福建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌培育研究

摘 要：福建省近年來農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)取得了可喜的成績，但還存在諸多的問題，如缺乏宏觀統(tǒng)一規(guī)劃和指導、思想觀念落后、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的經(jīng)營規(guī)模過于分散和細小、沒有建立統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈等問題。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)對于福建省經(jīng)濟發(fā)展特別是農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展起著關(guān)鍵性的作用，意義重大。因此加強宏觀的規(guī)劃和指導，搞好特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局；積極建立和完善農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的供應(yīng)鏈體系；積極建立和完善品牌管理體系等措施是福建省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌培育的有效途徑。

關(guān)鍵詞：福建；農(nóng)產(chǎn)品；區(qū)域品牌；培育策略

中圖分類號：F327文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2008）19-0070-03

隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，市場競爭不僅表現(xiàn)為企業(yè)與企業(yè)之間的競爭以及產(chǎn)業(yè)集群之間的競爭，另一種新的競爭方式即區(qū)域與區(qū)域之間的競爭也開始出現(xiàn)了。提高農(nóng)業(yè)市場競爭力是農(nóng)業(yè)市場發(fā)展的主要目標，也是中國落實科學發(fā)展觀、構(gòu)建和諧社會、解決三農(nóng)問題的迫切需要。市場經(jīng)濟是品牌經(jīng)濟，加大農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)，實施農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)區(qū)域品牌戰(zhàn)略，挖掘農(nóng)業(yè)的潛在能力，提高農(nóng)副產(chǎn)品在競爭市場上的占有率，是弱質(zhì)農(nóng)業(yè)向強質(zhì)農(nóng)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略問題。只有實施農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)區(qū)域品牌，創(chuàng)名牌戰(zhàn)略，才能不斷增強福建省農(nóng)產(chǎn)品在國際、國內(nèi)市場上的競爭力，從而推動福建省農(nóng)村經(jīng)濟的健康、快速、全面發(fā)展。

一、福建創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的必要性

1.有利于形成農(nóng)業(yè)主導產(chǎn)業(yè)，提高農(nóng)業(yè)經(jīng)營層次

實施農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌、名牌戰(zhàn)略，必須依托農(nóng)業(yè)標準化，以標準化規(guī)范、帶動千家萬戶生產(chǎn)，并以農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)為載體，形成農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，逐漸形成一個主導產(chǎn)業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌、名牌戰(zhàn)略的實施必須發(fā)揮比較優(yōu)勢，大力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，實施農(nóng)產(chǎn)品差異化策略。但特色農(nóng)業(yè)的做大做強，要有恰當?shù)慕M織形式，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營提供了特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的一種有效組織形式。因此，實施農(nóng)業(yè)品牌、名牌戰(zhàn)略能有利于形成主導產(chǎn)業(yè)，主導產(chǎn)業(yè)的形成，反過來又促進了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)，通過兩者之間的相互推進，相互作用，相互影響，可以進一步增強農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，提高農(nóng)業(yè)經(jīng)營層次和水平。

2.有利于品牌資源整合，提高農(nóng)業(yè)經(jīng)營效果和經(jīng)濟效益

一個品牌的成長要靠長期的市場考驗，靠用戶的考驗，要使一個農(nóng)副產(chǎn)品成為名牌，不僅是質(zhì)量的競爭，價格的競爭，服務(wù)的競爭，而更主要是一種文化和智慧的競爭。由于品牌具有十分豐富的內(nèi)涵，特別是要培育出著名品牌，往往需要很好的文化底蘊。一個地方的品牌資源是有限的，在市場經(jīng)濟條件下，農(nóng)業(yè)創(chuàng)牌必須以利益最大化為目的，而農(nóng)業(yè)規(guī)模的大小直接影響到農(nóng)業(yè)品牌名牌的創(chuàng)造速度和市場競爭力。因此實施農(nóng)業(yè)大品牌可以合理利用資源，整合各種優(yōu)勢，減少浪費，保證品牌資源效益的最大化。

