現代公關視野下的高職院校形象塑造

摘要:求生存，求發展，是每所學校都面臨的現實問題。無論是基礎較好的重點學校，還是基礎較差的一般學校，都需要在競爭中鞏固發揚自身優勢，形成自己特色，使自己立于不敗之地，都要思考在社會、公眾中如何樹立良好形象、最佳形象的問題。塑造學校形象，是推動學校自主發展的重要策略，它是用提升師生員工的整體素質來提升學校形象，用學校整體形象來增強學校的綜合實力和競爭實力。良好的學校形象不僅可以為學校創造發展的契機，而且，還可以為學校增強教育質量，為學校改革與發展提供持久動力。

關鍵詞:高職院校；形象塑造；公共關系

Vocational College’s Image-molding Under the Vision of Modern Public Relations

ZHANG Le-ming

（Zhejiang University of Technology-West branch Economic and Trade Management DepartmentZhejiang Quzhou324000）

Abstract：Pursuing existence and chase of development are the realistic problems that each of colleges is confronted with. Whatever the basilica universities with better foundation， or the general colleges with poor foundation， they all need consolidate and develop their own advantages and form their own features in competition to make themselves succeed. They also must consider the problem that how to set up good and best image in the society and public. Mold the college’s image is an important strategy to promote the independent development of them. They elevate their images by lifting the integral qualities of the college’s personnel. And they enhance their integrated capabilities and competitive capabilities via the college’s integral image. For schools， good images can not only create opportunities of development， but also enhance the quality of education and provide sustained momentum of their reform and development.

Key words：Higher Vocational College；Image -molding；Public Relations

人類社會正在步入一個以形象制勝的時代。而高校作為目前一種市場組織形式，雖然在經營運作上和企業大有不同，但歸根結底還是要面向市場。因此，形象建設對相對市場化的高職院校來說就顯得更為重要。高職院校形象關系到學校的生存和發展，良好的學校形象是實力和綜合素質的體現，是贏得社會肯定和信任的基礎，是吸引人才和生源的重要前提，是畢業生分配就業的可靠保證，更是師生凝聚力、向心力、自豪感和認同感的重要因素，又是學校巨大的無形資產和寶貴的精神財富。

一、高職院校形象的公關定義

什么是高職院校形象？高職院校形象是人們(指社會公眾)對學校的總體印象和評價。其本身是“形神合一”的載體。其中，高職院校形象的“形”是一種物質的表現形態，是構成學校各種教育活動的總稱，它以一種顯性的形式出現，如校園、校舍、師生構成等。而高職院校形象的“神”是學校內部成員在教育活動中產生的一種心理定式和精神力量，它反映在學校的辦學行為之中，以一種隱性的方式表現出來，如高職院校辦學理念、發展目標、校園文化等，這種內在的東西是使高職院校區別于其他社會組織的重要標志，最能體現和反映高職院校形象。“形”和“神”的有機結合，高度統一，便構成了我們所感知的高職院校形象。

二、高職院校實施形象塑造的必要性及其作用

1.塑造學校形象是推進學校自主發展的必然要求

高職院校形象的重要性，來源于公眾認知選擇需求的市場主導機制，塑造良好高職院校形象的必要性，根源于它能夠將高職院校各方面優秀品質統一起來，形成巨大的競爭優勢。因此，高職院校形象塑造既不僅僅是適應高校自身特點、滿足高職院校自己要求的自我完善工作，也不僅僅是在個別引人注意的方面翻幾個新花樣、搞幾個新面孔等局部性的表面裝飾性行為，而是將高職院校上上下下、方方面面、從里到外全面整合提升的系統工程，是學校整體面向市場，接受市場檢驗和選擇的戰略性舉措。良好的高職院校形象是公眾的評價，是高職院校整體被市場認可與贊許的結果。

高職院校形象是高職院校生存與發展的戰略問題，因此，其形象的塑造與保持必須追隨形勢的變化，并需長期不懈地積淀與提升；高職院校形象塑造應該在自覺的長期戰略規劃的統領下不斷進行、逐步推進，以確保自己在競爭中長盛不衰。學校要適應現代化教育發展的需要，追求個性化的自主發展，就要認真分析社會、家長的需要和學校現實的優勢條件，重新審視原有的辦學思路和辦學思想，確立新的辦學思想和發展策略。

