拓和創新，因此，本文認為，網絡營銷是中小企業在高成本時代下發展壯大的明智選擇。

一、高成本時代給中小企業的壓力

雖然近幾年我國的GDP增長速度一直都超過了7%，科技實力正在逐步提升，但是目前良好的宏觀經濟運行態勢下仍然存在著諸多隱患：

（1）能源短缺以及價格上漲，導致企業支付的成本大規模上升。能源短缺、價格上漲的背后主要有三個原因：一是工業化對能源的需求要遠遠超過非工業化，從而推動能源價格上漲；二是城市化必然消耗更多的能源；三是人民生活水平的提高，住房、汽車、現代通訊消費，都和消耗能源有關系。這個狀況短期內不會發生顯著改變，因此，企業支付的成本必然會不斷提高。

（2）原材料短缺以及價格上漲，導致企業支付的成本提高。原材料價格上漲的原因和能源是一樣的，即工業化、城市化和人民生活水平提高。[1]

（3）生產條件的變化導致企業成本的上升。生產條件主要有兩條，一是土地，二是環境。土地價格的上漲，等于生產條件價格的上漲，企業必然會支付更高的成本。另外，環境保護的要求越來越嚴格，任何企業開工生產首先要符合環保的要求，人與自然的和諧共處，必然需要投入巨額成本，用于環境污染的治理，而且支付的成本得到的收益大部分是落在第三方身上。估計未來幾年內，這種成本支付上升的速度會很快。

（4）技術購買與使用的成本提高。從表面上看，我國的進出口貿易總值在持續上升，而且以勞動密集型和資源密集型的初級產品出口為主的格局正在改變，普通技術產品和高技術產品的比重逐漸加大，但是我國實際能夠從中獲取的利益卻非常少，充其量只能說是世界的加工車間。在產品制造銷售過程中，產品生產鏈條上游的技術標準、核心技術、關鍵部件和生產設備，下游的營銷，都掌握在國外企業手中，我們做的僅僅是產品的低增值加工組裝過程，所以，我國在國際貿易中實現的利潤最終又基本上回流到國外。這種缺乏核心技術做鋪墊的“有品無牌”的薄利多銷方式已經難以獲得高額利潤。[1]

（5）勞動力價格的上漲。由于國內外的經濟環境也正在發生顯著的變化，我國一直以來所依賴的生產成本低廉的比較優勢正在逐步喪失，國內企業的人力資源投入成本不斷上漲，但是，由于市場競爭的激烈，卻無法相應提高產品的價格，而且如果單以人力資源成本而言，周邊一些國家（如馬來西亞、泰國等國家）的成本己經低于我國。

（6）國際壓力。國外針對我國產品的反傾銷案逐漸增多，它們增加出口稅以及設置貿易壁壘的做法也大大提高了我國中小企業的成本。另外，人民幣正在不斷升值，這也將導致中國企業成本的上升。

因而，當高成本的制約作用逐漸發揮威力之后，很多企業開始陷入困境，再繼續依賴于低成本比較優勢、大力發展初級加工產業的做法己經不可取，與跨國公司相比處于先天性弱勢地位的中小企業就必須要考慮采取一些相應的戰略措施，以解決關于市場劣勢、尋找新的比較優勢、盡可能降低成本以及其他與此相關的各種問題。

二、我國中小企業融資困難的原因

由于目前我國中小企業融資體系中的信用構建缺失和企業發展的外部競爭環境惡化，使得初步建立起來的信用擔保、創業投資體系和中小企業板塊在近幾年的運行效果與當初的設計初衷存在一定背離，我國中小企業融資體系建立的時間較短，融資主體數量不多，融資渠道單一，融資效果不顯著等問題都已經正在制約著中小企業的發展：

（1）金融信用不夠。金融信用可以定義為履行還款承諾的愿望、能力和行動。履行還款的愿望更接近于我國傳統文化對信用的理解，即誠實守信，實際接觸的大多數中小企業無疑都具有誠信的優良傳統品質。然而，良好的還款愿望并不總能轉化為實際的還款能力或行動。由于我國中小企業絕大部分屬于簡單的加工、制造和服務業，缺乏核心競爭力，其中一大部分中小企業的發展基礎是基于對環境的較大污染和便宜的勞動力，處于產業鏈的下端。一旦國家實施環境保護或產業調控政策，最先受傷的企業就是中小企業。同時，中小企業自身發展對外部經濟大環境、對經濟周期的依賴較強，我國和國外的經驗表明，每一次經濟衰退，受到沖擊最大的企業都是中小企業。

