張家界市旅游商品創新開發的文化學思考

摘 要：張家界作為知名的旅游地，旅游收入構成卻不合理，表現在旅游購物收入比重過低，缺乏特色。要打造特色的旅游商品業必須從文化學視角著手，在文化學研究方法、原則、理念指導下來創新開發張家界的旅游商品，并對土家族的建筑文化、飲食文化、服飾文化、民間歌舞文化、工藝品文化、醫藥文化等方面提出了一些具體的開發思路。

關鍵詞：張家界市；旅游商品；創新開發

中圖分類號：F592.7文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2008）19-0217-02

引言

張家界作為中國第一個國家森林公園，自從20世紀80年代開發旅游以來，旅游人次和旅游收入飛速發展，1989年旅游人次只有56萬，旅游收入只有2 491萬元，2006年，張家界旅游人次已達1 762萬，旅游收入達793 814萬元。然而分析其旅游收入的構成卻發現，旅游購物收入不盡人意，根據《張家界統計年鑒2007》提供的資料計算所得，進入新世紀以來，張家界市的旅游購物收入雖呈現平穩趨勢，但其比重卻在13%～14%間徘徊且有下降的走向[1]。

一、旅游商品開發的文化學方法

（一）實地調查法

到張家界市，就應該對兩區兩縣進行實地考察，了解歷史風貌、地方縣志，對物產、特產進行挖掘，這樣開發的商品才有針對性，也可避免產品的雷同。如慈利縣以農副產品加工為主的旅游食品、方便食品，以水晶、金屬、仿玉為主的工藝品，永定區以張家界風光為背景和民族風情為主的砂石畫、砂巖畫、多維立體畫、玻璃雕花、微縮美術工藝品，桑植縣以野生資源為原料的特制竹筒酒、山野菜、仿生魔芋等“綠色食品”和根雕奇石工藝品，武陵源以生物化石、活樹盆景、飾品為主的藝術品等。

（二）文獻法

文獻法是進行文化學研究的一種基本方法。它是通過查閱有關的書籍、報刊、資料，掌握文化學研究材料的方法。如查閱張家界市地方縣志、歷年年鑒，找到相關物產的文獻記載，以挖掘生產特色產品，以增加購物品的民族性、地方性，如酒類中的張家界酒的記載資料。

（三）比較法

比較法是科學研究中普遍使用的一種基本方法，也是文化學研究的一種基本方法。文化學中的比較法，是將文化素材、文化現象，在不同層次上、不同范圍內，進行比較、概括、分類的研究方法。比較的目的在于發現和了解各種文化現象產生和發展的不同的和相同的條件和因素，發現和了解各種文化現象相互之間的和某種文化現象內部各種因素之間的聯系和關系，從而進一步了解各種文化現象的普遍本質和特殊本質，了解文化發展的一般規律和特殊規律。如張家界市的砂石畫的比較與聯系，酒類的比較與聯系。

（四）分析法

分析法，即邏輯分析方法，它也是文化學研究的基本方法之一。在文化學的研究中，分析，是把復雜的文化現象分解為各組成要素，單獨進行考察，找出它們的特點，剖析每個要素的性質和特征。具體到張家界市的旅游商品開發就要分析游客的購物心理、購物需求，分析張家界市地方特產的銷路，并不是具有地方性的東西就一定開發，還要分析其需求性，特色性強不強等問題[2]。

二、旅游商品開發的文化學原則

（一）民族性和地方性原則

旅游商品作為一種文化的載體，具有記錄、儲存，認知、助識，傳播、交流等功能。因而在開發旅游商品時必須遵循民族性和地方性原則。尤其是張家界作為一個多民族聚居的地區，各個民族的特產都可通過旅游商品這個載體的開發、銷售讓他人認識張家界。 因而在張家界旅游商品的開發中要發揮資源優勢，利用本地的材質，挖掘、開發成具有民族性和地方性的旅游商品。這樣開發出來的旅游商品更有競爭力。

