重啟成都

學者曹俊興的身份已經不再“簡單”?！?·12汶川大地震”后，來自成都市政府以及相關機構的頻繁邀約，讓成都理工大學地球物理學教授曹俊興應接不暇。

“從沒想到過我的工作會和招商引資發生關聯?！彪S同成都招商推介團從香港返回的曹俊興，戲稱自己是成都的編外“危機公關專員”。

“我的作用就是通過對震后成都地質情況的專業分析和說明，向外界傳遞出成都是安全的投資地和旅游目的地這一重要信息，從而消除外界對于震后成都的不安和疑慮?！睂τ诔啥际姓摹熬o急征調”，曹俊興很樂意，而與曹俊興一起承擔同樣職責的地質學家還有不少。

曹俊興的“身形”背后，一個由成都市政府牽頭構建的“城市危機公關體系”悄然浮現。

化“危”為“機”

“一夜之間，全世界的目光都集中到了這里?！?月中旬，亞太旅游協會(PATA)的資深旅游專家來成都參與“成都營銷”建言工作時說，成都旅游業應該利用這次機會，增加曝光率，把危機變成機會。

該專家有著40年旅游從業經驗，曾參與過巴厘島爆炸案、香港“非典”等事件的危機公關。他建議，成都旅游業界要團結起來，旅行社要重新組合自己的產品，政府部門要向外界傳遞正面消息，改革傳統的營銷方式。

隨后，成都市委、市政府成立了“成都城市形象提升協調小組”(以下簡稱“協調小組”)，下設綜合組、城市組、旅游組、投資組、都江堰組、國際民間組織聯絡組、本地宣傳組等七個工作部門，希望減小汶川大地震對成都城市形象造成的影響，進一步加快城市形象提升。

這是成都未曾有過的大手筆的“城市公關”行動。在這一臨時機構里，除了成都傳媒集團、成都市委宣傳部等部門和機構的工作人員之外，還包括市政府各經濟部門以及知名公關公司、文化公司的專業人員?！爸辽儆袔装倜ぷ魅藛T和各路專業人士在參與協調小組的工作，規模相當龐大?！毕嚓P人員說。

此外，除了亞太旅游協會，聯合國工業發展組織中國投資與技術促進處、畢馬威、麥肯錫等國際知名的咨詢機構，也被成都邀請成為公關智囊團成員。而國際知名公關公司阿佩克思達彼思整合營銷傳播公司，更是成為當地政府海外形象宣傳的“御用”公關公司。

“之前，成都從來沒有進行如此大規模城市危機公關的經驗。即使在國內，恐怕也沒有先例?！薄皡f調小組”內部人士表示。

按照成都市政府的設計，“協調小組”直接負責領導和組織地震后成都面向國內和全球的危機公關活動。“從6月份開始，將‘安全、充滿機遇’的城市形象特質向全球進行大范圍的有效傳播，整個周期將長達一年”。成都市市委常委、宣傳部長何華章出任“協調小組”組長，坐鎮指揮。

“化解因地震而遭受的城市品牌蒙損和由此而引發的‘經濟次生災害’，這還只是一個中短期的目標，最終目標是全面提高成都的城市美譽度和城市影響力?！币晃粎⑴c進“協調小組”的人士透露。

按照成都城市危機公關、城市營銷的執行戰略，“協調小組”的工作分為三個階段。

第一階段是從6月初到8月初，“這一階段的主題是‘安全的成都’?！敝饕康氖亲尦啥际忻窕謴偷桨簿訕窐I的正常狀態，使外界充分了解并形成“成都安全”的清晰定位和認知印象。重點公關對象是本地市民、國內外游客以及投資者。

關于這點，成都的心理也有一些矛盾。一方面，希望把成都定位成災區，這樣可以獲得一些優惠政策或項目的支援，事實上成都也的確是災區；但另一方面，又擔心這種定位，長期會影響到成都的整體形象，會讓成都的旅游業和投資環境等惡化。