3.有利于克服農(nóng)業(yè)經(jīng)營的高度分散性

目前，中國農(nóng)業(yè)的突出特征是非企業(yè)化的小規(guī)模，具有高度的分散性。在中國從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營活動的主體主要是農(nóng)戶和進行農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)與零售的個體戶，而農(nóng)業(yè)企業(yè)非常少。這種非企業(yè)化小規(guī)模經(jīng)營，難以對農(nóng)產(chǎn)品進行品牌化經(jīng)營，而且在經(jīng)濟上也不合算，因為實行品牌化要付出成本，如品牌的設(shè)計制作和注冊、產(chǎn)品包裝的設(shè)計與制作、品牌形象的塑造及其推廣、品牌的管理與維護等，都需要花費一定的成本，如果經(jīng)營規(guī)模過小，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售量過低，就會導致單位農(nóng)產(chǎn)品成本大幅度提高。這種小規(guī)模經(jīng)營，建立單個品牌是不現(xiàn)實的。而同一區(qū)域范圍生產(chǎn)經(jīng)營同一農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者聯(lián)合起來，建立一個共同使用的共有品牌——區(qū)域品牌則是可行的。

4.有利于提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和集約化水平

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、銷售與流通各個環(huán)節(jié)，都要根據(jù)市場機制來進行，要圍繞某種商品生產(chǎn)，形成種養(yǎng)加、產(chǎn)供銷、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為一體的專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營系列，做到每個環(huán)節(jié)的專業(yè)化與產(chǎn)業(yè)化相結(jié)合，使每一種產(chǎn)品都將原料、初級產(chǎn)品、中間產(chǎn)品制成最終產(chǎn)品，以區(qū)域品牌的形式進入市場，從而有利于提高產(chǎn)業(yè)鏈的整體經(jīng)濟效益。

二、福建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的現(xiàn)狀分析

福建雖不是農(nóng)業(yè)大省，但福建省的農(nóng)業(yè)已初步形成了三大產(chǎn)業(yè)帶，即閩東南沿海臨海產(chǎn)業(yè)帶、閩西北綠色產(chǎn)業(yè)帶、閩東南高優(yōu)農(nóng)業(yè)帶，食用菌、水果、茶葉、蔬菜和林產(chǎn)品、水產(chǎn)品等十大類農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)基地也已初具規(guī)模，福建不少的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量、銷量、創(chuàng)匯在全國名列前茅，當前，福建省僅綠色食品就達300個左右。近年來福建省農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建意識逐漸增強，如2006年全省農(nóng)產(chǎn)品注冊商標達到4萬件，在全省新認定的257件福建省著名商標中，52件為農(nóng)產(chǎn)品商標，占20.2％。

近年來，福建各地十分注重農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌培育，以品牌促規(guī)模，以品牌拓市場，農(nóng)產(chǎn)品名牌效益呈現(xiàn)。在福建出現(xiàn)了許多有一定名氣的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，如榕城的橄欖、柘榮的太子參、漳州的柚、安溪的鐵觀音等等，這些農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的打造，極大地提高了農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟效益和社會效益。以安溪鐵觀音為例，目前，安溪全縣各類茶葉加工企業(yè)1000多家，龍頭茶企十多家，骨干茶企100多家。擁有全國最大的烏龍茶精制廠——安溪茶廠有限公司，以及安溪八馬茶業(yè)有限公司、安溪縣華芳茶廠、安溪縣興溪茶廠、安溪縣遠榮茶廠、安溪縣恒發(fā)茶廠等骨干企業(yè)。全縣有茶園50萬畝，主要分布在內(nèi)安溪，其中感德、祥華、西坪、長坑等十個鄉(xiāng)鎮(zhèn)種植烏龍茶面積在1萬畝以上；全縣年產(chǎn)茶葉5萬噸，占全省烏龍茶總產(chǎn)量的二分之一，約占全國烏龍茶總產(chǎn)量的三分之一，涉茶產(chǎn)值達50億元，從業(yè)人員30多萬，受益人口近80 萬。其中感德、祥華、西坪、長坑等十個鄉(xiāng)鎮(zhèn)年產(chǎn)茶葉達到1 000噸以上；以發(fā)展成集生產(chǎn)、加工、機械制造、包裝印刷等產(chǎn)業(yè)為一體的大產(chǎn)業(yè)格局。創(chuàng)造了茶園總面積、茶葉年產(chǎn)量、茶葉平均單價、茶農(nóng)年均收入和茶業(yè)受益人口等十多項全國第一，“安溪鐵觀音”還在茶業(yè)界受摘中國馳名商標，安溪縣被國家農(nóng)業(yè)部命名為“中國烏龍茶（名茶）之鄉(xiāng)”。