2.社會發展，要求學校必須有良好的形象

現代社會的發展對學校教育提出了更新、更高的要求。面對日趨激烈的競爭形勢和社會的飛速變革，社會對學校教育的認識也在發生變化，家長由注重學生的升學考試，到追求學生的全面發展、個性發展、特長發展；由只需滿足學生學習知識的基本需要，到注重學校的育人環境，形象特色。因此，社會、家長在評價學校、選擇學校的時候，學校形象會在他們心中占有很大的份量。良好的學校形象會使學校在社會、家長心目產生積極的心理傾向，會增大對學校的信任度和美譽度。

3.塑造學校形象有助于學校發揮內部優勢

學校形象的塑造并不是一個人、一個部門能解決的問題，它需要高層領導的創新思想和全局眼光，需要各部門的通力合作，需要教師和學生的大力支持和積極參與，這些，就需要我們能夠多做點事，發揮每個個體的優勢。其次，塑造學校形象的實施過程中要整合優化學校資源，打造學校文化環境，規范師生言行，調動一切可以調動的積極因素，充分發揮學校內部的各種優勢，從而促進學校各項工作的整體優化，促進學校向前發展。

4.塑造學校形象有助于形成學校發展的外部優勢

現代教育是一個開放的充滿競爭的體系。任何學校的發展都離不開它所處的社會環境，離不開外界的支持。學校形象的塑造，可以提高學校的質量和聲譽，擴大對社會的影響，從而引起社會各界對學校更加廣泛的關注、理解和支持。形象良好的學校，往往能夠獲得社會的認可和政府的支持，其生源會比較充裕，優秀人才會趨之若鶩，媒體的宣傳會主動、積極。這正是學校發展的外部優勢，它可以有力地推動學校的發展。

三、高職院校塑造形象的公關策略

1.導入、實施CIS戰略，打造自身競爭實力

CI戰略的導入及全方位運作，已經成為企業進入市場的一個必備條件，然而這對按市場經濟要求進行運作的高職院校來說也已經成為一種客觀必然。因此，高校CI戰略的導入，必將成為新一輪高校競爭的熱點。而從企業形象CI戰略推導出來的大學CI戰略就是大學風格的形象戰略，這是我國高等教育在新千年中的必然選擇。新世紀高職院校應追求自我完善，表現為內在與外在的統一，行為與形象的統一，生存與發展的統一。而大學CI戰略的系統運作，良好的經營，是保證其多方面統一的唯一途徑，也是提高學校競爭力的很好方法。其表現有以下方面：

（1）確認學校形象要素，總攬學校全局。學校形象是社會公眾對學校的總體印象和評價，也是學校的表現與特征在公眾心目中的反映。學校形象只有通過各個構成要素體現出來，才會在社會公眾心目中形成一種綜合評價和印象，為此學校形象建設首先要確認學校形象要素。學校形象要素包括無形的形象(學校軟件)即校園文化、培養目標、管理水平、工作作風……即有形的形象(學校硬件)即設施、設備、教職工隊伍、教育教學質量、學校標志等。學校形象的諸要素形成一個有聯系的整體系統，每個要素都會對系統發生作用，從而影響系統的整體形象，但每個要素作用力的大小卻不盡相同。因此，需要找出對學校形象影響最大的要素放在首位。

（2）以理念識別(MI)設計為中心，塑造學校靈魂。學校理念識別系統應包括兩個層次，一層是學校制度和組織結構，包括學校的領導體制、組織機構、管理制度、人事制度等；一層是大學精神文化，主要反映教職工及學生的思想觀念、價值觀念、心理品質等。其中，首先要定位學校理念，這是學校引導公眾，獨樹一幟的核心。理念定位應反映于培養目標，即以滿足社會需要，滿足人的需要和人才質量為指向。學校理念定位必須考慮學校辦學思想，以實現育人為目的的教育效益、以適應社會需要的社會效益、以求得學校發展的經濟效益。這些內容會在不同的學校辦學中有不同的表現。任何學校辦學都力求三效合一，但定位的基點不盡相同，有的強調社會責任、有的強調實現某種教育主張……還要考慮辦學的價值觀、質量觀等，要盡可能考慮周全。同時，需著重說明的是在進行理念建設時，一定要強調理念的識別性，體現學校個性特色。

