沐浴業發展的中心比較

[摘要]沐浴業是一個重要但又常常被忽視的休閑部門。近年來中國沐浴業發展迅速，它的發展模式逐漸成為新的研究焦點。本文在建立沐浴業發展模型的基礎上，進行了沐浴業發展的中外比較，指出了對中國沐浴業發展的啟示。

[關鍵詞]沐浴業；發展；比較

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002－5006(2008)08－0067－06

1 問題的提出

近年來中國沐浴業發展迅速。當下全國沐浴企業不少于15萬家，從業人員1000多萬人。全國投資500萬元以上的大中型沐浴企業有近萬家，年營業額逾1500億元。另據商務部、中國商業聯合會沐浴專業委員會最新完成的《2006年中國沐浴行業市場調查報告》統計，2006年全國前100家沐浴企業的營業額為20.72億元，同比增長19％；利潤總額達24634萬元，同比增長21.94％；納稅總額為13807萬元，同比增長16.6％。中國沐浴行業進入了快速發展期。

需要指出的是，本文所指的沐浴業是指為消費者提供各種沐浴服務的廠商的集合。這些廠商擁有淋浴、盆浴、池浴、藥浴、桑拿、溫泉、SPA等基本沐浴條件或設施，同時提供助浴、足浴、推拿、保健按摩、修腳等休閑服務，并輔之以餐飲、住宿、娛樂等綜合服務項目。其主要業態有洗浴中心、浴場、桑拿中心、沐浴保健中心、休閑會館、SPA會所、溫泉度假村、賓館或飯店洗浴部等。沐浴設備制造也應該列入沐浴業的范疇。

所以沐浴業不僅包含傳統意義上的以清潔按摩為主要服務內容的浴場和浴室服務，還包含SPA(salus par aqua的縮寫，為拉丁文。一般指以增進人的全面健康為目的，通過水療、芳香療法、植物精油按摩等方式使人得到放松、舒緩、恢復活力和養生的專業服務。有時也指提供SPA服務的各種場所)和溫泉服務等。

本文通過對國外沐浴業相關業態的介紹以及與國內的比較分析，以期對這一與旅游業關系密切，甚至可以看作是旅游業重要組成部分的行業具有借鑒價值和推動作用。

2 國內外沐浴業的歷史沿革

2.1 中國沐浴業的歷史沿革

沐浴在中國有著悠久的歷史和深厚的文化積淀。比如古人早就有清明之際用藥草洗浴身體的活動?！吨芏Y·春官·女巫》載：“女巫掌歲時祓除釁浴”。鄭玄注解為：“歲時祓除，如今三月上已如水上之類。釁浴謂以香熏草藥沐浴”。今天，民間一些地方還存在著以花草洗浴的健身方法。從內容上劃分，沐浴可以分為洗澡潔身和保健休閑。前者主要解決人們的衛生需求，以大眾浴室為代表。后者著重于人們的醫療保健需求和精神享受，以溫泉洗浴為代表。這兩種方式塑造了中國人的沐浴歷史。

中國古代影響較大的是溫泉沐浴。這主要有以下原因：一是與普通沐浴相比，參與溫泉洗浴的人士多為社會上層，影響力大；二是溫泉的醫療保健功能更容易吸引人們的注意。三要得益于我國豐富的溫泉資源，特別是那些有著非常深厚的歷史文化底蘊的溫泉。比如陜西驪山、北京小湯山、南京湯山、遼寧鞍山湯岡等。

20世紀50年代開始，服務于政府機關、專業工會、廠礦企業、部隊的溫泉療養院大量涌現，并在60年代達到數量的巔峰。這些溫泉療養院大多分布于東北的遼寧和南方沿海的廣東、福建等地。主要功能是公費保障的醫療保健。改革開放后，溫泉旅游地從單純的醫療保健走出，開始重視溫泉的旅游休閑功能。與此相適應，一大批溫泉旅游度假區應運而生。如從化溫泉、中山溫泉、深圳石巖湖溫泉、清遠銀盞溫泉和黃花湖溫泉等?？偟目磥恚藭r溫泉旅游度假區的主要特點為規模小，面向高消費階層。在建設上主要表現為室內化，硬件別墅化，大多溫泉經營項目雷同，輕視旅游環境營造，基本上采取的是游泳池加澡堂或溫泉加酒店的開發模式。