（二）特色性原則

文化學中的特色性，是指不同國家或地區或民族都有自己國家或地區或民族的文化異同處，特色越明顯就越有吸引力。旅游商品作為一國、一個地區或民族展示特色的載體，要提高其魅力，就必須挖掘其特色。特色即差異，也就是說必須開發出其他旅游地所沒有的旅游商品。因而在對區域旅游商品資源進行開發時，要綜合考慮區域內與旅游商品開發題材、材料、工藝等有關的自然和人文資源，以及可以轉化為其所用的有形資源和以民族節事、傳統活動為重點的無形資源等，以此形成獨特的旅游商品。

三、旅游商品開發的文化學理念

（一）文化性整合理念

區域旅游商品開發就是圍繞旅游地文化主題、挖掘旅游資源的文化內涵、并把它物化成旅游商品的這一過程。但并非具有豐富文化內涵的旅游資源就能成為具有吸引力的旅游產品、旅游商品，只有將旅游資源豐富無形的文化內涵用具體的物化產品或某一動態的過程來加以外化，以一種獨特的，直觀的、可感的形式使其豐富無形的內涵外顯出來，才能實現其價值，因而它特別要求旅游開發者具備一定的文化創新能力。

（二）創新性整合理念

區域旅游商品在整合開發過程中，要發揮創新思維，并要應用到旅游商品開發的各個環節中。具體表現在：區域旅游商品開發與區域旅游開發結合方式創新；旅游商品規劃設計理念和經營理念創新；旅游商品的文化創新，即在對區域原有傳統文化繼承基礎上的弘揚，不僅體現在旅游商品文化品味上，而且體現在旅游商品設施文化品位上和服務質量的個性與特色上；科技創新，即在旅游商品的開發設計、宣傳營銷、經營管理等環節中盡量注入高新科技的含量。

四、張家界旅游商品創新開發的基本思路

張家界是一個少數民族聚居區，以土家族、白族、苗族為主。2006年末，全市總人口 161.45 萬，土家族人口101.56 萬，土家族占62.9%，可以說是個典型的“土家文化區”。

（一）建筑文化

土家吊腳樓為每扇四柱撐地，橫梁對穿，上鋪木板呈懸空閣樓，繞樓三面有懸空的走廊，廊沿裝有木欄扶手。木欄上雕“回”字格、“喜”字格、“亞”字格等吉祥圖案。憑樁可觀景，可晾曬衣物。閣樓屋脊以瓦作太極圖形，四角翹檐，玲瓏飄逸。屋脊與屋檐均用灰漿安砌花格窗，上嵌玻璃，涂刷油漆。可將這些建筑按比例微縮制成可拆裝的木制模型。游客既可以欣賞到精湛的建筑藝術，留下美好回憶，同時還能體驗到參與的樂趣。

（二）茶文化

茶文化是土家族飲食文化的主要組成部分，土家族的茶道也別具一格。既可體驗古老的飲茶樂趣，又有迷人風味。頭道稱為“親親熱熱”，即用滾沸的開水沖泡的一碗云霧茶，清淡素雅，意在熱氣騰騰待客；二道稱為“香香噴噴”，即茶葉放有臘肉碎丁，其香無比；三道稱為“甜甜蜜蜜”，即以雞蛋代茶，意在良好的祝愿。張家界現有葛根茶、龍蝦花茶、茅坪毛尖、青巖茗翠、茅巖莓茶、云霧茶等。在設計包裝時，應針對不同產地，注明茶的功能，如有神話或傳說不妨也在包裝表明。一來游客可品茗茶，二來也了解到該種的神奇故事。

（三）酒文化

酒在土家族人生活中占有不可忽視的地位。有“茶三酒四煙八桿”的說法。現張家界市有張家界酒、土家包谷燒、土家貢酒、杜仲酒、燈籠果酒、土家竹筒酒等，企業主要有圣帝酒業、張家界驚夢酒業食品有限公司。因此，可以開發酒文化系列旅游商品，如將杜仲酒、燈籠果酒、土家包谷燒經過精美的包裝作為旅游商品出售，還可以讓游客在酒瓶上注上自己的姓名和制作日期，待第二年，再邀親朋前來品嘗，或寄送到游客手中，自然是別有一番情趣，甚至盛酒的酒具都可以開發成旅游商品。

