中國珍珠的品牌傳奇

電影《色.戒》中，梁朝偉送出的鉆戒不僅打動了女主角的心，也耀花了觀眾的眼。如果僅僅因為戒指上的鉆石有6克拉那么大，可能很多人會因它有暴發戶的夸張而不屑。可是當它赫然躺在卡地亞（Cartier）著名的“幸福紅盒子”里，這就讓女主角和觀眾有了一種被尊重、被珍視的感覺，因為卡地亞給人的“形象記憶”是“特別定制的貴族珠寶”。

白如芳要打造的“芳華”品牌，也正是這種“特別定制的貴族珠寶”。

這是奢侈品在中國發展的最好時候嗎？

芳華珠寶董事長白如芳的答案是非常肯定的，“ sure. of course”。白如芳的自信來自于芳華珍珠的客戶。十幾年來，芳華珍珠承載著中國的傳統文化走遍全世界多個國家和地區，這份名單拉得很長：撒切爾夫人、普金夫人、芬蘭總統、西班牙王后、老布什夫婦等120多個國家元首及夫人，以及祖濱梅塔等眾多國際名人。

更早些時候，她曾經在一次聚會中形容這種“最好的時候”——就像站在一個自動扶梯上，即使你站著不動，也是保持上升的。”

用差異化經營打敗對手

北京紅橋市場的芳華珠寶，衣著得體的董事長白如芳正用流利的英語與客人聊天，一位大使夫人正給她送來請柬，他們的國慶日就要到了，白如芳是他們邀請的朋友。“北京這樣的派對很多，這是我最愉快的休閑方式，能感受不同文化氛圍，又是一種加深友誼的機會。”白如芳說。

19年前的紅橋市場，身揣三百元闖入的白如芳也是銷售珍珠，當時白如芳的攤位只有幾十厘米寬。正是在窄窄的攤位上，白如芳成就了自己的“珍珠夢想”。

當被問及成功的最大優勢是什么，白如芳不假思索地說：“差異化經營。” “同樣是賣珍珠，我們的產品和別人的不一樣，不管是設計、質量還是消費群體的定位。”成功后回頭看一看當初的日子，白如芳深有感觸地告訴記者，“一個真正的企業家，同時也應該具有藝術家的氣質，他也應該是一個創造者。”白如芳的話讓記者想到采訪俏江南董事長張蘭時她曾經提到的：一個企業家就應該是畢加索或者貝多芬，因為他們都創造了全新的、讓人們接受的事物。也因為此，張蘭才能把不能登大雅之堂的川菜打造成餐飲中的LV。

白如芳告訴記者，最初到紅橋的時候，他們和其他人做的產品都差不多，“同質化非常嚴重，這就造成了有人到市場里來，所看到的東西都是一樣的。”一個偶然的機會，白如芳賣了一串別致的高檔珠子給一個外國人，她驚訝于所得利潤竟然抵擋若干串低檔珠子的利潤。這個發現讓白如芳興奮不已。

經過一段時間的實驗，白如芳果斷決定舍棄低端品牌的客戶和利潤，只做高端，這樣就能和周圍的人區分開。為此，她還從自己和丈夫羅華呈兩個人名字中各取了一個字，注冊了“芳華”商標，從此就有了“芳華珠寶”這個極富民族特色的品牌。白如芳告訴記者，她和很多客人們都喜歡這個名字，她寓意了中文中“絕代芳華”的美意。

從那時起，白如芳非常注重品牌的塑造。“有一段時間非常難熬，一下子舍棄了一些低端產品的客戶，高端客戶又積累不多，這種狀態延續了好長一段時間。”但白如芳不看重單純的銷售數字，她把“芳華”當作一項長久的事業來做，不斷向消費者學習，了解他們的需求，經常參加各種展覽，了解時尚元素從而參與設計，為客戶量身定制珠寶，不斷樹立起自己的品牌形象。

“定好了這個目標我就堅持走下去，很多朋友勸我資金分散到不同的籃子里，開發房產、投入股市等。可能我在他們眼中就是太古板了吧，我只想開更多的連鎖店，把芳華做專，做強，做精，做得獨具特色，與眾不同。”白如芳語速很快，談起事業，她比聊其他話題都顯得激動。

