當(dāng)代中國(guó)廣告的意識(shí)形態(tài)

摘 要：當(dāng)代中國(guó)廣告中的意識(shí)形態(tài)觀念是在既有的意識(shí)形態(tài)之中慢慢擺脫其束縛，逐漸顯露其商業(yè)文化的本性。當(dāng)代中國(guó)廣告的意識(shí)形態(tài)功能有一個(gè)逐漸加強(qiáng)的過(guò)程。當(dāng)代中國(guó)廣告中所蘊(yùn)涵的意識(shí)形態(tài)觀念及廣告為推行它而做的努力，受制于當(dāng)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的大環(huán)境。

關(guān)鍵詞：中國(guó)；廣告；意識(shí)形態(tài)

中圖分類號(hào)：G222.3文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2008）19-0135-02

意識(shí)形態(tài)既是一種觀念體系，處于整體的社會(huì)關(guān)系之中，同時(shí)又是一種控制工具，使人受到影響而“采取一致的行動(dòng)”，具有意識(shí)形態(tài)功能。廣告理所當(dāng)然地屬于思想觀念系統(tǒng)，這一點(diǎn)是不言而喻的，同時(shí)，廣告又執(zhí)行著意識(shí)形態(tài)功能，它總是要把自己的意識(shí)表達(dá)為被大眾一致贊同的意識(shí)，從而使其所具有的思想觀念成為在社會(huì)中占主導(dǎo)地位的思想觀念。

一、當(dāng)代中國(guó)廣告的意識(shí)形態(tài)觀念

廣告作為商業(yè)活動(dòng)的產(chǎn)物，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，而且是商業(yè)社會(huì)的一種非常重要的文化現(xiàn)象。因此，商業(yè)社會(huì)的廣告便帶著商業(yè)社會(huì)的印記，有著明顯的商業(yè)社會(huì)的意識(shí)形態(tài)觀念。

當(dāng)代中國(guó)的廣告自1979年復(fù)蘇以來(lái)，伴隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)改革和社會(huì)發(fā)展，走過(guò)了三十年，在這三十年中，我們也發(fā)現(xiàn)和感受到了廣告的商業(yè)性質(zhì)。而當(dāng)代中國(guó)的廣告由于其所處的特殊的歷史環(huán)境，體現(xiàn)在廣告中的意識(shí)形態(tài)觀念有一個(gè)發(fā)展變化的過(guò)程，總的來(lái)說(shuō)是在既有的意識(shí)形態(tài)之中慢慢擺脫其束縛，逐漸顯露其商業(yè)文化的本性的。

1.為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)服務(wù)的觀念

當(dāng)廣告在中國(guó)媒體上重現(xiàn)身影的時(shí)候，雖然中國(guó)開(kāi)始了改革開(kāi)放，商品經(jīng)濟(jì)重新在人們的生活中出現(xiàn)，并在社會(huì)中的地位越來(lái)越重要的時(shí)候，人們的思想觀念并沒(méi)有完全轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)。很多人仍然像過(guò)去那樣抵制廣告，反對(duì)廣告。為消除當(dāng)時(shí)人們對(duì)廣告的偏見(jiàn)，學(xué)界和廣告界開(kāi)展了對(duì)廣告的正名的活動(dòng)，力圖在學(xué)理上解決廣告在當(dāng)代中國(guó)社會(huì)中的合法性問(wèn)題。在對(duì)廣告的正名活動(dòng)中，所采用“資本主義廣告”和“社會(huì)主義廣告”這些傳統(tǒng)的意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)，符合當(dāng)時(shí)人們剛剛從傳統(tǒng)體制下轉(zhuǎn)到經(jīng)濟(jì)建設(shè)上來(lái)的認(rèn)識(shí)和思維習(xí)慣，也容易為社會(huì)所接受。

這一時(shí)期的廣告也體現(xiàn)了這種特點(diǎn)，在傳統(tǒng)的意識(shí)形態(tài)觀念中演繹自己，即將“為人民服務(wù)”、“為社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)服務(wù)”作為主要表現(xiàn)方式。在當(dāng)時(shí)的媒體（報(bào)紙和雜志）中刊載廣告的地方，總要標(biāo)注“為您服務(wù)”的字樣，廣告的內(nèi)容也是簡(jiǎn)單的告白再加上一點(diǎn)點(diǎn)藝術(shù)裝飾，以此表明廣告是在溝通產(chǎn)銷關(guān)系，是社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)必不可少的組成元素。