20世紀90年代，中國溫泉經營經歷重大變革。出現了多種業態：其一是以香港資本為主或者國內大資本主導下的具有大型溫泉觀光設施的南方溫泉。以香港資本為中心的有廣東的珠海斗門御溫泉度假村、中山市中山溫泉和深圳石巖湖溫泉；以國有大資本為中心的有海南的興隆溫泉、官塘溫泉和保亭七仙嶺溫泉。其二是后續當地資本投入的既存溫泉療養地向觀光娛樂轉化。如廣東的從化溫泉。

與溫泉對資源的依賴不同，洗澡潔身具有最廣泛的大眾基礎，是沐浴行業的主體。20世紀80年代及以前，大澡堂是滿足洗澡潔身需求的主要形式。規模普遍較小，服務比較單一，收費低廉，顯示出明顯的草根性?！岸?，洗個夠”就是那個時代的真實寫照。

90年代初期，國外浴種開始登陸我國，如芬蘭桑拿浴、土耳其浴、泰式按摩、SPA等；90年代末以后，現代服務、休閑和保健理念開始融入現代沐浴業。沐浴行業經歷了由清潔向休閑功能的轉變。沐浴費用也從原先的單一低廉發展到現在的高中低共存的局面。與此相適應，所有制形式由過去單一的國有制向股份制、股份合作制、外資經營等多種形式轉變。許多優勢沐浴企業還實行連鎖經營。

2.2 國外沐浴業的歷史沿革

對國外沐浴業歷史沿革的梳理，目的在于對中國沐浴業的發展有所啟示。因此，這里的闡述有著自身的詳略邏輯。

沐浴離不開古羅馬。在古羅馬，沐浴是人們日常生活中的一種凈身方式，在古羅馬共和末期至帝國初期，隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，沐浴成了人們每日生活的必須，受到了社會上不同年齡、性別和階層人們的普遍喜愛。

同時，沐浴也是羅馬人的重要社會活動。在羅馬人的居住地，從城市、小鎮和村子到宗教圣地和邊界堡壘所發現的各種類型的公共浴池的歷史遺跡都是雄辯的證明。它們被用作諸如歡迎來訪者和宴會的延伸等社會活動。實際上，羅馬人的浴場還經常被用作舉行會議、體育鍛煉、休閑娛樂、教育后代、談話聊天和炫耀地位與財富的地方。

正是由于羅馬人對沐浴的熱愛，使得沐浴業獲取了巨大的發展。古羅馬浴場數量之繁多、建筑規模之宏大、裝飾之豪華，令人嘆為觀止。這些可以從現存的羅馬遺跡得到證實。根據阿格里帕統計的結果，公元前33年，羅馬有170個浴場，到了公元5世紀早期，這一數量在羅馬帝國竟達到856個，并且還不包括11個大型的帝國浴場。

溫泉在國外沐浴業發展中占有重要地位。最初發現的溫泉是比利時一個村子里的熱礦泉，上層階級為了健康經常飲用。后來到此參觀的人們不僅飲用而且在水中洗澡。歐洲的溫泉主要用于保健，美國的溫泉則側重于包括健身、減肥和養心在內的全身健康的生活方式。

SPA在美國的經營始于20世紀80年代中期。一些有前瞻眼光的風景名勝區開始把SPA增添到他們的業務中去。絕大多數的SPA坐落于高檔和相對獨立的風景名勝區，而且這些SPA被看作是非常有效的市場營銷工具。SPA本身的特性能夠給他們帶來大筆生意。進入90年代，基于風景名勝區的SPA開始快速擴散，并且具有強大的影響力。SPA不僅僅是一個經營項目，它已經成為風景名勝區的識別符號。人們已經不能想象離開了SPA的風景名勝是什么樣子。與此相適應，SPA已經變成美國住宿接待業最流行的組成部分。2002年由普華(PricewaterhouseCoopers)為國際SPA協會(International Spa Association)提供的研究表明：美國SPA(包括風景名勝和飯店)始于2000年的年增長率達到了56％。美國休閑產業的類似研究表明，2001年SPA的收入大約為107億美元。

