傳統(tǒng)媒體如何布局新媒體

“鷹”的啟示

許多人應(yīng)該都看過那個經(jīng)典的關(guān)于鷹的故事：鷹是世界上壽命最長的鳥類，它一生的年齡可達(dá)70歲，但是在40歲的時候它卻要面臨一場劫難。這個時候，它的喙變得又長又彎；它的爪子開始老化，無法有效地捕捉獵物；它的羽毛變得又濃又厚，使得翅膀越來越沉重。

這個時候的鷹只有兩種選擇：要么等死，要么經(jīng)歷一次痛苦而漫長的蛻變。在這個充滿煎熬的蛻變過程中，它必須很努力地飛到山頂，用它的喙擊打巖石，直到其完全脫落，然后靜靜地等待新的喙長出來。然后，它要用新長出的喙把爪子上老化的趾甲一根一根拔掉，留下斑斑血跡。在新的趾甲長出來后，它還要用新的趾甲把身上的羽毛一根一根拔掉。五個月以后，新的羽毛長出來了，鷹可以重新開始振翅飛翔，度過后面30年的歲月！

今天的傳統(tǒng)媒體，就可以被看作是那只等待重生的“鷹”。

每一種新的媒體形式誕生時，都會對舊有的媒體形式造成沖擊和威脅，在電視剛剛興起時，也有專家驚呼“廣播和報紙將會被取代”“電視正在殺死傳統(tǒng)的媒體”，但實踐證明這三者無法相互取代，因為報紙傳播文字和靜態(tài)圖片，廣播只能傳播聲音，電視只能傳播動態(tài)畫面，盡管會此消彼漲，但它們誰也殺不死誰，因此，電視與廣播、報紙形成了三足鼎立的形勢。但這并不代表，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)等新媒體涌現(xiàn)時，電視等傳統(tǒng)媒體也可以高枕無憂，不用擔(dān)心會被取代或“殺死”，因為，許多新媒體可以通吃文字、圖片、音頻、視頻，所以它具有殺死傳統(tǒng)媒體的潛質(zhì)，新媒體是革命性的。或許短期內(nèi)，新媒體并無法完全替代傳統(tǒng)媒體，但從長遠(yuǎn)的發(fā)展來看，如果傳統(tǒng)媒體不主動順應(yīng)技術(shù)變革的潮流完成面向新媒體的轉(zhuǎn)型，必將像那些不愿忍受蛻變痛苦的“鷹”一般，被新媒體這個“劫難”殺死。

許多傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員們已經(jīng)在抱怨，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體正在搶劫傳統(tǒng)媒體、謀殺傳統(tǒng)媒體。但是，如果傳統(tǒng)媒體能夠盡早意識到新媒體所引發(fā)的沖擊，盡早采取措施，就不會被殺死，并且它們也能通過與新媒體融合搖身一變，成為適應(yīng)新媒介時代的“新媒體”。但新舊媒體的融合將是一條十分艱難且充滿了曲折的道路，在這個過程中，很多自身實力不足或“誤入歧途”的傳統(tǒng)媒體很可能會被新媒體殺死，因此，在新媒體發(fā)展的道路上，必將充滿傳統(tǒng)媒體的殘骸。

對于傳統(tǒng)媒體來說，以保守的心態(tài)來看，新媒體就是來勢洶洶的掘墓之人；以開放的心態(tài)來看，新媒體就是呼嘯而至的勤王之師。簡單來說，傳統(tǒng)媒體既不能向新媒體投降，也不能徹底地拒絕新媒體，而應(yīng)該走上一條相互融合、共存共榮的道路。

傳統(tǒng)媒體的“蛻變”