于是，“災區”一詞讓當地政府變得敏感起來。一個未經證實的例子是，中央電視臺有地震災區天氣預報節目，之前的災區都會有成都，但當地政府并不希望成都還戴著“災區”的帽子，于是希望央視把成都去掉。據說這個請求最后得到了同意，天氣預報中，成都被改成了都江堰?！俺啥际蔷葹牡暮蠓交?，不是災區?！币恍┕賳T如此強調。

第二階段則從8月持續到12月以“機遇的成都”作為傳播主題。在前期“安全成都”理念推廣的基礎上，將成都在震后所呈現出的投資機遇、巨大商機向國內外進行系統推介。將國內外商業團隊、游客群體作為重點公關目標。

從2009年1月到6月的第三階段，則將“創造奇跡的成都”作為城市形象塑造、推廣的重點，旨在全面提升成都的國際美譽度、影響力，擺脫地震對于成都所造成的負面影響，力圖使成都超越震前，以使外界充分了解和接受成都是國內外投資、創業和旅游最佳之選的概念。

與《赤壁》一起“秀”

這是一場波及全球的城市營銷之戰。

包括國內各重要城市以及日本、歐美在內的發達國家，都在“協調小組”危機公關和城市營銷的范疇之內。

“境內外的公關、營銷重點會有所不同?！薄皡f調小組”參與人士表示，“成都向外傳遞的信息將會通過多種載體和手段完成，包含新聞、活動、節會、事件、廣告等多方面。”很顯然，這對“協調小組”整合、調配各種資源的能力要求相當高。

在執行層面，成都市政府將此次危機公關活動分為兩部分。旅游、地產、投資等方面的整體或個案型危機公關活動的策劃與執行，由“協調小組”制定和推廣，并與旅游局、成都市投資促進委員會配合執行。針對境外的成都城市形象包裝推廣以及境外媒體傳播，交由阿佩克思達彼思整合營銷傳播公司負責。

“這樣的好處是各自發揮所長”，阿佩克思達彼思董事長樊劍修表示。境內的危機公關和城市營銷，成都市政府的資源整合能力和推廣能力比較強。而境外部分，則充分利用阿佩克思達彼思及其母公司WPP的國際資源平臺和專業的執行能力，協助成都完成境外的公關推廣。

6月以來，成都在四川省內外策劃、實施了一系列城市形象重塑活動，通過新聞、廣告等方式向目標群體進行密集傳播?！吧婕暗嚼啥挤康禺a、旅游、外來投資的策劃案就做了幾十個，并通過各個部門的合作進行落實?！薄皡f調小組”參與人士表示。

“通過一系列危機公關和城市營銷，起到了很大的效果。”成都市投資促進委員會副主任周密表示，經過強勢公關，在最艱難的震后第一個月，成都市仍簽約45個項目，簽約金額332億元。騰訊公司投資5.5億元在蓉設立研發、客服中心，寧波奧克斯集團、中國建筑材料集團公司在成都投資數十億元的生產項目均已落定，并通過媒體進行了大張旗鼓的宣傳。

旅游、地產和投資領域訴求明確的推廣之外，借助各種眼球事件凸顯成都“安全與機遇”的理念也被充分運用。借力傳媒的強大傳播能力，通過各種形式將成都“已恢復常態”的信息廣泛傳遞。

為爭得《赤壁》全球首映式，成都與北京、上海、湖北等地進行了激烈爭奪，最終“勝出”?！坝醒胍?、北京衛視、四川衛視的聯手直播，加上全國媒體的熱捧，全球首映儀式不僅僅成為《赤壁》公映的開場鑼，也成為展示地震后成都堅韌精神，以及成都依舊安全、祥和、美麗信息的大好平臺?！币晃粎⑴c策劃者表示，“邀請十位抗震英雄和明星攜手行走紅地毯，就有著豐富的意韻向外傳遞，通過電視直播和海量報道，成都市想要表達的信息以‘娛樂化’的方式傳遞給了外界?！?/p>

8月5日舉行的奧運火炬傳遞活動，成都也借助這一萬眾矚目的事件，突出了“傳遞圣火、感恩關愛”的主題。將火炬傳遞與抗震救災、重塑形象結合起來，展示成都依然是一個充滿活力、極具投資價值和安全宜居的城市，表達對全國人民的感恩之情。