虛擬企業(yè)合作伙伴信任管理研究

[摘 要]信任是虛擬企業(yè)成員間有效合作的重要保障。文章從虛擬企業(yè)合作的角度對信任進行了闡釋，并將虛擬企業(yè)合作伙伴信任關系的決定因素歸結為合作經歷、合作者的競爭實力及信譽、信息交流的程度、機會主義行為、合作者相互間的利益依賴性、程序公平和利益分配的公平六個方面。在此基礎上，從信任對象的評估與選擇、信任關系的建立、機會主義防范機制的建立三個方面對虛擬企業(yè)合作伙伴信任管理進行了探討。

[關鍵詞]虛擬企業(yè)；合作伙伴；信任

[中圖分類號] F270 [文獻標識碼] A

[文章編號] 1673-0461(2008)10-0031-04

虛擬企業(yè)是信息社會生產的主流組織模式之一，其運作的成功與否受到諸多因素的制約和影響，合作伙伴之間的信任問題就是其中非常重要的影響因素之一。英國倫敦商學院的Charles Handy教授在《信任與虛擬組織》一文中指出：“沒有信任就沒有虛擬組織。”信任是虛擬企業(yè)有效運作的基石，合作伙伴之間的相互信任可以減少企業(yè)運作的交易成本、降低企業(yè)的經營風險、提高企業(yè)的運作效率。對虛擬企業(yè)合作伙伴間的信任問題進行研究，具有重要的理論與現實意義。

一、對信任的闡釋

“信任”原來是一個心理學概念，后來被引入經濟學、管理學領域，用于人與人之間、經濟實體之間的關系研究。近年來，有關企業(yè)合作及企業(yè)聯盟的信任問題研究開始成為學術界的研究熱點。

對“信任”的定義，一些學者從不同角度作出了解釋。Sabel認為：“相互信任就是合作各方堅信，沒有一方會利用另一方的脆弱點去獲取利益。”[1]JohnsonCullen認為：“信任就是相信合作伙伴愿意而且能夠完成他們的義務和作出承諾，同時合作伙伴對聯盟和其他的行為都出于好的意愿。”[2]Boon Holmes 認為：“信任是在承擔風險的情況下為尊重他方而對其動機的積極預期。” [2]Mayer， David， Schoorman則認為：“相互信任就是盡管一方有能力監(jiān)控或控制另一方，但它卻愿意放棄這種能力而相信另一方會自覺地做出對己方有利的事情。”[1] 綜合前人的闡釋，可以概括出：信任就是指合作雙方在面對不確定的未來時，能夠信賴對方，并做出讓對方信賴的行為，由此而產生的雙方心理上的認可。

二、虛擬企業(yè)合作伙伴信任關系的決定因素

對于影響虛擬企業(yè)合作伙伴信任關系的決定因素，國內外不少學者進行了分析和研究。Mari Sako Susan Helper (1998)認為促進網絡企業(yè)間信任建立和持續(xù)的條件包括長期承諾、信息交換、技術援助和聲譽[3]；Arvind Parkhe (1998)則認為是不確定性、脆弱性以及控制決定了信任的存在與程度[4]；羅亞東(2002)將聯盟壽命、文化差距、市場不確定性、相關風險以及互惠承諾5個因素作為戰(zhàn)略聯盟信任建立的決定性要素[5]；Nielsen (Bo Bernhand Nielsen， 2001)在對國際戰(zhàn)略聯盟的實證研究中將合作經歷、合作者的聲譽、透明度、保障性措施等八個因素視為影響信任產生的決定性因素[6]；高映紅等(2002)將信任的影響因素分為合作者的競爭實力及信譽、信息交流的程度、機會主義防范機制的設立、合作者相互間的利益依賴性、程序公平和利益分配的公平五個方面[7]；廖成林等(2004)認為成員企業(yè)的合作經歷、聲譽、承諾影響初始信任，虛擬企業(yè)生命周期、機會主義行為、相互依賴性、文化與地緣差異決定了持續(xù)信任的建立與發(fā)展[8]。結合以上研究成果，本文將虛擬企業(yè)合作伙伴信任關系的決定因素綜合為以下幾個：

(1)合作經歷

愉快的合作經歷能夠促進相互信任，不愉快的合作經歷則導致了信任的喪失。可以說，信任是愉快合作經歷的積聚，積極的經歷與信任呈正相關關系[9]。

(2)合作者的競爭實力及信譽

如果企業(yè)間以前沒有合作的經歷，則彼此間的初始信任依賴其競爭實力和信譽度評價。企業(yè)的競爭實力包括技術水平、利潤率、市場占有率等多種評價指標；企業(yè)信譽指企業(yè)在以往經濟活動中是否誠信、遵守諾言等。施信者對受信者的信任是建立在受信者的實力及信譽兩者的綜合評價之上的，缺一不可。雖有實力但缺乏信譽的企業(yè)難以贏得信任；而企業(yè)信譽雖好但卻不具備合作所需的能力，無法完成協作項目，也難以獲得其他合作企業(yè)的信任。