西班牙的SPA區域與旅游服務的關系越來越密切，2000年大約t00個國家級SPA目的地掙取了大約1.38億歐元的收入并且創造了超過6000個就業機會。SPA的戰略重要性不僅表現在經濟數據上，而且也表現在它對所在地的貢獻：需求沒有季節性，停留的平均時間，所處位置遠離西班牙海岸。所有這些都促進了西班牙地方經濟的發展。

亞洲沐浴業以日本為代表，日本除了草根氣息濃厚的錢湯，還有大量各具特色的溫泉業態。需要指出的是，日本的沐浴業和人民習俗密切相關。3中外沐浴業的特征比較

3.1 中外沐浴業發展的功能配置取向不同

中外沐浴業各有所側重。國外重視身心健康。沐浴不僅僅意味著理療，它還意味著逃離日常工作生活壓力的休憩，意味著放松和實現內心平靜的絕佳時機，意味著結交新朋友進行社會交往的好場所，意味著健康飲食和適當鍛煉的地方，它是風景絕佳之處，遠離污染和嘈雜的人群。重視身心健康這個論斷也可從國外學者大量的研究中得出。

與國外相比，國內更加重視附加在保健醫療上的其他功能，比如娛樂、休閑、住宿和商務活動。這在非溫泉的沐浴業態中顯得更為突出。在上規模的大型洗浴場所，除了種類繁多的各種水療外，還可選擇各種娛樂項目。比如節目演出、游泳、乒乓球、看書、上網、打臺球、健身房、KTV、咖啡座等，可以滿足人們大部分娛樂需求。除此之外，相當多的沐浴場所還提供主要以自助餐形式出現的餐飲服務。

洗浴場所提供的休息服務也成為其重要吸引力。原因有二，一是由于沐浴場所翻臺率高導致成本大幅降低，更可以比一般住宿接待企業更低的價格參與住宿競爭。二是由于沐浴場所娛樂休閑服務項目極多，可為顧客提供組合靈活的一攬子服務。從供應方的角度看，提供服務的邊際成本較低，甚至沒有成本；從需求方的角度看，選擇面擴大更有吸引力。以當下北京流行的某商務會館為例。該會館集客房、洗浴、娛樂、演藝、美食、上網、閱覽、健身等功能為一體，內部精美華麗，具準五星級，其中300平方米的總統套房是3888元，標準間是200元，而同樣標準的飯店卻要9000元和500元。在這里舉行商務洽談體面而且省錢，若不想開房間，花幾十元的門票就可享受自助餐、洗浴、英美臺球、乒乓球、棋類24小時大廳休息等。

可以沐浴業經營基本模型分析中外沐浴業經營重心的偏移，如圖1所示。橫軸為沐浴企業的兩大基本功能：沐浴和住宿?？v軸表示沐浴業經營的重心：醫療保健和休閑娛樂。平分橫軸和縱軸從而得到四個象限：Ⅰ象限、Ⅱ象限、Ⅲ象限和Ⅳ象限。其中Ⅰ象限和Ⅱ象限是沐浴業的核心區域，Ⅲ象限和Ⅳ象限是沐浴業的擴展區域。如果沒有Ⅰ象限和Ⅱ象限，就不能肯定這是有關沐浴業的模型。如果沒有Ⅲ象限和Ⅳ象限，沐浴業就會失去相應的市場和產品?？梢哉f，該模型表明了沐浴業和住宿接待業的密不可分。

