基于服務質量模型的方案營銷策略研究

[摘 要]解決方案營銷是獲取營銷模式差異化優(yōu)勢的重要利器，其本質在于實現(xiàn)由“競爭導向”向“顧客導向”、由“交易營銷”向“關系營銷”的兩個關鍵性轉變。在分析傳統(tǒng)營銷模式和解決方案營銷模式本質區(qū)別的基礎上，借助Parasuraman的服務質量差距模型，提出解決方案營銷的策略：全面了解顧客期望；選擇正確的服務標準和規(guī)范；按標準提供和執(zhí)行服務；履行承諾，制造驚喜。

[關鍵詞]解決方案營銷；顧客導向；關系營銷

[中圖分類號] F270 [文獻標識碼] A

[文章編號] 1673-0461(2008)10-0028-03

傳統(tǒng)的營銷模式過于強調“自我”，只是注重單次交易，由于完全的競爭導向形成“產品迷戀”和“營銷近視”，從根本上忽略了顧客關系資產及顧客參與價值創(chuàng)造，導致企業(yè)不能形成持續(xù)的核心競爭力。隨著顧客參與、互動和體驗漸成趨勢，消費者已不再是被動的旁觀者，尤其當顧客關系成為資產，企業(yè)不得不從本質上審視傳統(tǒng)營銷模式的弊端，尋求新的解決之道。解決方案營銷為企業(yè)實現(xiàn)營銷模式突破、獲得差異化優(yōu)勢提供了方向和思路。

一、顧客導向：解決方案營銷的“道”

由于新競爭者、新技術不斷出現(xiàn)，產品同質化程度進一步加劇，消費者行為毫無規(guī)律地持續(xù)變遷，使市場競爭更趨激烈，導致傳統(tǒng)營銷模式集體遇阻，陷入“紅?！?。“藍海”在哪里?解決方案營銷成為實現(xiàn)差異化突破的重要利器。

管理大師彼得·德魯克說：“企業(yè)的根本目的在于創(chuàng)造顧客”，[1]而營銷大師菲利普·科特勒說：“贏得和保持顧客的關鍵就是比競爭對手更好地理解顧客的需要和購買過程，以及向他們提供更多的價值”。[2]解決方案營銷就是站在顧客的角度看待問題，處處為顧客著想，為顧客提供整體、集成的解決方案。

解決方案營銷的本質，在于使企業(yè)實現(xiàn)兩個關鍵性轉變：一是由“競爭導向”向“顧客導向”的轉變，二是由“交易型營銷”向“關系型營銷”的轉變。表1歸納了傳統(tǒng)營銷模式和解決方案營銷的本質性區(qū)別。

資料來源：作者根據(jù)相關資料整理。

傳統(tǒng)“競爭導向”的營銷模式，企業(yè)從根本上忽略了顧客及顧客需求，而陷入“產品迷戀”不可自拔；“交易型營銷”只注重單次交易，而完全漠視了顧客終身價值(Customer Life Value，CLV)及顧客關系資產(Customer Relationship Equity，CRE)，而陷入效果甚微的“追逐新顧客”惡性循環(huán)之中。顯然，傳統(tǒng)營銷模式關注的焦點僅在于企業(yè)自身利潤。

解決方案營銷不只是銷售產品，更重要的是以顧客和顧客需求為導向，幫助消費者解決問題，提供“整體解決方案”。并且，由于解決方案營銷的全程溝通，使企業(yè)和消費者建立起了一種長久的相互依賴關系，顧客和企業(yè)成為互動的利益共同體，并一起參與價值創(chuàng)造。由此可見，解決方案營銷更注重創(chuàng)造顧客價值和建立顧客關系，通過為顧客提供滿意、系統(tǒng)的解決方案，而獲得企業(yè)持久的競爭力和利潤源泉。

二、質量差距模型：解決方案營銷的“術”

那么，企業(yè)該如何為客戶進行差異化服務，提供客戶滿意的解決方案呢?帕拉休曼等人提出的服務質量差距模型(圖1)為創(chuàng)造顧客價值、實現(xiàn)顧客滿意提供了基本的解決思路。[3]

資料來源：本文參考文獻[2]

可以看出，服務質量差距模型的主導思想是顧客導向，核心脈絡是關系營銷。模型設計的終極目標在于提高顧客感知價值，實現(xiàn)顧客滿意。由上述質量模型可知，在企業(yè)提供服務的過程中，從公司對顧客期望的認知到服務質量的規(guī)范化，再到服務信息向顧客的傳遞以及服務的實際執(zhí)行，企業(yè)層面存在著四個明顯的可能的差距(差距1～4)。差距5的產生雖然在顧客層面，但屬于企業(yè)層面4個差距綜合作用的結果。這些差距極大地影響著顧客的感知服務質量，因此，解決方案營銷進行差異化服務的根本之“術”，在于敏銳、及時地嗅出差距，并聰明、巧妙地彌合差距。