2.倡導(dǎo)新的生活方式和價(jià)值觀念

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告不再僅僅標(biāo)榜自己為社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)服務(wù)的角色，廣告開(kāi)始賦予商業(yè)社會(huì)物品以意義，同時(shí)也就開(kāi)始極力地影響我們的生活方式和價(jià)值觀念。

由于生產(chǎn)發(fā)展的無(wú)限性和市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，廣告在無(wú)形中推銷著越來(lái)越多的超前消費(fèi)和享受的觀念，宣揚(yáng)商業(yè)社會(huì)的生活方式，讓人們放棄節(jié)儉的傳統(tǒng)而盡情地消費(fèi)，盡情地享受物質(zhì)的富裕帶給我們的新生活。于是，我們受到廣告的影響，用對(duì)物品的消費(fèi)來(lái)彌補(bǔ)生活中的缺陷，將自己置于物質(zhì)之中，淡漠了和他人的交流，在對(duì)商品的使用和消費(fèi)中自我陶醉、自我滿足、自我歸類。這是廣告對(duì)我們的期待，廣告在盡其所能地引領(lǐng)我們朝這個(gè)方向前進(jìn)。在這里我們見(jiàn)到了當(dāng)代中國(guó)廣告在改變中國(guó)人的生活方式和價(jià)值觀念上做的是多么的出色。

3.商業(yè)社會(huì)的商業(yè)文化

廣告的意識(shí)形態(tài)觀念植根于它所處的商業(yè)社會(huì)的商業(yè)文化，在這種文化中，一切為我所用，為商品所用，包括社會(huì)責(zé)任、倫理道德、人類的一切文明成果都被融入其中。當(dāng)代中國(guó)廣告很好地履行了這一使命。

在改革開(kāi)放之初，為社會(huì)主義服務(wù)的口號(hào)被用來(lái)進(jìn)行商品宣傳。隨著經(jīng)濟(jì)的興盛，宏大敘事被納入這一體系，諸如民族的振興、走向世界等話語(yǔ)頻頻出現(xiàn)在廣告之中。我們民族中對(duì)權(quán)力和權(quán)威的崇拜情結(jié)曾經(jīng)是廣告經(jīng)常演繹的題材。我們傳統(tǒng)文化中的親情、鄉(xiāng)情、友情在廣告中得到渲染。我們的傳統(tǒng)藝術(shù)如小說(shuō)、詩(shī)歌、書法、繪畫、建筑等不斷得到廣告的重新闡釋。廣告就這樣在利他的表象中牟取自己的利益。這就是商業(yè)社會(huì)的商業(yè)文化：只有在不停的消費(fèi)中，我們的生活才有意義，我們才可以有親情、鄉(xiāng)情、愛(ài)情，我們才可以談藝術(shù)，沒(méi)有消費(fèi)，我們什么都不是。

“人以類聚，物以群分”，正如在其他任何一個(gè)社會(huì)里，人們被分成不同的等級(jí)或群體一樣，在商業(yè)社會(huì)里，人們也是被分成不同的等級(jí)或群體的。在商業(yè)社會(huì)里等級(jí)的劃分是通過(guò)人們使用的商品和賦予商品以意義的廣告來(lái)進(jìn)行的。這是商業(yè)文化的另一個(gè)很重要的特征。

縱觀當(dāng)代中國(guó)的廣告，其中表現(xiàn)的等級(jí)制度是非常明顯的。例如房地產(chǎn)廣告，從物質(zhì)層面表現(xiàn)其位置卓越、交通便利、內(nèi)部布置奢華、建筑風(fēng)格洋化等等，精神層面則主要是把房子跟社會(huì)地位、身份聯(lián)系起來(lái)。這樣房地產(chǎn)廣告就通過(guò)構(gòu)筑社會(huì)形象，形成了比照集團(tuán)，在普通老百姓的心目中樹起一個(gè)特定的階層：“他們有品……他們有識(shí)……他們成功”，“謹(jǐn)獻(xiàn)給少數(shù)兼具眼力與實(shí)力的層峰人士”。高檔商品房和它的廣告將一個(gè)階層清晰地勾畫出來(lái)了。其他廣告也是如此，如化妝品、汽車、家用電器、服裝等，在廣告中消費(fèi)者的身份地位是由他所消費(fèi)的物品在其系列中所處的層級(jí)決定的。因此，廣告賦予商品以身份、地位的意義，并鼓勵(lì)消費(fèi)者突破自己所屬層級(jí)，向更高的層級(jí)躍進(jìn)。

