打造韶山紅色旅游品牌

摘 要：博物館（紀念館）作為一個地區重要的文化機構，正對人們的經濟、文化生活產生深刻而廣泛的影響。如何促進博物館與地方經濟共同發展，成為當今市場經濟社會面臨一個重要課題。以韶山打造紅色旅游品牌為例，從打造精品陳列，凈化參觀環境，提供人性化服務等幾個方面對博物館（紀念館）發展戰略進行了有針對性的闡述。

關鍵詞：韶山；紅色旅游；品牌

中圖分類號：F592.7文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2008）19-0211-02

隨著中國社會主義經濟建設的不斷進步，人們對精神文化生活的需求越來越高。博物館作為重要的的社會文化機構，在過去幾十年的時間里取得了很大的發展。目前中國博物館的數量從1949年的21座發展到現在的2 000多座，其中歷史博物館和革命博物館占80%以上[1]。現代博物館學認為博物館雖不以贏利為目的，但隨著博物館吸引力越來越強，前來參觀的游客日益增多，隨之而來的必然是消費需求增長，由此拉動當地整個經濟建設的發展。從中國目前博物館運營狀況來看，絕大部分博物館，特別是革命紀念館的運行成本有一半以上來自政府財政預算。所以從局部來看，博物館的開支確實耗費了不少地方政府用于經濟建設的資金，在一定程度上影響了地方經濟建設的速度。因此，我們需要探索一條博物館與地方經濟持續協調發展的道路，促使其共同發展，全面進步。解決這一問題方法的關鍵點在于“旅游品牌”的樹立。

由于中國革命走的是一條農村包圍城市，以農村革命根據地為依托武裝奪取政權的道路，這就形成了現在中國很大一批革命紀念館都處在邊遠山區的這一局面。這些地區雖然有比較豐富獨特的社會文化資源，有些還是國家愛國主義和革命傳統教育基地。但是由于這些地方沒有正確處理好革命紀念館與當地經濟發展的協調關系，也沒有樹立起有顯明特色的“旅游品牌”，加上經濟基礎比較差，所以現在還仍然沒有走出經濟、文化協調發展困境。特別是有些革命紀念館為了吸引游客，對革命活動的遺址、舊址進行破壞性開發。為了一些眼前經濟利益，就放棄了自身形象的維護，在革命遺址、舊址周圍建起了兒童游樂城、紀念品商店、賓館、飯店等，嚴重破壞了愛國主義、革命傳統教育場所的純潔形象，使本來就十分脆弱的革命文物飽受浮華與嘈雜的摧殘。這種焚林而獵的開發方式，其結果無疑只是導致經濟曇花一現，必然危害革命紀念館與地方經濟協調持續發展的整體規劃。好在隨著現代博物館學的發展以及市場經濟“品牌”理念不斷深入人心，一些革命紀念館開始走上了與地方經濟持續協調發展的道路，或者正在朝這方面努力，并作出了一些積極有益的探索，偉人毛澤東的故鄉韶山便是一例。

韶山是中國首批愛國主義教育示范基地，具有豐富而獨具魅力的人文資源。這里有毛澤東早年生活學習的家舍、私塾，中年與楊開慧一起開展農民運動的夜校，晚年曾回鄉居住過的“兩方山洞——滴水洞”等一批重要的人文景點，吸引了全國各地的人們前來瞻仰參觀。但是由于過去一直沒有從樹立“品牌”的角度出發，協調好地方經濟與文化發展之間的關系，所以整個韶山地方經濟一直沒有取得突破性發展。毛澤東為中國及世界人民的解放貢獻了畢生精力，他是中華民族的一面旗幟。對韶山人民來說，搞好韶山經濟建設不僅是一項經濟任務，同樣也是一項重要的政治任務。為此湖南省委、省政府自2002年以來多次在韶山召開現場辦公會，對韶山的整體發展作出了近期和遠期規劃，著力樹立韶山的品牌形象，帶動整個韶山經濟的全面進步。從博物館學的角度來說，這就是一次對博物館（紀念館）與地方經濟協調持續發展道路的摸索。在創造品牌、維護品牌這一理念指導下，韶山展開了一系列行動。

1.打造精品陳列。品牌的形成最終來源于產品的品質。對于博物館（紀念館）來說它的產品就是它的陳列，所以陳列水平的高低與品牌的創造有直接關系。隨著時代的發展、科技的進步，韶山毛澤東紀念館原有的陳列和博物館同行相比已漸趨落后。形式上，簡單陳舊的“圖片+文字”的陳列方法已不能滿足觀眾的需求。內容上，隨著對毛澤東研究的不斷深入，部分以前未能解決的歷史謎團現已得出定論，以前沒有發掘的領域現在已成為熱點。為了推出一個與時俱進的新陳列，我們在內容和形式設計上都經過了仔細斟酌和反復推敲，大量運用了現代科技手段和科研理論成果。陳列內容是產品的核心，內容是否令游客滿意，對產品品牌的樹立來說是一個決定性因素。為了突出產品的特點，這次我們在內容設計上放棄了以前革命紀念館比較常用的以黨史為主線的思路，而采用了以紀念對象——毛澤東本人為主線的思路，既全面系統又重點突出地表現了毛澤東艱苦奮斗波瀾壯闊的一生，既詳細介紹毛澤東一生所取得的豐功偉績，又讓觀眾對他晚年所犯的錯誤有所了解。整個內容除基本陳列《中國出個毛澤東》之外，還有兩個的專題陳列《毛澤東遺物展》、《毛澤東一家六烈士》。《毛澤東遺物展》陳列了毛澤東的一批珍貴遺物，加深了觀眾對毛澤東的理解，拉近了游人與偉人之間的距離。《毛澤東一家六烈士》通過營造一種悲壯的氣氛向游客介紹了毛澤東一家六位烈士獻身革命的英勇事跡，體現了毛澤東為中國人民的解放奉獻自己、奉獻親人的無產階級革命精神，這兩個專題陳列大大增強我們陳列的特色。