（四）服飾文化

土家族服飾主要有婦女服飾、男人服飾和小孩服飾，婦女服飾有圍裙、頭包、大襟、銀鉤、三股筋、結婚衣、女鞋及鞋墊；男人服飾有青絲帕或青布、“琵琶襟”、滿襟衣（多指中年以上者）、對胸衣和高粱面白底鞋；小孩的服飾突出在帽子上。按年齡、季節確定帽形：如春秋戴“紫金冠”，夏季戴“冬瓜圈”，冬季戴“狗頭帽”、“魚尾帽”、“風帽”等。這些帽子上除用五色絲線繡“喜鵲鬧梅”、“鳳穿牡丹”和“長命富貴”、“易養成人”、“福祿壽禧”等花鳥和字外，還在帽沿正面縫上“大八仙”、“小八仙”、“十八羅漢”等銀菩薩。這些精巧的服飾，可說是土家人的智慧，是民族服飾的珍品。

服飾歷來是土家族人民追求美的重要組成部分，土家民族服飾千姿百態，衣裙上面繡制的各種圖案，古色古香，異彩紛呈，薈萃了民族工藝的精華，記載著民族的歷史、圖騰崇拜和傳說故事，這些對旅游者特別是海外旅游者有著強烈的吸引力。

（五）民間歌舞文化

土家族人能歌善舞，民族傳統歌曲舞蹈種類豐富，光歌曲就有梯瑪神歌、勞動歌、生活歌、時政歌、歷史敘事歌、山歌、情歌、喪歌、壽歌、搖籃歌、宗教祭祀歌、上梁歌、哭嫁歌及各種民間小調等。尤以情歌傳播最廣。舞蹈有茅古斯舞、仗鼓舞、八寶銅鈴舞、儺愿戲，樂器有打鎦子等。這些都可以成為光碟、唱片等旅游紀念品的良好素材。

（六）民間工藝及其他

土家族有著許多獨特而古老的民間傳統工藝，如龜紋石雕、土家根雕、武陵寶石工藝品、土家煙斗、土家織錦、土家銀飾以及其他小飾品等。這些都可開發成旅游紀念品或旅游禮品。

此外，淳樸原始、體現著天人合一思想的村寨、風土人情、生活習俗是明信片、掛歷、書簽、圖冊的很好內容，但必須注意的是必須保證內容的真實性、較高的藝術品位和獨特的設計形式。

（七）醫藥文化

據《大庸縣衛生志》記載：“大庸民間醫藥，源遠流長。在中西醫尚未興起的長河中，先民防病治病，主要依賴于民間醫藥。即使在醫藥衛生事業發達的今天，民間醫藥對解除群眾的疾病痛苦，仍起著一定的作用。”其中，保健食品有烏雞天麻湯，醫藥用物有杜仲、杜仲皮、葛根涼茶、葛根袋泡茶和杜仲袋泡茶等可以考慮開發幾種優勢中草藥品牌，通過深加工，成為高附加值的暢銷旅游商品。

（八）其他飲食文化

有張家界“四寶”的野葛、杜仲、獼猴桃、魔芋，有土家“八珍”的野生巖耳、野樅菌、黑木耳、野花菇、野山椒、蕨菜、山竹筍、香椿，酸魚肉、烏雞天麻湯、豬血稀飯等。它們既是游客在旅游過程中食的精品，也是游客購物中的必選物。對它們進行精心包裝設計就成了自用或饋贈的旅游禮品[3]。

參考文獻：

[1] 張家界統計局.張家界統計年鑒2007[K].

[2] 楊鏡江.文化學引論[M].北京:北京師范大學出版社，1992.

[3]2006中國（張家界）旅游商品產業集群發展高峰論壇.資料整理所得.

[4] 石美玉.旅游者購物行為研究[J].旅游學刊，2005，（5）:70-75.

[5] 余懷民.永定區旅游商品開發的調查與思考[J].湖南經濟，2002，（11）:46-47.

[6] 苗學玲.旅游商品概念性定義與旅游紀念品的地方特色[J].旅游學刊，2004，（1）:27-31.

[責任編輯 吳明宇]