二、當(dāng)代中國(guó)廣告的意識(shí)形態(tài)功能

當(dāng)代中國(guó)廣告的意識(shí)形態(tài)功能體現(xiàn)為逐漸加強(qiáng)的過(guò)程，最終實(shí)現(xiàn)廣告的社會(huì)控制，其最理想狀態(tài)便是社會(huì)的廣告化。

1.廣告與社會(huì)文化的互動(dòng)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了廣告的繁榮與發(fā)展，導(dǎo)致了社會(huì)文化和道德觀念的重構(gòu)與變化。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，廣告與社會(huì)道德和文化必然要形成互動(dòng)關(guān)系：一方面廣告受到特定的社會(huì)文化和倫理道德的影響，廣告成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下社會(huì)文化和道德觀念的一面鏡子，這是廣告對(duì)社會(huì)文化和道德觀念的適應(yīng)，是廣告發(fā)揮意識(shí)形態(tài)功能的先決條件。另一方面廣告本身就帶有文化和道德的傾向或暗示，對(duì)整個(gè)社會(huì)文化體系產(chǎn)生影響，這是廣告對(duì)社會(huì)道德文化的變化所起的作用，即廣告在得到社會(huì)承認(rèn)或默許的情況下，慢慢改變已有的社會(huì)道德文化觀念和生活方式，這正是廣告意識(shí)形態(tài)功能的主要表現(xiàn)形式之一。

廣告的這種意識(shí)形態(tài)功能主要表現(xiàn)為向公眾傳播有關(guān)價(jià)值觀念、生活理念等，倡導(dǎo)一定的行為準(zhǔn)則和行為規(guī)范，影響和改變社會(huì)生活方式，并不斷地向受眾傳遞有關(guān)新的生活方式的信息，從而形成有別于傳統(tǒng)文化的廣告文化，并進(jìn)而取代前者，成為社會(huì)文化系統(tǒng)中的主導(dǎo)文化。這樣，廣告文化就以其所展示的聲畫形象消解傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)的霸權(quán)，并對(duì)人們的心智和行為實(shí)施控制；使我們耽迷于廣告所營(yíng)造的情境之中，以廣告中的生活模式來(lái)設(shè)定生活的目標(biāo)，膜拜和欽羨商業(yè)文化。廣告對(duì)物品賦意和對(duì)社會(huì)進(jìn)行層級(jí)區(qū)隔的話語(yǔ)生產(chǎn)方式吸引和迫使我們?nèi)ソ邮芎土私馄湓捳Z(yǔ)，使我們?cè)诮邮苓@些廣告話語(yǔ)的同時(shí)也接受其所負(fù)載的價(jià)值觀和世界觀，進(jìn)而促使主流文化的變異。

2.廣告對(duì)社會(huì)的控制

某個(gè)特殊的觀念并不構(gòu)成意識(shí)形態(tài)，只有當(dāng)它在某個(gè)范圍中壓倒其他不同觀點(diǎn)，享有特殊的話語(yǔ)霸權(quán)，并把自己的觀點(diǎn)夸大為具有普遍的、永恒的適用性時(shí)，意識(shí)形態(tài)才會(huì)產(chǎn)生。當(dāng)代中國(guó)廣告正上演著這樣一場(chǎng)意識(shí)形態(tài)化的戲劇：首先產(chǎn)生觀點(diǎn)、知識(shí)、信仰、立場(chǎng)與價(jià)值，然后借助媒體對(duì)受眾進(jìn)行天長(zhǎng)日久的滲透和包圍，最終將某種隸屬于特殊集團(tuán)的世界觀和價(jià)值選擇普泛化。從表面上看，每一個(gè)具體的廣告總會(huì)提出某種抽象觀點(diǎn)和價(jià)值，直接影響人們的現(xiàn)實(shí)判斷，為人們當(dāng)下的生活抉擇提供標(biāo)準(zhǔn)和方向。在更深的層面上，所有的廣告加在一起，通過(guò)它們的整體言說(shuō)、持久滲透，影響著社會(huì)生活、當(dāng)代文化，以及受眾的思維方式。