近幾年來，國內(nèi)外媒體精英們不斷熱烈討論的話題，就是傳統(tǒng)媒體如何做新媒體，并且，他們所在的傳統(tǒng)媒體也在不遺余力地嘗試。幾乎所有的商業(yè)化運作的傳統(tǒng)媒體，都想到了將自己的內(nèi)容搬上網(wǎng)絡(luò)，制作一個自己的網(wǎng)站；還有些傳統(tǒng)媒體則是干脆投資開發(fā)新媒體，或?qū)δ切┐嬖跇I(yè)務(wù)互補(bǔ)性的新媒體進(jìn)行收購，十分典型的例子就是2005年默多克新聞集團(tuán)以5.8億美元收購了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)MySpace.com，但總體來說，采用收購方式進(jìn)入新媒體的傳統(tǒng)媒體在國內(nèi)還很少見，比較有名的案例是北青傳媒于2005年8月將千龍網(wǎng)收入旗下。

目前就國內(nèi)情況而言，將傳統(tǒng)媒體與新媒體較完美的融合在一起的案例還較少，而諸如北青傳媒與千龍網(wǎng)之類的失敗案例倒是層出不窮，傳統(tǒng)媒體往往既難以將原有資源與新媒體很好的結(jié)合在一起，又缺乏新的商業(yè)創(chuàng)意，最終就會陷入一個進(jìn)退維谷的尷尬境地。

國內(nèi)傳統(tǒng)媒體與新媒體對接較成功的案例是東南衛(wèi)視與土豆網(wǎng)合作推出的全國第一檔電視播客節(jié)目《播客風(fēng)暴》。

2007年1月18日，東南衛(wèi)視與土豆網(wǎng)簽署戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，雙方聯(lián)手推出《播客風(fēng)暴》。該節(jié)目將從1月22起每晚在東南衛(wèi)視《娛樂樂翻天》中以全新的獨立單元亮相，并在土豆網(wǎng)上設(shè)立節(jié)目和觀眾、網(wǎng)友的互動專區(qū)，《播客風(fēng)暴》單元的推出，將大大拓展《娛樂樂翻天》的娛樂外延，把《娛樂樂翻天》的內(nèi)容從娛樂圈中的明星擴(kuò)展到普通的草根娛樂。

雙方采取共同征集播客的形式，然后由東南衛(wèi)視方面對原創(chuàng)作品進(jìn)行二次加工，以達(dá)到適合播出的要求。這種模式可在既定的政策環(huán)境下用傳統(tǒng)媒體的方式運作新媒體，從而實現(xiàn)跨媒體的合作。在娛樂新聞節(jié)目同質(zhì)化日益嚴(yán)重的情況下，這一合作模式讓普通草根成為娛樂新聞的主角，讓觀眾和網(wǎng)民共享娛樂，引起了廣泛關(guān)注。并且此項目之后，兩家將繼續(xù)在聯(lián)合打造中國原創(chuàng)播客排行榜等多方面深層次合作。

土豆網(wǎng)總裁王微說：“精心挑選網(wǎng)絡(luò)上那些充滿智慧和創(chuàng)新光芒，又達(dá)到電視播出尺度的網(wǎng)友自制視頻片段在電視上集中播出，一方面可以讓普通觀眾從單純坐在電視機(jī)前‘沙發(fā)上的土豆’變成節(jié)目的參與者、制作者；另一方面，也可以以大眾傳播的尺度，潛移默化地引導(dǎo)那些有著新銳思想和旺盛創(chuàng)造力的青少年播客作者創(chuàng)作的正確道路。”

《播客風(fēng)暴》的成功得益于兩方面的創(chuàng)新：

為優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)紅人提供了大眾傳播的平臺，讓網(wǎng)絡(luò)上那些優(yōu)秀的充滿娛樂精神但不低俗的原創(chuàng)視頻作品通過大眾傳播的方式更加廣為人知，最大化實現(xiàn)平民播客的創(chuàng)作價值；

為傳統(tǒng)電視節(jié)目拓展了網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)觀眾，把節(jié)目再次延伸到被網(wǎng)絡(luò)分流的那部分青少年觀眾群體的視線中，從而再次激發(fā)普通觀眾收看、參與節(jié)目的熱情。