標有A、B、C、D等大寫字母的圓圈表明某企業與沐浴業的關系。圖1上標注的企業中，C、G、D企業均與沐浴業無關。A、B、E、F、H、J均為沐浴企業。在國外，尤其是歐美國家，最為典型的沐浴企業是A和H，側重于醫療和保健。存在兩種SPA：Resort spa和Destination SPA。在名勝區的SPA，訪問者不純粹為享受SPA而到這里，也不把SPA看作是唯一的娛樂項目，SPA只是眾多娛樂項目的一個可選項。而在目的地SPA，人們的唯一目的是享受SPA，參加健身、健康飲食、按摩、臉部護理以及種類繁多的洗浴服務。并不存在諸如非SPA餐，酒精飲料等與SPA無關的誘惑物。在日本，溫泉旅館是旅游業的重要組成部分可以分類為H或F。

而最具中國特色的沐浴企業是B、F，側重于休閑和娛樂?？梢悦黠@地看出中外沐浴業功能配置取向的顯著差別。B、E、J中外均常有，其中J代表了沐浴業最為復雜的經營結構。

3.2 中外沐浴業發展的民俗基礎不同

中國的沐浴歷史悠久，由此衍生出的文化博大精深。溫泉向來是上層階級和文人騷客的雅頌，而“早上皮包水(灌湯包)，晚上水包皮(沐浴泡澡)”卻是市民階層的最愛，有著廣泛的群眾基礎和傳統文化根基。

但是，這種情況在最近幾十年發生了中斷。溫泉沐浴方面，首先是蛻化到純粹的醫療保健，溫泉沐浴大量以溫泉療養院的形式出現。改革開放后巨大投資的進入，又使得溫泉沐浴成為豪奢享受的象征，普羅大眾無緣問津；在洗澡潔身方面，大澡堂占據統治地位數十年。澡堂不僅滿足人們洗澡潔身的需要，還稱為人們社交的場所，以澡堂為基礎的市井文化勃然而興。但是，隨著人們經濟條件的好轉以及居住條件的改善，獨立浴室進入了千家萬戶。市場的萎縮使得價格經濟實惠的澡堂沐浴逐漸減少，以至于許多城市把解決工薪階層洗澡難的低價沐浴作為便民工程。當下北京就有主要分布在遠郊區縣的“便民浴池”，價格上限為8元。除洗澡外，還提供修腳、搓背等有限的服務項目。為保證其正常經營，便民浴池享受居民用水價格每立方米3.7元的優惠，還接受財政給予的資金補助。

一方面是普通澡堂沐浴的極度萎縮，一方面是主打休閑娛樂的豪華浴池和以商務接待為特色的洗浴商務會館大行其道。出外沐浴成了重要的娛樂方式，并且擁有極高的消費“性價比”。沐浴企業里的多元服務，也讓沐浴不再是一種負擔。在許多消費者看來，出外沐浴不但體現了一種生活情趣，也把洗澡變成更具內涵的文化。與此相適應，很多商業活動也都開始進入高級浴場。可以說，當沐浴的指向不單純是清潔和醫療，而是享受和休閑，那么沐浴就成了一種輕松之旅，并且由于附加了更多的其他因素，更加清晰地顯現出沐浴業的復合特征。

不可否認，這些經營業態的復合特征對市場造成強大沖擊，迅速成為城市沐浴行業的主力。值得注意的是，這些沐浴業態缺乏歷史傳承，社會基礎并不穩固。

與中國不同，洗浴業發達的國家多擁有強大的民俗基礎。這或者有歷史傳承的影響，或者是生活方式和習慣使然。沐浴的社會化成為人們日常生活的有機整體，和諧而統一。正是由于生活必需的特性，使得這些國家和地區的洗浴業成為國家穩定的保證，具有社會保障功能。

3.3 中外沐浴業市場營銷能力不同

總體看，國外沐浴業的市場營銷能力遠遠勝過國內。主要體現在以下兩個方面：

其一，沐浴產品的開發。國外沐浴產品極富針對性，創新能力強。這不僅表現在沐浴產品無所不在和新沐浴產品層出不窮，還表現在對其市場基礎的深入了解和合理區分。風景名勝、賓館飯店、機場和高速路都可以看到沐浴產品的身影。而在中國主要集中于酒店業、溫泉勝地和都市洗浴場所。國外針對老年人、嬰幼兒的產品也自成系列。國外沐浴產品開發還在于其與健康旅游的有機結合。在傳統SPA階段，單一的浴療(balneology)是其主要特色。與之相適應，醫治、療養和康復是沐浴的主要組成部分，醫生主導著這一階段。隨后健康旅游的引入和與浴療的融合，并且注重旅游吸引物的選擇，成為國外沐浴業發展的重要特征。