（2）還款能力有限。在我國，中小企業的破產率也較高，北京大學中小企業中心曾在2003年對國內某地區的中小企業狀況進行統計，其中連續存活3年以上的企業不超過企業總數的20%。在我國經濟改革開放早期，由于市場短缺現象十分嚴重，因此中小企業創業成功率較高，當時最大的約束來自資金約束。目前，我國經濟已經進入全面的以賣方市場為特點的相對過剩經濟，中小企業創業的成本、市場競爭的激烈程度都大大提高，中小企業創業失敗比率也在提高。因此，即使中小企業具有良好的還款意愿，受到以上因素影響，在還款能力上也存在客觀的制約。

（3）高抵押導致信用缺失加劇，產生惡性循環。缺乏信用是商業信貸要求高抵押的基本原因。由于信息不對稱，金融機構無法在信用的愿望、能力和行動上充分了解貸款企業所有信息，在項目鑒定上，金融機構沒有判斷項目好壞的能力，或者判斷項目好壞對金融機構來說是不經濟的。而唯一經濟簡便的方法就是抵押，加上受到外部經濟環境和國家宏觀經濟調控政策的影響，商業銀行不得不加強對擔保抵押品的要求，而在中小企業融資上更是如此。由于中小企業在擔保品方面的缺乏（更深的原因是缺乏確定資產所有權屬性的相關法律體系），許多擔保公司在運行過程中不得不將個人的信用與公司信用連接起來，規定一旦公司無法償還貸款的情況下，個人將承擔無限責任，這有悖于現代企業制度中對有限責任公司的定義，一旦企業到達一定規模，就無法運行下去。[1]

三、中小企業利用網絡營銷應對高成本時代的優勢分析

1．降低采購成本費用

一般來講，采購過程中經常出現的問題，是由于過多的人為因素和信息閉塞造成的，通過互聯網可以減少人為因素和信息失真等問題，在最大限度上降低成本。

首先，利用互聯網可以將采購信息進行整合和處理，統一從供應商訂貨，以獲得最大批量折扣；其次，通過互聯網實現庫存、訂購管理的自動化和科學化，可最大限度地減少人為因素的干預，同時能以較高效率進行采購，可以節省大量人力和避免人為因素造成不必要損失；第三，通過互連網可以與供應商進行信息共享，可以幫助供應商按照企業生產需要進行供應，同時又不影響生產和增加庫存產品。

如GE公司就通過手工操作向利用互聯網轉換，已在通信、改進服務、降低勞動力成本和原材料成本方面受益。GE公司使用自己開發的網上進貨系統——TPNPost ，僅在過去的三年中，所有分公司通過TPNP進貨，估計就節省了5億至7億美元。

2．降低庫存相關費用

利用互聯網將生產信息、庫存信息和采購系統連接在一起，可以實現實時訂購，企業可以根據需要訂購，最大限度地降低庫存，實現“零庫存”管理。這樣的好處是，一方面減少資金占用和減少倉儲成本，加快了資金周轉速度，提高了資金的使用效率，另一方面可以避免價格波動對公司經營的影響。正確管理存貨能為網民提供更好的服務并為公司降低經營成本，加快庫存核查頻率會減少與存貨相關的利息支出和存儲成本。減少庫存量意味著現有的加工能力得到有效發揮，這種高效率的生產可以減少或消除設備的額外投資。

3．控制生產成本

首先，利用互聯網可以實現遠程虛擬生產，在全球范圍尋求最適宜的生產廠家生產產品；另一方面，利用互聯網可以大大縮短生產周期，提高生產效率。使用互聯網與供應商和客戶建立聯系使企業能夠比從前大大縮短用于收發定單、發票和運輸通知單的時間。有些部門還可以通過增殖網共享規格和圖紙，提高產品設計和開發的速度。[2]

4．網絡化建設成本控制。

企業要進行網絡營銷，其網絡化建設成本主要包括兩部分：網絡硬件及相關軟件成本。網絡營銷離不開計算機、計算機網絡和各種軟件的支持。因此硬件設備的購置和安裝費用、網絡服務軟件成本、域名的注冊費、空間租用費、網頁設計費等等都是企業必須投入的成本。網絡維護成本是網絡化建設的主要成本。企業一旦建立并運行網絡系統，與之配套的服務和相關費用也就隨之而來。從當今的發展趨勢來看網絡設備在整個網絡投資中的比例在迅速下降，同時維護網絡正常運行的相關服務的投資比例逐漸占到主要地位。對于大型的企業網站一般采用獨立專線接入互聯網，并由自己的技術人員自行維護，這就需要有相應的計算機人才。但是對于中小型企業來說，資金和技術水平都不足，租用虛擬主機則是另一種較好的選擇。

