當代中國廣告的意識形態

摘 要：當代中國廣告中的意識形態觀念是在既有的意識形態之中慢慢擺脫其束縛，逐漸顯露其商業文化的本性。當代中國廣告的意識形態功能有一個逐漸加強的過程。當代中國廣告中所蘊涵的意識形態觀念及廣告為推行它而做的努力，受制于當代中國經濟文化發展的大環境。

關鍵詞：中國；廣告；意識形態

中圖分類號：G222.3文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2008）19-0135-02

意識形態既是一種觀念體系，處于整體的社會關系之中，同時又是一種控制工具，使人受到影響而“采取一致的行動”，具有意識形態功能。廣告理所當然地屬于思想觀念系統，這一點是不言而喻的，同時，廣告又執行著意識形態功能，它總是要把自己的意識表達為被大眾一致贊同的意識，從而使其所具有的思想觀念成為在社會中占主導地位的思想觀念。

一、當代中國廣告的意識形態觀念

廣告作為商業活動的產物，在市場經濟中不僅是市場營銷的一個環節，而且是商業社會的一種非常重要的文化現象。因此，商業社會的廣告便帶著商業社會的印記，有著明顯的商業社會的意識形態觀念。

當代中國的廣告自1979年復蘇以來，伴隨著中國的經濟改革和社會發展，走過了三十年，在這三十年中，我們也發現和感受到了廣告的商業性質。而當代中國的廣告由于其所處的特殊的歷史環境，體現在廣告中的意識形態觀念有一個發展變化的過程，總的來說是在既有的意識形態之中慢慢擺脫其束縛，逐漸顯露其商業文化的本性的。

1.為社會主義市場經濟服務的觀念

當廣告在中國媒體上重現身影的時候，雖然中國開始了改革開放，商品經濟重新在人們的生活中出現，并在社會中的地位越來越重要的時候，人們的思想觀念并沒有完全轉變過來。很多人仍然像過去那樣抵制廣告，反對廣告。為消除當時人們對廣告的偏見，學界和廣告界開展了對廣告的正名的活動，力圖在學理上解決廣告在當代中國社會中的合法性問題。在對廣告的正名活動中，所采用“資本主義廣告”和“社會主義廣告”這些傳統的意識形態話語，符合當時人們剛剛從傳統體制下轉到經濟建設上來的認識和思維習慣，也容易為社會所接受。

這一時期的廣告也體現了這種特點，在傳統的意識形態觀念中演繹自己，即將“為人民服務”、“為社會主義經濟服務”作為主要表現方式。在當時的媒體（報紙和雜志）中刊載廣告的地方，總要標注“為您服務”的字樣，廣告的內容也是簡單的告白再加上一點點藝術裝飾，以此表明廣告是在溝通產銷關系，是社會主義經濟建設必不可少的組成元素。

2.倡導新的生活方式和價值觀念

隨著經濟的發展，廣告不再僅僅標榜自己為社會主義經濟服務的角色，廣告開始賦予商業社會物品以意義，同時也就開始極力地影響我們的生活方式和價值觀念。

由于生產發展的無限性和市場激烈競爭，廣告在無形中推銷著越來越多的超前消費和享受的觀念，宣揚商業社會的生活方式，讓人們放棄節儉的傳統而盡情地消費，盡情地享受物質的富裕帶給我們的新生活。于是，我們受到廣告的影響，用對物品的消費來彌補生活中的缺陷，將自己置于物質之中，淡漠了和他人的交流，在對商品的使用和消費中自我陶醉、自我滿足、自我歸類。這是廣告對我們的期待，廣告在盡其所能地引領我們朝這個方向前進。在這里我們見到了當代中國廣告在改變中國人的生活方式和價值觀念上做的是多么的出色。

3.商業社會的商業文化

廣告的意識形態觀念植根于它所處的商業社會的商業文化，在這種文化中，一切為我所用，為商品所用，包括社會責任、倫理道德、人類的一切文明成果都被融入其中。當代中國廣告很好地履行了這一使命。

在改革開放之初，為社會主義服務的口號被用來進行商品宣傳。隨著經濟的興盛，宏大敘事被納入這一體系，諸如民族的振興、走向世界等話語頻頻出現在廣告之中。我們民族中對權力和權威的崇拜情結曾經是廣告經常演繹的題材。我們傳統文化中的親情、鄉情、友情在廣告中得到渲染。我們的傳統藝術如小說、詩歌、書法、繪畫、建筑等不斷得到廣告的重新闡釋。廣告就這樣在利他的表象中牟取自己的利益。這就是商業社會的商業文化：只有在不停的消費中，我們的生活才有意義，我們才可以有親情、鄉情、愛情，我們才可以談藝術，沒有消費，我們什么都不是。

“人以類聚，物以群分”，正如在其他任何一個社會里，人們被分成不同的等級或群體一樣，在商業社會里，人們也是被分成不同的等級或群體的。在商業社會里等級的劃分是通過人們使用的商品和賦予商品以意義的廣告來進行的。這是商業文化的另一個很重要的特征。

縱觀當代中國的廣告，其中表現的等級制度是非常明顯的。例如房地產廣告，從物質層面表現其位置卓越、交通便利、內部布置奢華、建筑風格洋化等等，精神層面則主要是把房子跟社會地位、身份聯系起來。這樣房地產廣告就通過構筑社會形象，形成了比照集團，在普通老百姓的心目中樹起一個特定的階層：“他們有品……他們有識……他們成功”，“謹獻給少數兼具眼力與實力的層峰人士”。高檔商品房和它的廣告將一個階層清晰地勾畫出來了。其他廣告也是如此，如化妝品、汽車、家用電器、服裝等，在廣告中消費者的身份地位是由他所消費的物品在其系列中所處的層級決定的。因此，廣告賦予商品以身份、地位的意義，并鼓勵消費者突破自己所屬層級，向更高的層級躍進。