(3)信息交流的程度

信息交流有利于合作者之間的溝通，消除誤會與隔閡，增進了解與信任。特別是在虛擬企業(yè)中，成員間企業(yè)文化、管理模式等方面均存在差異，信息交流的程度對彼此間信任關系的建立有關重要影響。

(4)機會主義行為

機會主義使得信任的存在成為必要，但同時也削弱了信任的基礎；而且，長期的機會主義行為很容易遭到對方的報復和模仿，形成惡性循環(huán)，破壞已經建立起來的信任關系。因此，機會主義與信任負相關[6]。

(5)合作者相互間的利益依賴性

Powell (1996)強調，信任形成于相互依賴，隨著時間的推移，最優(yōu)的信任水平就是信任與相互依賴性適當地匹配[9]。企業(yè)之間的利益依賴性越高，則彼此之間的信任度越高。而導致企業(yè)相互依賴程度提高的原因有：①外部市場環(huán)境變化。如競爭者增多或替代品出現，致使市場環(huán)境惡化等，成員間相互依賴程度會提高。②相互的專用性。如業(yè)務上的專一性(專賣等)、關系性投資等。庫瑪(Nirmalya Kumar， 1996)認為，當制造商和零售商沒有相互的專用性關系時，信任的局限性是顯而易見的；當制造商提供地區(qū)性的獨家產品，并且零售商不從其競爭對手處進貨時，發(fā)展信任關系要容易得多[10]。如果一種產品需要在較大的范圍內銷售(如日用品)，或一個零售商需要經營多種品牌(如超級市場)，那么專有性是不可能的，發(fā)展彼此的信任關系也要難一些。關系性投資對信任的建立也有很大影響，一些在供應鏈管理方面有經驗的企業(yè)往往會利用不可撤回的關系性投資來加強彼此間的關系。

(6)程序公平和利益分配的公平

程序公平即是在處理問題及相互交往中能做到平等對待。庫瑪指出，在實力不對等的企業(yè)聯盟中，強大一方對弱小一方在程序上的公平，對雙方關系所產生的影響要比經濟利益強烈得多[10]。另外，作為經濟利益體，企業(yè)不可能不受到經濟利益的誘惑，而較好的經濟利益預期及合理公平的利益分配機制，可以促使成員企業(yè)信守諾言，努力合作，從而增加彼此間的信任度。

三、虛擬企業(yè)合作伙伴的信任管理

(一)信任對象的評估與選擇

確定信任對象，是虛擬企業(yè)合作伙伴信任管理的首要任務。應當建立一套科學合理的信任評審體系，以對合作伙伴的競爭能力、企業(yè)信譽度等進行綜合的評估，并將之作為選擇合作伙伴的依據。

信任評審是對虛擬企業(yè)現有或潛在成員企業(yè)對象的信任水平進行度量計算，并以此作為對象的合作能力、合作相容性和可靠性的綜合度量指標。一個企業(yè)的信譽水平是基于其過去、現在和未來等一系列要素的綜合評估和集中反映，是一種基于經驗的對其未來行為的預測[11]。企業(yè)信譽作為一種信號，具有可平移的特點，即一個企業(yè)在與另一個企業(yè)沒有任何歷史交易記錄的情況下，也可以從該企業(yè)聲譽中預期其在本企業(yè)發(fā)生交易時的可能反應。這需要搜集足夠的對方企業(yè)過去的信譽、合作經歷的信息，而且還要冒信息失真的風險。

在虛擬企業(yè)中，組織成員間對信譽的評價主要涉及如下的因素：企業(yè)參與的項目特點，即項目的重要程度與項目風險；對合作方的了解，具體的因素有以前交易的次數、歷史信用、以前交易的完成情況等；對合作方行為的控制能力，具體因素有通信手段、協作方式等；項目的實施狀況，主要考慮的因素有產品服務的質量、協作程度、是否延期等。設以上考慮的四個方面的因素權重分別為w1、w2、w3、w4，有w1+w2+w3+w4 =1。評價者根據這些因素對被評價者打分，評分標準設為五個等級：很好、好、一般、差、很差，分別用5、4、3、2、1來表示，各項因素的分值分別用v1、v2、v3、v4表示，則所得的評價值為A=w1v1+w2v2+w3v3+w4v4。

另外，在虛擬企業(yè)合作伙伴的選擇過程中，還要考慮一點，即合作各方的社會背景和企業(yè)文化越接近，各成員思維和行為模式的一致性也就越高，彼此間的溝通和信任的建立越容易。