白如芳告訴記者，為了保持差異化，他們的每件產品設計不會超過三個，更多的產品都是為客戶量身定做的。“我們的設計師全都來自意大利、法國、新加坡”。繼而她又提到，自己的產品從去年開始已經進入中國最高端酒店開設專賣店了，“我的店鋪形象設計都是由香港的設計師精心設計的，他們有很好的國際視野，非常專業的設計技能，我常常會去香港和他們交流。另外，我們在香港也有很多高級客戶，京港之間的交流越來越頻繁了。”

給首相夫人傳播中國文化

1995年在白如芳的生命中是一個難忘的時刻。那年4月，英國首相撒切爾夫人來京。期間考察中國的民營經濟，對珍珠有一種特殊偏愛的撒切爾夫人在紅橋偶遇白如芳。

白如芳大膽用英文對鐵娘子說：“我要給你做一串最美麗的小珍珠項鏈。”

撒切爾夫人一口回絕：“我不喜歡小珍珠”。

白如芳執著地告訴撒切爾夫人：“中國有世界上最好的珍珠，而我一定會用最好的珍珠做一串您喜歡的項鏈。”

撒切爾夫人沒再說話，但她給了白如芳一個鼓勵的眼神。

十多分鐘后，全程觀看白如芳串珍珠的整個過程后，撒切爾夫人很驚奇也很贊嘆。后來，她和鄧小平主席見面時戴的就是這串項鏈。此后兩次，撒切爾夫人來京，繁忙中都會抽空到白如芳的店里來看看。

中國小女子打動英國鐵娘子的故事傳播開來，白如芳開始在各大使館區有了一定知名度。“其實很簡單，我們的營銷方式是低調的奢華，不是沖擊眼球，而是要觸動神經。顧客的心永遠在離錢包最近的地方。”

她告訴記者，作為珠寶，珍珠在女性中是有世界通行證的，有故事的女人都會慢慢愛上珍珠的，她們往往是知性和感性的結晶，就像珍珠的榮光，細密潤澤，如珍珠的內核，堅忍剛強，時光過處屬于珍珠的女人總有那隱隱的傷感和高貴。在她看來，珍珠創造的是傳奇，因為是疼痛的結晶，或者也許珍珠的形成正是建立在疼痛之上，因此也才有了一種內斂的光滑和隱忍的美。

貴人接踵而來，都是各國首相夫人、公主或者王室成員，而很多駐華大使夫人們更是這里的常客，有些還和白如芳成為了很好的朋友。這其中，她對普京夫人有著別樣的感覺。

白如芳自豪地告訴記者，普京夫人四次來中國，每次都和她見面聊天，交流相互的生活。甚至有一次普京帶著諸位先生去參觀中國的少林寺，而普京夫人帶著太太們直奔紅橋白如芳的店里。她和普京夫人的友情就在時間的靜靜流淌中逐漸深厚。

“最讓我感動的是有一次，我正走在杭州街頭，突然接到俄羅斯大使夫人的電話，說普京夫人正在店里等我。最后的結果是，普京夫人在店里等了我四個小時，我馬上買機票從杭州飛回來，然后兩個人一起吃午餐。”

這些高端顧客給白如芳帶來的感慨可想而知。她更深地體會到，珍珠這種富有東方傳統的中國飾品，帶給普京夫人們的不僅僅是中國制造，更多的是激發了她們對古老中國文化的向往。

珍珠和玉石是很傳統的中國飾品，民族品牌傳遞的不僅是中國制造，也激起對古老中國的向往。先傳播文化，再做生意賺錢——很少有中國企業家能做到這一點，他們常犯一個共同的毛病：急。急于提高知名度，急于賺錢，急于找各類流行明星做代言——這樣或許可以造就“名牌”，但成就不了“品牌”。在白如芳看來，一個品牌的形成至少需要數十年的文化積淀，尤其是奢侈品品牌，時間可能更長。

在采訪的最后，白如芳很認真地告訴記者：“我們在做一件未來能被人理解的事。雖然今天我們依然很年輕，但我們有值得人們尊重的5000年中華文化作支撐，有我們這樣一群執著追求的人不斷向前走，不久的將來，中國品牌一定可以給世界一個奇跡。”