（3)運作行為識別(BI)系統，揮灑學校風采。學校行為識別主要是指學校形象建設中的做法，將學校理念訴諸有計劃的行為方式，在組織制度、行為規范、工作作風等方面表現出來。行為識別涉及學校管理的各個方面:

一是學校的組織結構設計，根據學校實際和形象建設的理念要求，選擇適宜的組織結構類型；

二是工作管理設計，學校工作管理包括很多方面，如教學工作、學生工作、科研工作和后勤管理工作等，但主要是以教學和科研工作為中心，協調好各類工作間的關系；

三是人員管理設計，學校人員管理主要涉及學校領導、教師、學生、臨時工等。

（4)注重視覺識別(VI)傳達，展示學校個性。學校的視覺識別是學校理念的感性顯現，要先確定基本設計要素，再分出不同的項目。學校視覺識別要素應考慮學校名稱、學校名稱標準字、學校標志、學校布局、外觀、學校標準色、校服、校旗、校徽、校標等。首先要給學校起個好名，尤其是新建校，并采用標準字，一定的字形、字體，不同的書寫手法，展示學校不同的形象。例如，印刷體顯得嚴謹、莊重；草寫顯得灑脫、飄逸、浪漫。其次，要設計學校統一的標志，用于校旗、校徽、校服及各種媒介物上，表達學校的某種追求、希望和精神，使之在人們眼中不斷地得到重現，深入人心。標志具有發動所有視覺設計要素的主導力量。還要采用標準色，學校建筑、標志圖案的色彩應“定格”。考慮選擇什么樣的顏色要能表現學校形象的特質，尤其主色調的選擇要慎重。另外，學校的整體布局、標語、校歌內容等都要能反映學校理念，真正使人耳目一新，突出學校的特色。

2.運用公關傳播思想，實施外部宣傳

從傳播學的角度看，從高職院校形象信息——信源，到存儲在受眾心中的體驗與認知——信宿，如何重構、設計信源，使之準確有效地傳播高職院校形象信息，塑造社會公眾清晰識別的高校形象，既是技術性課題也是高職院校發展的戰略性課題。

學校應捕捉機會，適時地把學校精神、識別標志、辦學特色等通過大眾傳媒推向社會。利用自身知識、人才、設備等優勢，組織師生參與社會公益活動，如社區服務、青年志愿者小分隊、慰問演出等，都是極好的宣傳學校、樹立形象的形式。這可稱之為“打出去”；同時也要“請進來”，把有關領導、社會名人、關心教育的人士、校友等邀請進來，通過參觀、聽課、懇談會等形式，展示學校的成績和辦學特色，使得他們更了解學校，更加關心、支持學校的各項工作。

學校網站和校外宣傳媒體是高校的文化載體，也應該成為高職院校形象的展示窗口。要善于借助校外宣傳媒體，及時地報道學校發展的動態，擴大學校在社會中的影響，提高學校的知名度，展示學校的形象。在現代市場環境中，良好的形象是高職院校的一筆寶貴的無形資產。

3.培養員工情感，增強團隊意識

要想增強團隊意識，就要求高職院校內部創設融洽和諧的人際關系，增強師生員工的向心力，使自己的目標與高職院校形象建設目標保持一致，培養員工對學校形象的歸屬感和榮譽感，自覺地維護良好的學校形象。通過形成共同的理念、價值觀、行為規范，能充分發揮教職員工的創造性、主動性，能使各部門協調統一，形成你中有我、我中有你的員工情感圈和一支團隊意識非常強的工作團隊。

4.實施形象危機管理，保障學校可持續發展

形象危機管理并不是簡單地進行災害控制，而是將最有效的危機管理理念最佳地應用到各項日常管理活動中。對應于高職院校形象危機的出現，結合學校的特殊地位、職能和因素，這種理念應當包括一系列有助于防范、管理和成功應付形象危機的行動和管理步驟。高職院校在形象危機管理過程中，要在傾聽的基礎上進行有效的信息溝通和開展工作，從而才能預防好、處理好、塑造好學校形象。高職院校形象危機管理系統如下圖所示：

良好的學校形象是寶貴的無形資產。學校形象好，容易獲得學校成員的認同、家長的信任、社會的支持，可以優化、拓展學校生存、發展的空間，贏得更多的發展機遇。

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