廣告的整體言說(shuō)正是廣告的意識(shí)形態(tài)功能的集中體現(xiàn)。首先，廣告總是把世界“問(wèn)題”化，在我們的生活中，每天都會(huì)面臨許多問(wèn)題，甚至我們以前不認(rèn)為是問(wèn)題的問(wèn)題，現(xiàn)在也冒出來(lái)了，必須要加以解決，而對(duì)每一個(gè)具體的問(wèn)題，廣告提供了解決問(wèn)題的方法：適用某種品牌的產(chǎn)品。其次，廣告體現(xiàn)著消費(fèi)主義的價(jià)值觀：我消費(fèi)，（所以）我存在。我只有在消費(fèi)中，才能找到自己的歸屬，把自己劃歸為某個(gè)群體，否則就成了離群索居之人，對(duì)廣告所描繪的社會(huì)來(lái)說(shuō)是毫無(wú)意義的人。

廣告關(guān)于世界的“問(wèn)題化”和消費(fèi)主義價(jià)值觀的傳播，使廣告的意識(shí)形態(tài)具有很強(qiáng)的包容性，在其傳播范圍內(nèi)，所有的受傳者都無(wú)一例外地被納入其中，通過(guò)對(duì)其進(jìn)行無(wú)微不至的關(guān)懷、召喚和鼓動(dòng)，使之成為廣告所要求的商業(yè)社會(huì)的公民。于是，按照廣告的文化邏輯，我們便在不知不覺(jué)中受到廣告的控制，廣告?zhèn)鞑サ挠^點(diǎn)成了我們自己的觀點(diǎn)，反過(guò)來(lái)，我們的觀點(diǎn)也成了廣告的觀點(diǎn)，廣告文化就這樣內(nèi)化于我們的思想之中了。

3.社會(huì)的廣告化

廣告的最終目的，就廣告整體來(lái)說(shuō)，是影響人們的消費(fèi)觀和價(jià)值觀，從而對(duì)社會(huì)加以控制，使其意識(shí)形態(tài)功能得以強(qiáng)化。一般來(lái)說(shuō)，廣告對(duì)社會(huì)的控制從兩個(gè)層面展開(kāi)，其一是對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的控制，其二是對(duì)人的控制。而隨著廣告對(duì)社會(huì)控制的加深，隨之而來(lái)的將是社會(huì)的廣告化，在邏輯上這是商業(yè)社會(huì)的文化的內(nèi)在要求，只有到達(dá)了這一點(diǎn)，廣告才算是真正完成了其意識(shí)形態(tài)使命。這就是社會(huì)的廣告化，廣告價(jià)值準(zhǔn)則的社會(huì)化，即隨著廣告的傳播，廣告內(nèi)在的價(jià)值準(zhǔn)則會(huì)對(duì)社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

總而言之，商業(yè)社會(huì)的廣告具有其所處社會(huì)應(yīng)當(dāng)具有的意識(shí)形態(tài)觀念和意識(shí)形態(tài)功能，也就是說(shuō)它總是力圖將自己的意識(shí)形態(tài)觀念塑造成社會(huì)占主導(dǎo)地位的意識(shí)形態(tài)，這時(shí)商品的邏輯，也是社會(huì)發(fā)展的邏輯。在當(dāng)代中國(guó)，它表現(xiàn)為廣告在和傳統(tǒng)的意識(shí)形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，并將傳統(tǒng)的意識(shí)形態(tài)納入自己的體系之中，消解其對(duì)自己不利的因素，將它按照商業(yè)社會(huì)的文化邏輯加以改造。

但是人們的生活方式和價(jià)值觀念的改變，是根源于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化的。就中國(guó)目前的現(xiàn)實(shí)來(lái)看，廣告并不會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生如廣告自己所期望的如此之大的影響。因?yàn)椋皇菑V告在改變社會(huì)，而是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展改變了人們的生活觀念，從而也影響了廣告的運(yùn)作及其表現(xiàn)形式，廣告不能脫離具體的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)我們所處的社會(huì)產(chǎn)生影響。因此，當(dāng)代中國(guó)廣告中所蘊(yùn)涵的意識(shí)形態(tài)觀念及廣告為推行它而做的努力，是受制于當(dāng)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的大環(huán)境的，廣告對(duì)社會(huì)的影響并不會(huì)像廣告自己所臆想的那樣大。

[責(zé)任編輯 陳麗敏]