曾獲得過“全國十強(qiáng)衛(wèi)視品牌”稱號的東南衛(wèi)視一向以新銳的節(jié)目和視角立足中國電視領(lǐng)域，而土豆網(wǎng)是中國最大的視頻分享播客專業(yè)網(wǎng)站，目前土豆網(wǎng)的日播放節(jié)目次數(shù)超過一千萬，觀看總時長超過85萬小時，遙遙領(lǐng)先于國內(nèi)其他視頻網(wǎng)站。此次東南衛(wèi)視與土豆網(wǎng)的戰(zhàn)略合作，是一次雙贏的強(qiáng)強(qiáng)攜手，開創(chuàng)了傳統(tǒng)電視媒體和網(wǎng)絡(luò)播客新媒體間的一次全新合作模式，打破了電視和網(wǎng)絡(luò)新媒體“水火不容”的局面。

傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍新媒體思路

要想使傳統(tǒng)媒體與新媒體達(dá)到“水乳交融”的完美融合狀態(tài)，首先要搞清楚傳統(tǒng)媒體相對于新媒體而言的優(yōu)勢是什么，以及這些優(yōu)勢如何才能成功轉(zhuǎn)化，為新媒體所用。

一般而言，大多數(shù)人都認(rèn)為傳統(tǒng)媒體與新媒體相比最大的優(yōu)勢就在于內(nèi)容，認(rèn)為傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)是整個傳媒業(yè)價值鏈的上游，是跨媒體產(chǎn)業(yè)的中心，因此提起媒體融合，首先想到的就是內(nèi)容融合，如聯(lián)合采訪、內(nèi)容共享等。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)等新媒體的平臺開放程度越來越高，新媒體將吸納海量的人群來加入內(nèi)容生產(chǎn)的隊伍，并且，新媒體不用像傳統(tǒng)媒體那樣時刻考慮建設(shè)成本問題，這些都會使得傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢迅速喪失。

當(dāng)內(nèi)容優(yōu)勢的光芒逐漸被掩蓋時，傳統(tǒng)媒體真正的優(yōu)勢才能夠顯現(xiàn)出來，那就是傳統(tǒng)媒體的品牌影響力和忠實的讀者群體。許多傳統(tǒng)媒體至今還有很強(qiáng)的品牌影響力，而網(wǎng)絡(luò)等新媒體的最大弊端就是公信力不足，而公信力的建立，可能要幾年、幾十年甚至上百年。所以老牌的傳統(tǒng)媒體有非常強(qiáng)的品牌影響力和社會凝聚力，這是傳統(tǒng)媒體應(yīng)該視為珍寶的傳統(tǒng)優(yōu)勢。另一方面，傳統(tǒng)媒體擁有忠誠的讀者群體。這個“忠誠的讀者群體”和傳統(tǒng)媒體的品牌影響力、公信力以及多年的積累有關(guān)。傳統(tǒng)媒體有比較成熟的商業(yè)模式，發(fā)行、廣告以及其他附加服務(wù)，這都是形成于幾十年或者幾百年的發(fā)展過程中的。這些商業(yè)模式不需要重建，不需要實驗。當(dāng)然成熟的商業(yè)模式也不得不面臨衰亡，而傳統(tǒng)媒體要做的就是對成熟的商業(yè)模式進(jìn)行改建，重?zé)ㄋ那啻骸Ｉ衔奶岬竭^的《紐約時報》、《華爾街日報》、《商業(yè)周刊》等都是充分利用了這一類優(yōu)勢，才能夠在進(jìn)軍新媒體的道路上一馬當(dāng)先。

因此，傳統(tǒng)媒體融合新媒體，應(yīng)該始終以內(nèi)容為基石，從傳輸方式和生產(chǎn)經(jīng)營兩個角度展開轉(zhuǎn)型。

（1）內(nèi)容“四合一”