1.全面了解顧客期望

質量模型中差距1形成的根本原因，在于不了解顧客期望，也就是公司理解的顧客期望與顧客的實際期望存在偏差。只有理解顧客內心深處的真實期望，才可能提供正確的服務。

顧客光顧咖啡廳的真實期望是什么?是真的只想喝杯液體咖啡嗎?創(chuàng)立于1971年的星巴克(Starbucks)并不這樣認為。星巴克沒有發(fā)明咖啡，卻提出了“咖啡+工作室+網(wǎng)絡工作”的解決方案，創(chuàng)造了革命性的顧客消費體驗，以“第三生活空間”贏得顧客忠誠，并通過終端建立品牌，成功實現(xiàn)了全球快速擴張。星巴克的成功，根本上在于重新定義了顧客光顧咖啡廳的服務期望。

碧桂園成功的DNA是什么?在于它正確定義了購買住房的顧客期望是擁有“一個五星級的家”!而不是房地產公司提供的毛坯房。因此，碧桂園為顧客提供了能完整滿足消費者居住需求的整套解決方案。

了解顧客期望的根本途徑在于實施專業(yè)、充分的營銷調研(顧客訪談、投訴系統(tǒng)及顧客座談小組等形式)，傾聽顧客的聲音。并藉于關系營銷，建立長期穩(wěn)固的顧客關系，與顧客進行充分的溝通。因此，全面了解顧客期望，是解決方案營銷的首要策略。

2.選擇正確的服務標準和規(guī)范

質量模型中差距2形成的主要原因，是公司設計、執(zhí)行的服務標準與顧客期望不一致，也就是公司在將顧客期望轉變?yōu)榉召|量標準時遇到了困難。選擇顧客驅動的服務標準，是顧客導向和價值創(chuàng)新思想的體現(xiàn)。

美國聯(lián)邦快遞(FedEx)在全球享有聲譽的根本原因，在于其選擇了一套世界上最為綜合的由顧客定義的服務標準與評估指數(shù)。這套服務質量指數(shù)(Service Quality Indicatro，SQI)(表2)確保公司實施的服務達到既定目標：“每個環(huán)節(jié)、每次服務讓顧客100%滿意，每件郵包處理達到100%服務標準”。聯(lián)邦快遞的SQI完全以顧客為導向，值得國內快遞企業(yè)思考和學習。[4]表2.聯(lián)邦快遞SQI因素和權重

資源來源：本文參考文獻[1]

使汽車消費大眾化的福特汽車公司(Ford)通過對2400名顧客進行市場調查，了解他們對汽車購買和服務的期望，制定了福特汽車經(jīng)銷商使用的“顧客關懷”標準。其中7條對顧客至關重要的服務標準包括：(1)顧客要求服務的預約一整天都有效；(2)必須在4分鐘內開始接待顧客；(3)禮貌地指出顧客需要的服務，準確記錄并與顧客逐一核對；(4)每次進行的服務一定要正確；(5)顧客詢問后的1分鐘內提供服務的基本情況；(6)在約定的時間替代車必須準備好；(7)提供詳細的作業(yè)、保險范疇和收費說明。

解決方案營銷的關鍵在于提高顧客感知的服務質量。如果沒有服務標準或所制定的標準偏離顧客期望，則很可能惡化顧客的服務質量感知。因此，通過制定和選擇反映顧客期望的服務標準和規(guī)范，是彌合質量模型差距2、提高顧客感知質量的關鍵舉措。

3.按標準提供和執(zhí)行服務

質量模型中差距3形成的原因，是企業(yè)市場一線(如營業(yè)廳、經(jīng)銷店等)實際提供的服務與公司制定的服務標準不一致，即現(xiàn)場服務人員未按制定的標準和規(guī)范提供服務。

解決方案營銷的方案再完美，服務標準再完善，其執(zhí)行和落實必須依靠公司的現(xiàn)場服務人員。因此，招聘、選擇、培訓和激勵員工或經(jīng)銷商，使員工和公司的價值觀、行為標準一致，成為提供解決方案營銷執(zhí)行層面的重要工作內容。

如果說符合顧客期望的標準和規(guī)范是方案營銷的“硬件”，那么實施和執(zhí)行服務標準的員工及其技能就是方案營銷的“軟件”。前者容易復制和模仿，而后者卻構成企業(yè)的核心競爭力，不可模仿，難以復制。因此，為提高公司“軟件”的競爭力，世界著名公司先后建立“企業(yè)大學”(表3)，培育企業(yè)文化，培訓員工技能，為實施解決方案營銷插上隱形的翅膀。

資源來源：王世英等.培訓革命[M]. 北京：機械工業(yè)出版社，2007. 作者整理。

麥當勞(McDonald’s)成功的國際性擴張，并能保持其產品和服務標準化的重要方法，就是對全球的麥當勞員工在成為經(jīng)理之前通過“漢堡包大學”進行系統(tǒng)培訓。每年大約來自100多個國家的3，000多名員工來到伊利諾斯奧克布魯克的“漢堡包大學”注冊，參加高級運營課程學習。課程的80%集中于溝通和人際關系，培訓的結果使得各國的經(jīng)理血管中都流動著相同的“番茄醬”。