三、福建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展中存在的問題

1.缺乏宏觀統(tǒng)一規(guī)劃和指導

福建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌開發(fā)中一個突出問題是缺乏宏觀統(tǒng)一規(guī)劃和指導，造成了農(nóng)產(chǎn)品品牌較為混雜的現(xiàn)象。農(nóng)村生產(chǎn)在計劃經(jīng)濟時期，絕大多數(shù)農(nóng)民或農(nóng)業(yè)經(jīng)營者幾乎沒有商標的概念，隨著市場競爭的日益激烈，人們也越來越清醒地認識到品牌的重要性。由于缺乏統(tǒng)一規(guī)劃指導，許多企業(yè)對品牌簡單隨意，品位較低，根本談不上什么文化內(nèi)涵，出現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品品牌較為混亂雜的現(xiàn)象。農(nóng)業(yè)經(jīng)營的迅速轉(zhuǎn)軌，給管理帶來了一些新問題。農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，加上千家萬戶的分散經(jīng)營，客觀上給品牌管理帶來了困難。

2.思想觀念落后

商標是品牌的標志，農(nóng)產(chǎn)品有了自己的商標，只是品牌戰(zhàn)略的第一步，要使品牌成為名牌，還需要在提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，下大力氣抓好農(nóng)業(yè)質(zhì)量標準體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督體系和農(nóng)業(yè)標準化技術(shù)推廣體系建設(shè)，做到質(zhì)量有標準、生產(chǎn)有規(guī)程、產(chǎn)品有標志、市場有監(jiān)測，只有各個環(huán)節(jié)緊密相連，形成完整的品牌質(zhì)量系統(tǒng)，步步為營，才能創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品來。我省多數(shù)農(nóng)民，特別是福建西部山區(qū)的農(nóng)民受交通落后、信息閉塞等原因影響，小農(nóng)意識較濃，缺乏長遠目光，只顧眼前利益、短期行為，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量意識、品牌意識較為淡薄，把商標與品牌等同起來，認為農(nóng)產(chǎn)品只要有了商標就是有了好品牌，對品牌創(chuàng)建在思想上較簡單。

3.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的經(jīng)營規(guī)模過于分散和細小，知名度不高

相關(guān)資料表明，在福建省已注冊的眾多農(nóng)副產(chǎn)品商標中，真正在國內(nèi)外市場上享有知名度和形成規(guī)模的不多，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，既缺乏微觀基礎(chǔ)上的組織規(guī)模和產(chǎn)品系列，也缺乏產(chǎn)業(yè)規(guī)模。各地都有熱衷于以行政區(qū)域為單位搞開發(fā)，商標注冊也同樣存在各自為政現(xiàn)象，沒有形成合力。產(chǎn)品特色也不明顯，不論是品質(zhì)、加工，還是名稱、包裝設(shè)計，甚至在宣傳上都有雷同之處。由于生產(chǎn)者和企業(yè)間在各自小圈子里惡性競爭，往往造成相互殘殺，難以形成品牌效應(yīng)，任其發(fā)展下去，很有可能是自毀生路。