二、當代中國廣告的意識形態功能

當代中國廣告的意識形態功能體現為逐漸加強的過程，最終實現廣告的社會控制，其最理想狀態便是社會的廣告化。

1.廣告與社會文化的互動

市場經濟帶來了廣告的繁榮與發展，導致了社會文化和道德觀念的重構與變化。在市場經濟背景下，廣告與社會道德和文化必然要形成互動關系：一方面廣告受到特定的社會文化和倫理道德的影響，廣告成為市場經濟條件下社會文化和道德觀念的一面鏡子，這是廣告對社會文化和道德觀念的適應，是廣告發揮意識形態功能的先決條件。另一方面廣告本身就帶有文化和道德的傾向或暗示，對整個社會文化體系產生影響，這是廣告對社會道德文化的變化所起的作用，即廣告在得到社會承認或默許的情況下，慢慢改變已有的社會道德文化觀念和生活方式，這正是廣告意識形態功能的主要表現形式之一。

廣告的這種意識形態功能主要表現為向公眾傳播有關價值觀念、生活理念等，倡導一定的行為準則和行為規范，影響和改變社會生活方式，并不斷地向受眾傳遞有關新的生活方式的信息，從而形成有別于傳統文化的廣告文化，并進而取代前者，成為社會文化系統中的主導文化。這樣，廣告文化就以其所展示的聲畫形象消解傳統意識形態的霸權，并對人們的心智和行為實施控制；使我們耽迷于廣告所營造的情境之中，以廣告中的生活模式來設定生活的目標，膜拜和欽羨商業文化。廣告對物品賦意和對社會進行層級區隔的話語生產方式吸引和迫使我們去接受和了解其話語，使我們在接受這些廣告話語的同時也接受其所負載的價值觀和世界觀，進而促使主流文化的變異。

2.廣告對社會的控制

某個特殊的觀念并不構成意識形態，只有當它在某個范圍中壓倒其他不同觀點，享有特殊的話語霸權，并把自己的觀點夸大為具有普遍的、永恒的適用性時，意識形態才會產生。當代中國廣告正上演著這樣一場意識形態化的戲劇：首先產生觀點、知識、信仰、立場與價值，然后借助媒體對受眾進行天長日久的滲透和包圍，最終將某種隸屬于特殊集團的世界觀和價值選擇普泛化。從表面上看，每一個具體的廣告總會提出某種抽象觀點和價值，直接影響人們的現實判斷，為人們當下的生活抉擇提供標準和方向。在更深的層面上，所有的廣告加在一起，通過它們的整體言說、持久滲透，影響著社會生活、當代文化，以及受眾的思維方式。

廣告的整體言說正是廣告的意識形態功能的集中體現。首先，廣告總是把世界“問題”化，在我們的生活中，每天都會面臨許多問題，甚至我們以前不認為是問題的問題，現在也冒出來了，必須要加以解決，而對每一個具體的問題，廣告提供了解決問題的方法：適用某種品牌的產品。其次，廣告體現著消費主義的價值觀：我消費，（所以）我存在。我只有在消費中，才能找到自己的歸屬，把自己劃歸為某個群體，否則就成了離群索居之人，對廣告所描繪的社會來說是毫無意義的人。

廣告關于世界的“問題化”和消費主義價值觀的傳播，使廣告的意識形態具有很強的包容性，在其傳播范圍內，所有的受傳者都無一例外地被納入其中，通過對其進行無微不至的關懷、召喚和鼓動，使之成為廣告所要求的商業社會的公民。于是，按照廣告的文化邏輯，我們便在不知不覺中受到廣告的控制，廣告傳播的觀點成了我們自己的觀點，反過來，我們的觀點也成了廣告的觀點，廣告文化就這樣內化于我們的思想之中了。

3.社會的廣告化

廣告的最終目的，就廣告整體來說，是影響人們的消費觀和價值觀，從而對社會加以控制，使其意識形態功能得以強化。一般來說，廣告對社會的控制從兩個層面展開，其一是對社會經濟的控制，其二是對人的控制。而隨著廣告對社會控制的加深，隨之而來的將是社會的廣告化，在邏輯上這是商業社會的文化的內在要求，只有到達了這一點，廣告才算是真正完成了其意識形態使命。這就是社會的廣告化，廣告價值準則的社會化，即隨著廣告的傳播，廣告內在的價值準則會對社會的各個領域產生深遠影響。

總而言之，商業社會的廣告具有其所處社會應當具有的意識形態觀念和意識形態功能，也就是說它總是力圖將自己的意識形態觀念塑造成社會占主導地位的意識形態，這時商品的邏輯，也是社會發展的邏輯。在當代中國，它表現為廣告在和傳統的意識形態競爭，并將傳統的意識形態納入自己的體系之中，消解其對自己不利的因素，將它按照商業社會的文化邏輯加以改造。

但是人們的生活方式和價值觀念的改變，是根源于社會經濟的發展變化的。就中國目前的現實來看，廣告并不會對社會產生如廣告自己所期望的如此之大的影響。因為，不是廣告在改變社會，而是經濟的發展改變了人們的生活觀念，從而也影響了廣告的運作及其表現形式，廣告不能脫離具體的社會經濟環境對我們所處的社會產生影響。因此，當代中國廣告中所蘊涵的意識形態觀念及廣告為推行它而做的努力，是受制于當代中國經濟文化發展的大環境的，廣告對社會的影響并不會像廣告自己所臆想的那樣大。

[責任編輯 陳麗敏]