要想與新媒體實現(xiàn)有效融合，傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容必須是實時的并且是不斷更新中的，即便是報紙等平面媒體也是如此。未來互聯(lián)網(wǎng)上幾乎所有媒體的內(nèi)容都將呈現(xiàn)“文字+圖片+視頻+互動/社區(qū)”的“四合一”形態(tài)。越來越多的故事和活動會在不同的媒體平臺上平行展開，成為徹頭徹尾的跨媒體故事和跨媒體活動。越來越多的傳統(tǒng)媒體會利用博客、播客等手段擴(kuò)大自己的信息來源，貼近自己的目標(biāo)受眾，讓自己的主持人、記者和編輯和自己目標(biāo)受眾的生活更加息息相關(guān)。未來還會有越來越多的節(jié)目（包括電視劇）同受眾進(jìn)行更完美、徹底的互動，由觀眾的反饋（而不是編劇或者導(dǎo)演的意志）來決定情節(jié)與人物的推進(jìn)走向。

（2）傳輸方式多樣化

我們消費內(nèi)容正在變得像消費快餐一樣，隨時隨地，想起來就拿，拿起來就走。沒有任何一個主流媒體可以僅僅依靠一種傳輸方式，因為主流人群正在習(xí)慣同時使用多種信息和娛樂終端。無論是電視、廣播還是報刊雜志，都必須學(xué)會為自己的受眾提供多種獲取內(nèi)容方式的選擇。你不給受眾選擇，受眾就不會選擇你。

（3）資源利益共享

傳統(tǒng)媒體要想摸透新媒體是不太可能的，因為新媒體自己都還沒有徹底想清楚自身的問題。在這種情況下，為了少走彎路，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該學(xué)會充分利用別人的經(jīng)驗與資源，同時學(xué)會同別人分享利益。培養(yǎng)和獲得新媒體能力的方式有很多，可以通過資源互換、戰(zhàn)略合作，也可以更加大膽地考慮戰(zhàn)略投資、兼并收購、組建合資公司等股權(quán)交易的方式。開展新媒體業(yè)務(wù)不僅僅需要懂得新媒體的人才，更需要同新媒體相適應(yīng)的股權(quán)結(jié)構(gòu)和獎勵機(jī)制。因此，傳統(tǒng)媒體不能指望在封閉的體制內(nèi)發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)，也不能總想著把所有的資源都留在自己的手里，因為那樣最后將很有可能會失去所有的資源。

在央視，汪文斌先生正帶領(lǐng)他的團(tuán)隊在央視所能允許的范圍內(nèi)一步一個腳印地尋找著突破的機(jī)會。湖南、文廣等強(qiáng)勢的省級衛(wèi)視也都對新媒體寄予厚望。在華娛衛(wèi)視，新媒體收入已經(jīng)接近總收入的20%。

在國內(nèi)高端人群中頗具影響的鳳凰衛(wèi)視的網(wǎng)站近日來剛剛完成改版，推出了一個洋溢著冰雪氣質(zhì)、頁面干凈舒展得像藝術(shù)體操一樣的網(wǎng)站，這無疑是中國主流傳統(tǒng)媒體面向新媒體的一次漂亮轉(zhuǎn)身，輕盈而生動。在這個電視機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站首頁上，幾乎看不到任何同電視頻道或者電視欄目相關(guān)的標(biāo)識，這讓人仿佛看到了一只尋求斷翅重生的鷹。

奧運開啟了中國步入世界平臺、分享大眾化盛世的時代，從傳統(tǒng)媒體到新媒體，打破新舊之分，走向縱橫聯(lián)合是歷史的必然。可以預(yù)見，未來媒體融合之勢難擋，傳統(tǒng)媒體再也不能完全以自我成長的速度來與新媒體抗衡，誰能快速地在幾年之內(nèi)實施正確的新媒體戰(zhàn)略，與新媒體有效地融合，誰就有可能保有未來市場上的優(yōu)勢位置。

（作者單位：北京正略鈞策企業(yè)管理咨詢有限公司）