4.沒有建立統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)建必須依賴農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈是指農(nóng)產(chǎn)品沿著農(nóng)戶、合作組織、加工企業(yè)、物流中心、零售商以及消費者運動的一個網(wǎng)狀鏈條。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與完善的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈關(guān)系密切。這是因為在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中出于整體利益的考慮，它要求整個鏈條中各節(jié)點的農(nóng)戶、加工企業(yè)、零售商必須遵守統(tǒng)一的質(zhì)量標準，以及根據(jù)統(tǒng)一標準制定的各環(huán)節(jié)標準。此外，供應(yīng)鏈上下游也依靠統(tǒng)一的標準相互約束。比如，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)出于本環(huán)節(jié)的質(zhì)量與利益考慮，它就會嚴格要求供應(yīng)鏈的上游——農(nóng)戶必須遵循供應(yīng)鏈統(tǒng)一標準，農(nóng)戶為了能夠存在于本供應(yīng)鏈中并依靠供應(yīng)鏈獲得利益，它就不得不根據(jù)統(tǒng)一的標準組織生產(chǎn)。由于供應(yīng)鏈整體利益的要求，就會使得位于該供應(yīng)鏈所有節(jié)點上的個人、企業(yè)形成一個利益共同體，從而保證了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)。

四、福建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的培育策略

1.區(qū)域政府加強宏觀的規(guī)劃和指導，搞好特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局

和企業(yè)的經(jīng)營模式相一致，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的主導者是區(qū)域政府。因為在經(jīng)營手段上，我們雖然強調(diào)用市場經(jīng)濟杠桿，但區(qū)域作為一個經(jīng)濟整體必須由區(qū)域政府根據(jù)區(qū)域資源及市場狀況對區(qū)域進行規(guī)劃、指揮、協(xié)調(diào)，認清區(qū)域優(yōu)勢，整合區(qū)域資源，使區(qū)域經(jīng)濟在一個開放的分工體系中獲得分工利益，同時塑造區(qū)域品牌形象，打造區(qū)域品牌，創(chuàng)造區(qū)域競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟利益最大化。

不同區(qū)域地理環(huán)境、土質(zhì)、溫濕度、日照等自然條件的差異，直接影響農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的形成。各級政府應(yīng)根據(jù)本地的農(nóng)業(yè)資源狀況，有計劃有組織地進行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局，避免特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的無序性和盲目性，真正做到特色農(nóng)產(chǎn)品有特色。

2.區(qū)域政府要積極建立和完善農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的供應(yīng)鏈體系

目前，農(nóng)產(chǎn)品進入超市銷售為農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的建立提供了基礎(chǔ)，現(xiàn)代物流要求農(nóng)產(chǎn)品在配送和銷售過程中，符合現(xiàn)代物流的技術(shù)標準，并要對流通過程中的包裝、搬運、庫存等質(zhì)量進行控制。因此，建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌供應(yīng)鏈體系，并整合供應(yīng)鏈中各部門、各單位的資源，按照相關(guān)的統(tǒng)一標準，實施農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、流通和銷售，才能切實保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和標準體系的完善。具體來說要做到以下幾點：（1）大力實施農(nóng)業(yè)標準化。要廣泛采用國際標準和國內(nèi)先進標準，制定和實施農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個環(huán)節(jié)的技術(shù)要求和操作規(guī)范，開展全程質(zhì)量控制。（2）完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢驗檢測體系。結(jié)合特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局，以特色主導產(chǎn)業(yè)為重點，建成布局合理、職能明確、專業(yè)齊全、運行高效的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢驗監(jiān)測體系。優(yōu)化整合檢測資源，配備現(xiàn)代化監(jiān)測儀器設(shè)備，加強檢測機構(gòu)技術(shù)人員隊伍建設(shè)，全面提升檢驗檢測能力和水平。（3）增加科研投入，積極開發(fā)新品種。