宜家(Ikea)堪稱解決方案營銷的典范，成為讓顧客參與價值創(chuàng)造和經(jīng)歷體驗營銷的先行者，創(chuàng)造了獨有的差異化優(yōu)勢。宜家實現(xiàn)在全球成功擴張的關鍵在于公司的政策，它允許每一家經(jīng)銷商根據(jù)當?shù)氐氖袌鲂枨蠛皖A算制定自己的營銷組合，使公司提供的服務更好地符合顧客期望。尤其引人注目的是，宜家和顧客之間建立了良好的互動關系，顧客可以加入宜家的生產系統(tǒng)，通過參與制造(組裝家具)和運送過程為自己創(chuàng)造價值，體驗愉快、有趣、難忘的經(jīng)歷。

解決方案營銷的最高境界，莫過于“我的地盤我做主”，顧客親自參與價值創(chuàng)造，顧客說了算。因此，最能令顧客滿意的服務標準，莫過于顧客的營銷體驗和難忘經(jīng)歷，其他一切都是多余。

4.履行承諾，制造驚喜

質量模型中服務差距4形成的原因：公司實際提供的服務與公司廣告、促銷等宣傳的承諾不一致，或者促銷、廣告溝通過程中出現(xiàn)“多個聲音”誤導顧客，影響顧客的質量感知。

顧客滿意是顧客期望績效和實際獲得績效的函數(shù)。[5]公司通過廣告、促銷等各種溝通手段傳達的服務承諾，會提高顧客期望，并以此作為評價服務質量的標準。因此，實際提供的服務與公司承諾的服務兩者之間的差距，將對顧客滿意產生負面影響。企業(yè)不能兌現(xiàn)承諾的主要原因在于：承諾過度、或市場部和公司其他部門缺乏良好溝通、或各服務網(wǎng)點政策與流程不一致。

從價格到服務，沃爾瑪(Wal-Mart)一直履行承諾，并傾力給顧客制造購物的驚喜，為顧客提供“一站式”購買的解決方案。沃爾瑪成為全球零售業(yè)巨頭的根本原因，在于它以顧客為導向，從顧客的基本需求出發(fā)，讓顧客能在最短的時間內，體驗到最多的幸福，從而不斷提高顧客的品牌忠誠度。“顧客永遠是對的”，體現(xiàn)了沃爾瑪?shù)姆绽砟?，也成就了沃爾瑪零售業(yè)的霸主地位。

李維特教授說：“產品是一種允諾，一系列的價值期望，這是產品的非有形體部件，但它與產品的有形體部件一樣完整?！盵6]因此，解決方案營銷要通過有效的整合營銷傳播，管理服務允諾，把握顧客期望，為顧客不斷地制造驚喜。

“你賣的不是一個鉆頭而是一個洞”。解決方案營銷，從來就不是銷售產品，是提供顧客需要的解決方案。

[參考文獻]

[1]彼得·德魯克. 管理的實踐[M]. 北京：機械工業(yè)出版社，2005.

[2]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒. 營銷管理(第12版)[M].上海： 上海人民出版社，2006.

[3]A. Parasuraman， V. A. Zeithaml， and L.L. Berry. A ConceptualModel of Service Quality and its Implications for Future Research[J]. Journal of Marketing ，1985，49(Fall).

[4]Valarie A. Zeithaml， Mary Jo Bitner. Services Marketing：Integrating Customer Focus Across the Firm， 3rd edition[M].McGraw-Hill Companies， Inc.2003.

[5]肖 鵬，李 林. 網(wǎng)絡營銷——我國中小企業(yè)市場創(chuàng)新的新方式[J]. 當代經(jīng)濟管理，2007，(5)：36-39.

[6]Levitt T.， Marketing Myopia[J]. Harvard Business Review， July/August，1960.

Research on Solution Marketing Strategies Based on Service Quality Gap Modle

Wu Shuilong1，2，Zhou Yunjin3

(1.School of Business，Sun Yat-sen University，Guangzhou 510275，China；2.School of Economic Management， Nanchang Hangkong University， Nanchang 330063， China；3.School of Business， Gannan Normal University， Ganzhou 341000， China)

Abstract： This paper believes that solution marketing is an efficient instrument of gaining differentiation advantage of marketing model due to solution marketing’s “customer orientation” and “relationship marketing”. Based on the study of the distinction between traditional marketing and solution marketing， the paper， by means of Parasuraman’s service quality gap model， puts forth the strategy of solution marketing： to comprehensively understand customers’ expectations； to choose the right service standards and norms； to offer services according to standards； to fulfill commitments and to create surprises.

Key words： solution marketing；customer orientation；relationship marketing

(責任編輯：張積慧)