(二)信任關系的建立

1.創(chuàng)造公平的合作氛圍和機制

(1)建立公平合理的風險/利益分配機制

公平合理的風險/收益分配機制對增加虛擬企業(yè)成員間的信任度，保障虛擬企業(yè)的成功運行起著極其重要的作用。要在虛擬企業(yè)中制定出一個公平、合理、多贏的協議或合同，必須遵循的一個根本原則是：“風險共擔、收益共享”，即成員企業(yè)的收益分配應與成員企業(yè)所承擔的風險密切相關；同時，由于投資的不可逆性，在風險/收益分配機制中也要考慮成員企業(yè)投資的機會成本。因而，虛擬企業(yè)組織成員的收益分配比例應由其自身所承擔的風險和投資額共同決定。從上述根本原則出發(fā)，虛擬企業(yè)合理的風險/收益分配機制應做到：①虛擬企業(yè)總收益應等于組織成員的收益之和，并應由組織成員分享；②組織成員的收益應與所承擔的風險呈正比；③組織成員的收益應與所付出的投資呈正比。由此，可得到如下的風險/收益分配方案：

設某虛擬企業(yè)由n個組織成員構成，其中成員i加入虛擬企業(yè)的投資額為Ii，所承擔的風險用風險系數表示為βi(βi∈(0，1))，則虛擬企業(yè)組織成員i的收益分配比例λi為：λi= (i=1，…n)

由此可得成員i應得的收益Ri為：

Ri= ×R(i=1，…n)

(2)要在企業(yè)合作中做到管理公平

對實力不對等的企業(yè)，培養(yǎng)企業(yè)間的信任尤應做到管理公平；而處于虛擬企業(yè)中主導地位的核心企業(yè)，應能與合作的企業(yè)公平交流，平等相待，虛心聽取并采納合作者的意見和建議，并能就自己的決策向合作者及時通報、作出合理解釋等。

2.以制度為基礎建立信任

它依賴于正式的制度安排，可以通過某一企業(yè)屬于某一個職業(yè)或專業(yè)協會來產生。如合作伙伴是紐約證交所的會員、納斯達克交易所會員等。這種類型的信任被祖克稱之為個人(企業(yè))的行業(yè)信任[12]。如果產生信任的機制成為制度化和正式的，那么信任就成為一種可銷售的產品，信任的市場規(guī)模決定了信任產生的數量。另一種制度安排是通過中間機制來產生信任。合作伙伴采取的一種方式是自愿地通過某種活動或方式鎖定自我，向對方示以誠意。如保證雙方按約定價格購買對方的商品或服務，或許諾進行不可恢復的投資，包括物質資產專用投資，甚至包括特殊的廠址、人力資本專用投資和奉獻性資產投資。由于這種投資具有轉移收益很低的特征，因而它也可以作為一種潛在信號，反映出企業(yè)對合作關系所持有的長期導向程度和可信任程度。合作關系的一方關系型投資規(guī)模越大，表明其被這種關系鎖定的程度越高，其樹立長期導向以收回投資成本的取向也越明顯，自然也越值得信任。

3.以過程為基礎建立信任

過程型信任是指在虛擬企業(yè)創(chuàng)建、發(fā)展、成熟的過程中，成員企業(yè)通過相互了解、融合，彼此間的信任關系逐步建立、發(fā)展、穩(wěn)固。隨著虛擬企業(yè)合作階段的不斷深入，相互合作關系會發(fā)展成為彼此間的相互信任。

建立過程型信任產生機制，要求成員企業(yè)必須在他們的彼此交往中，通過正式和非正式的溝通渠道提高行為的透明度。這樣做有雙重目的：一是使每一合作者都了解其它各方各項策略行為的時間進度，進而更好地與其他方進行配合和協作；二是由此降低對對方行為的不理解程度，保證快速而友好地處理由行為的不一致所給聯盟帶來的不確定性和脆弱性等問題。只要各方長期持續(xù)地關注溝通的改善，關注彼此間的相互合作，以及隨之確立的密切的個人關系，那么成員企業(yè)間必然隨時間的推移而變得越來越緊密，彼此間的相互信任度也會越來越高。

4.跨文化管理

虛擬企業(yè)組織成員地域上的分散性，造成其協調管理常常面臨不同國家和地區(qū)文化差異帶來的障礙和沖突。虛擬企業(yè)臨時性的合作不可能有時間來培育十分完善的組織文化，其組織形式也無法實施單一的文化管理。因此，在虛擬企業(yè)的運行過程中，要通過跨文化的協調管理，在組織成員間建立有效的信任機制。