5．降低營銷及相關業務管理成本費用

首先，利用互聯網可以降低交通和通訊費用。對于一些業務廣泛，涉及到全球的公司，業務人員和管理人員必須與各地業務相關者保持密切聯系。許多跨國公司的總裁有1/3的時間是在飛機上度過的，因為他們必須不停地在世界各地進行周游以了解業務進展情況。現在利用互聯網則可以很好地解決這些問題，通過網絡的低廉溝通工具如E—Mail、網上電話、網上會議、QQ等方式就可以進行溝通。據相關統計表明，互聯網的出現減少了企業傳統交通和通訊費用的30%左右。對于中小企業而言，不出家門就可以將業務放在網上任意拓展，這當然是一個有利契機。

其次，降低人工費用。由于通過互聯網，傳統管理過程中許多由人來處理的業務，現在都可以通過計算機和互聯網自動完成。例如采取網絡直銷模式的Dell公司，由用戶通過互聯網在計算機的幫助下自動選擇和下訂單，這樣就無須雇傭大量的電話服務員來接受用戶電話訂購，因此提高了工作效率，同時降低了大量的人工費用。

第三，降低企業財務費用。借助互聯網實現企業管理的信息化、網絡化，可以降低企業對一般員工、固定資產的投入和日常運轉費用開支，企業可以節省大量資金和費用，因此企業財務費用需求大量減少。

第四，降低辦公室租金。通過互聯網，商業企業可以實現無店鋪經營，工業企業可以實現無產權廠房經營。如Amazon的網上書店就是典型例子，大部分業務都在網絡上完成，就沒必要在城市繁華地段租用昂貴辦公場所。商業企業可借助互聯網把辦公室設立在費用低廉的郊區。

6．降低銷售成本費用

首先，利用網上直銷（網上訂貨）可降低銷售渠道費用。互聯網的信息交換可以跨越時間和空間限制，能以低廉費用實現任何地點任何時間的一對多的交流。借助互聯網進行直銷，一方面可以將企業的服務市場拓展到全球，另一方面借助互聯網的用戶可以自由訪問企業站點，查詢產品信息和直接進行訂購。而企業則借助自動的網上訂貨系統，可以自如地組織生產和配送，減少渠道的中間環節，減少對銷售人員的需求以節省費用。

其次，利用網上促銷的高效性來降低促銷費用。互聯網作為第四類媒體，具有傳統媒體無法具有的交互性和多媒體特性，可以實現實時傳送聲音、圖像和文字信息，同時可以直接為信息發布方和接收方架設溝通橋梁。如網上廣告比同樣效果的電視、報紙廣告就便宜些，而且廣告帶來的效應也超過了傳統廣告形式。

第三，降低銷售管理費用。利用互聯網實現訂貨、結算和送貨的自動化管理，可減少銷售管理人員需求，提高銷售管理效率。

四、結束語

目前，我國中小企業還很弱小，很大部分企業缺乏核心競爭力，在當前跨國公司搶奪中國市場和高成本時代到來的挑戰環境下，網絡營銷應當是我國中小企業攻奪市場，保持份額并取得同步優勢的有效市場營銷策略。

[參考文獻]

[1]魏 杰.中國企業如何面對高成本時代[N].文匯報，2005-6-27.

[2]黃敏學.網絡營銷[M].武漢：武漢大學出版社.2002，(7)：37-40，233-236.

E-marketing: the Correct Choice for Small and Medium Sized Enterprises Entering the High-cost Era

Xiao Peng

(School of the Business Administrations， Anhui University， Hefei 230039， China)

Abstract: The arrival of high-cost era brought the threat for the development of small and medium-sized enterprise. The connotation of high-cost era and the difficult position of financing are analyzed in this paper. On the basis of it， E-marketing is considered as an effective strategy for small and medium-sized enterprises to sharpen their competitive ability in the high-cost era.

Key words: small and medium sized enterprises; high-cost era; e-marketing

（責任編輯：張靜一）