總之經過改造，韶山毛澤東紀念館基本上打造出一個內容完整、主題突出、強略得當，設計理念恰當、傳統與現代結合、內容與形式結合，陳列大氣、精致，有較大創新的思想性、藝術性、觀賞性高度統一的精品陳列，為韶山完美形象的樹立創造了一個關鍵的品牌產品。

2.凈化參觀環境。位于在韶山沖上屋場的毛澤東故居是全國重點文物保護單位，是來韶山參觀游客的必到之地，對韶山的品牌形象的廢與立有著重要影響。韶山毛澤東紀念館也充分認識到這一點，于今年花費大量人力、物力，根據省政府的規劃對故居的自然環境和社會環境進行了徹底的整治。雖然韶山并不是以自然風景名勝區聞名遐邇，但是自然環境是游客第一眼所接觸的。所以，環境是對游客整體評價產生重要影響的“第一印象”的主要來源，非常重要。再者，文物保護也需要良好的自然環境，文物的損害來自兩方面：一方面是人為的，可見的，也是較容易解決的，另一方面就來自于文物周圍環境的污染，這是人的肉眼所不能觀察到的，所以防患起來也比較困難。為了文物的可持續利用和韶山形象的塑造，韶山市政府與韶山毛澤東紀念館協調對故居可見范圍內的土地進行征收，劃歸維護管理故居的毛澤東紀念館整治，并將故居前的稻田全部種上袁隆平院士研發的高級雜交水稻。由于歷史遺留，以前在毛澤東故居周圍存在著七八家飯店及紀念品商店，這些飯店一方面污染了故居周圍的自然環境，致使蚊蠅到處滋生，嚴重損害了故成景區純潔的形象；另一方面這些飯店、商店經常發生搶客、拉客、欺騙游客的不良行為。所以在故居周圍土地征收后，對這里的房屋也一并進行了拆遷、搬遷，徹底凈化了故居周圍的不良社會環境。總之，通過對故居周圍環境的改造，維護了故居的形象，也維護了整個韶山的品牌形象。毛澤東銅像廣場是韶山景區的中心和來韶游客的集散地，其對面就是韶山毛澤東紀念館。韶山地方政府為樹立韶山的品牌形象，對銅像廣場周圍的環境也進行了大力整治和美化，下決心拆遷了廣場旁邊的停車場及紀念品市場、商店、賓館、飯店等一大批商業建筑，使銅像廣場面積增大了很多。紀念館的位置也更突出，更顯眼，為毛澤東紀念館的發展創造良好的外部環境，也使游客免受了許多無意接受的商業活動的干擾。而且預計規劃是要將這里部分地恢復到1959年毛澤東回韶山時“喜看稻菽千重浪”的情景，這樣無疑會讓觀眾產生跨越時空的回歸大自然的真實感受，給觀眾留下深刻的記憶。

美麗如畫的參觀環境為品牌的樹立創造了良好的第一印象，引發了游客駐足參觀的欲望，消除了參觀者與參觀對象、參觀環境之間的空間差距和心理差距，使之融為一體。

3.提供人性化的服務。一件好的品牌包括三個方面：一是產品質量，二是產品包裝，三是服務。服務戰略在現代經濟活動中的運用越來越深入廣泛。品牌的形成與服務有非常密切的聯系，為打造韶山品牌，韶山在為游客提供服務上也下了一番工夫。韶山地理位置偏僻，加上道路狹窄，到處是崎嶇不平，一遇上客流高峰，經常會發生塞車事故，甚至釀成車禍。為此，韶山地方政府在資金緊缺的情況下克服重重困難，修筑了一條連接韶山景區與省道的高級環保公路，大大縮短了游客進韶的時間，減少了沿途停車問路的周折，新路通車后，游客可以乘坐高雅舒服的旅游環保公車直接進入景區，這樣既減少了車輛尾氣排放對景區空氣的污染，又讓游客享受到了方便快捷的服務，體現了“以人為本”的服務理念，使游客產生了發自內心的好感，有利于樹立韶山的良好形象。另外，為了全面維護在韶山的游客的利益不受絲毫侵犯，保護游客的人身安全和財產安全，韶山地方政府加強了景區內的警力布置，一方面維護景區的安全，另一方面方便為游客提供服務。針對當前旅游市場比較混亂的局面，韶山地方執法部門、特別是旅游管理部門都在景區內設立了辦事地點，所以，在這里游客隨時隨地可以享受到全面細致、應有盡有的人性化服務，這種一切以游客為中心的服務無疑大大提升了韶山人的整體品位，完善了韶山的品牌形象。

韶山“旅游品牌”的樹立，為韶山地方經濟的發展提供了一個重要契機。現在每年來韶山參觀的人數從原來的200萬發展到310萬以上，當地的人均年收入也從5000多元提高到現在的8 000多元人民幣[2]。韶山只是中國眾多的革命紀念地之一，但是它的品牌戰略，對其他千百個革命老區的發展卻有重要的借鑒意義。

參考文獻：

[1] 中國文化遺產年鑒2008[M].北京:文物出版社，2009:5.

[2] 湘潭年鑒2007[M].湘潭:方志出版社，2008:17.

[責任編輯 吳明宇]