首要的是構建組織成員合作的共同愿景，強調“共贏”的經營理念。虛擬企業(yè)中每一個成員都應認清自身的不足，并應為虛擬企業(yè)帶來最具優(yōu)勢的能力，相互之間取長補短，運用多個成員企業(yè)的能力為用戶提供合理的解決方案，形成一種“共贏”的合作格局。

二是加強合作各方的溝通與了解。虛擬企業(yè)中良好的溝通方式是組織成員間建立相互信任，獲得成功的先決條件。由于各成員企業(yè)來自不同的地域，有著不同的背景，在合作過程中會自覺不自覺地產生習慣性的防衛(wèi)心理和行為，這就需要建立一個良好的需求信息網絡和合作成員企業(yè)關系網，使各成員企業(yè)能充分、及時地進行信息溝通。在這一點上，虛擬企業(yè)既可利用信息技術實現低成本的、間接的和實時的溝通，也不排除必要時采用“面對面”的直接溝通，使每一成員都了解其它各方各項策略行為的進展，降低對對方行為的不理解程度，保證快速有效地處理組織成員行為不一致帶來的虛擬企業(yè)的不確定性和脆弱性。

三是培育團隊文化。虛擬企業(yè)相當于一個為完成某個項目而組建的團隊，合作是參與各方共同的要求。要維持其生存和發(fā)展，培育目標一致的團隊文化是關鍵所在。團隊文化強調系統地考慮單個成員目標與組織整體目標的一致，在項目實施過程中進行充分的溝通，加強協調，促進團隊文化的形成。

(三)機會主義防范機制的建立

由于組織成員的分散性與虛擬性，信息交流與溝通更多的是依靠電子方式，這在相當程度上增加了合作成員彼此間行為的觀測難度，加大了組織成員投機的可能性。同時由于伙伴間信息不對稱情況的存在，某些伙伴在利益的驅動下可能會產生敗德行為，例如單方面違約，或弄虛作假、欺騙伙伴，或泄露合同機密、另起爐灶等。這些情況都會給虛擬企業(yè)帶來無法挽回的損失。因此，要建立一套阻止相互欺騙和防止機會主義的規(guī)范機制。

1.提高欺騙和機會主義行為的成本

要提高欺騙和機會主義行為的成本，首先必須提高退出壁壘，即如果企業(yè)放棄結盟關系，那么它的某些資產，如場所資產、人力資本資產和商譽資產都將受到很大的損失。換句話說，要使這些資產絕大部分成為沉沒成本，一旦企業(yè)發(fā)生機會主義行為，它將不能逃脫其它成員對它的懲罰。其次，為提高欺騙成本，可以通過成員企業(yè)相互間的不可撤回投資來“鎖住”對方，“一榮俱榮，一敗俱敗”，各方企業(yè)必須像關心自己的利益一樣來關心其他成員和整個組織的成敗興衰，從根本上消除通過欺騙可得益的可能性。此外，還可通過保護性合同，或合法的契約來阻止機會主義行為，即對于不合作的行為或違約行為進行懲治，這樣的合約條款可使成員企業(yè)清楚行為預期，根除投機心理，同時也可提高對其它成員的行為信任度。

2.建立信用披露機制

對每一個成員企業(yè)的交易行為予以跟蹤記錄，供其它成員企業(yè)在進行交易時參考，只要某成員企業(yè)有投機行為，由于信息的透明性，很快就會散布到其它成員中，有不良信用記錄的成員將會被其它處于競爭狀態(tài)的同類企業(yè)所替代，這樣就能有效地規(guī)避組織成員交易過程中的道德風險，促進虛擬企業(yè)穩(wěn)定運行。

四、結束語

虛擬企業(yè)的臨時性、動態(tài)性決定了其合作伙伴間信任管理的高難度性。虛擬企業(yè)合作伙伴信任關系的有效構建與管理，需要從信任產生的利益基礎、制度基礎、文化基礎和社會環(huán)境等多方面進行綜合考慮和合理實施。

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Research on Trust Management in Virtual Enterprises

Li Gang

(College of Management， South-Central University for Nationalities， Wuhan 430074，China)

Abstract： Trust is the important guarantee for effective cooperation among the members of virtual enterprise. The definition of the trust is set forth from the angle of cooperation within the virtual enterprise. The paper analyzes the decisive factors of trust within the virtual enterprise， which includes cooperative experience， the competitiveness and prestige of the partner， and the degree of information communication， the behavior of opportunism， benefit dependence among the members and the equity of procedure and benefit allotment. On the basis of these， the paper proposes the methods to evaluate and choose the cooperative partners， the measures to build the trust relationship and the mechanism to prevent the opportunism.

Key words： virtual enterprises； cooperative partner； trust

(責任編輯：張積慧)

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文