其二，沐浴產品的選擇。國內存在“高大全”的思維模式：越大越好、越高檔越好、產品越全越好。經常以盲目的“大百科全書”式的產品線滿足游客需要。盲目高檔，雷同，沒有特色。反而泯滅了自身的優勢。與此不同，國外在項目的選擇上下足了工夫。市場細分、戰略規劃、融資渠道選擇、財務分析和別具匠心的設計成為沐浴項目投資不可或缺的功課，從而保證了沐浴產品選擇的科學性。

3.4 中外沐浴業市場社會認知不同

國外對沐浴業有較為正面的認識，聲譽較好。而中國社會對沐浴業的認知多為負面，聲譽較差。國內經常把沐浴場所與黃賭毒、貪污受賄腐敗墮落和不安全聯系起來。究其原因，一方面是存在這方面的事實。沒有合理布局、盲目上馬，導致洗浴市場幾乎處于無序狀態。為了生存，一些中小型浴池走入“歪門邪道”：偷水、偷電、價格欺詐，甚至開展“黃、賭、毒”等服務。郭鳳海(2002)、吳麗惠(2003)、劉麗榮(2007)、王煒(2007)等人的研究就證明了洗浴企業是性病防治主要場所。另一方面是管理的混亂。諸如“京城眾多洗浴中心需要‘洗浴”，“10萬洗浴從業者九成無資格證”，“北京公開審理洗浴中心兇殺案”，“洗浴中心管理不善，顧客洗澡被燙死”，“洗浴被盜誰擔責”，“掀掉洗浴中心的‘保護傘’”等負面消息不絕于耳，以至于人們感嘆“洗浴業：洗不掉的亂”，發出“洗浴行業何時步入正途”的疑問。

另一方面是管理的混亂。在各級沐浴協會的推動下，當前已經頒布了許多法規和標準。比如，全國的有《沐浴企業等級劃分技術要求》、《公共浴室衛生標準》、《沐浴場所衛生規范》、《沐浴業經營技術規范》和《足浴保健經營技術規范》。地方性的有《關于北京市洗浴和美發美容經營場所管理若干規定》、《揚州沐浴服務規范標準》等等。不可否認，這些標準和規范的出臺，對沐浴業的健康發展發揮了重要作用。但是由于沐浴業多有多種經營混雜的混業經營，因此在現行管理體制下，容易出現條塊的分割。企業本身，人才和管理經驗的缺乏，以及進入門檻的低下，造成了當前亂象不止。

4 結語

隨著經濟的增長和休閑社會的到來，尤其休假制度變革的影響，使得沐浴市場多層次、個性化、特色化的需求特點日益顯現，沐浴業發展日新月異，逐步從單一的潔身功能向集保健、休閑、餐飲、娛樂乃至商務等多功能為一體的綜合性服務轉變。沐浴業已經或正在逐步融入人們的日常生活，不僅成為新的消費熱點，而且不斷衍變為發展空間廣闊的服務產業。企業投資經營主體多元化，經營網點遍布大小城鎮，初步形成適應不同消費需求的各類檔次并存的市場格局。

但是，和沐浴業先進國家和地區相比，中國沐浴業還有相當大的差距。中外市場研究的深度就鮮明的體現出了這個差別。與中國單一側重于推銷方式研究不同，國外對于沐浴市場的研究著重在3方面.一是相關業態的協調；一是自然資源與市場的銜接；一是服務質量的保證和顧客滿意的達到。

可以斷言，未來我國沐浴業的健康發展，不僅仰賴于對國際經驗的借鑒，更在于在繼承“草根”文化和“廟堂”文化基礎上的不斷自主創新。

責任編輯：廉月娟