3.區(qū)域政府要積極建立和完善品牌管理體系

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體的分散性，給農(nóng)業(yè)品牌的開發(fā)、培育、管理和使用，以及在運作機制上帶來了很大的難度，分散的農(nóng)民作為市場主體在直接面對市場時，很容易受自身眼前利益驅(qū)駛而出現(xiàn)不規(guī)范的市場競爭行為。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中表現(xiàn)出品牌不名、有牌無品；同品異名、一卵多生；缺乏規(guī)劃、管理滯后等諸多方面的問題，歸根結(jié)底是農(nóng)業(yè)品牌管理體系問題。農(nóng)產(chǎn)品品種繁多的自身特點決定了農(nóng)業(yè)品牌沒有必要每種產(chǎn)品都要去注冊一個商標，更不可一哄而起，搞形式主義，造成社會資源的浪費。品牌應(yīng)該具有豐富的內(nèi)涵，特別是要培育出著名品牌，往往需要很好的文化底蘊，因此，一個好的地方品牌資源是有限的。實施農(nóng)業(yè)大品牌可以合理利用資源，整合各種優(yōu)勢，保證品牌資源利益最大化。建設(shè)有特色、有規(guī)模、有競爭優(yōu)勢、有效益的品牌，才能創(chuàng)出農(nóng)業(yè)馳名品牌。為確保農(nóng)產(chǎn)品名牌的長盛不衰，必須建立和完善農(nóng)業(yè)品牌管理體系，加強對品牌農(nóng)產(chǎn)品的管理。

4.區(qū)域政府要大力推動企業(yè)與農(nóng)戶聯(lián)合運作機制的建立

企業(yè)與農(nóng)戶聯(lián)合運作機制是采用“龍頭企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式，以龍頭企業(yè)、專業(yè)合作組織、協(xié)會作為載體，一頭牽著千家萬戶的生產(chǎn)，一頭連著千變?nèi)f化的大市場。同時要著力培育以產(chǎn)業(yè)服務(wù)為主體的專業(yè)協(xié)會，讓協(xié)會去組織農(nóng)業(yè)名牌戰(zhàn)略實施。可先由市政府牽頭，成立福建省主導農(nóng)業(yè)的市級各類產(chǎn)業(yè)協(xié)會組織，由協(xié)會制定統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一質(zhì)量等“幾統(tǒng)一”標準，對品牌實行有序管理。

5.區(qū)域政府要支持和鼓勵農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌中的龍頭企業(yè)上市

政府要積極爭取發(fā)改、財政、科技、工商、稅務(wù)、質(zhì)檢等部門的理解和支持，努力創(chuàng)造條件，從人才、資金、稅收等方面予以支持，盡快形成“政府推動、企業(yè)主動、市場拉動”的良性互動格局，共同推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)。 政府重點要鼓勵農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌中的龍頭企業(yè)上市。資本市場對農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展的推動作用十分明顯，首先，資本市場可以給龍頭企業(yè)提供一個更為廣闊的多元化資本運作平臺。其次，龍頭企業(yè)上市能夠提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的知名度和市場形象，對業(yè)務(wù)拓展和區(qū)域品牌建設(shè)也有正面的幫助。

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The Fujian Regional Trademark PRE-TEST of Agricultural Products

WANGQing

（Fuzhou university sunshine college， Fuzhou 350015， China）

Abstract: Fujian saves the regional trademark construction of agricultural products， have gotten gratifying record， but still have many problem， fall behind if lacking macroscopic unified program and guidance， ideological idea， the operation of the regional trademark of agricultural products too scatter with small， do not establish unified agricultural products supply the problems such as chain. The regional trademark construction of agricultural products develops for Fujian province economy， especially rural， is economic to develop the role of crucialness， meaning is significant. Therefore strengthen macroscopic program and guidance， better the characteristic regional layout of agricultural products; Establish and perfect the supply of the regional trademark of agricultural products actively chain system; Establish and perfect the measures such as trademark management system actively is the Fujian province regional trademark of agricultural products the effective channel that cultivated.

Key words: Fujian; agricultural products; regional trademark; PRE-TEST

[責任編輯 吳高君]