營銷渠道一體化程度的選擇

摘要：本文從生產制造企業的視角，對如何合理安排營銷渠道結構進行研究。我們首先運用營銷渠道評價標準評價不同一體化程度下渠道功能的表現，以此來說明一體化營銷渠道的優劣勢。然后，通過援引交易成本分析理論，更加精細的給出營銷渠道不同程度一體化的選擇條件。最后，給出交易成本分析與渠道評價標準的關系。

關鍵字：營銷渠道一體化；渠道評價標準；交易成本分析

一、前言

營銷渠道是指產品或服務轉移所經過的路徑，由參與產品或服務轉移活動以使產品或服務便于使用或消費的所有組織構成。一般地，產品或服務營銷中，生產制造商制造的產品或服務，可以經過多條不同渠道到達消費者或最終用戶手中。

營銷渠道是企業實現盈利不可缺少的環節，通過他把產品從生產者手中傳遞到最終消費者手中。營銷渠道有八種功能，這些功能可以概括為三個不同的方面。收集與傳遞信息、接洽，促銷、談判，幫助生產制造企業了解消費者，與之接觸，影響最終購買意愿，協商商品所有權轉移的條件，這些功能使企業產生了生產產品品種和數量的信息；組配、物流，幫助企業把生產的產品實體分流傳遞給具有不同需要的消費著手中，這些功能實現了商品轉移，風險承擔、融資，提供生產制造企業經營的資金，分散企業經營的風險，這些功能提供給生產制造企業資金支持。

二、營銷渠道結構一體化的評價

1 營銷渠道的評價標準

生產制造企業營銷渠道的評價標準有三個，經濟性、控制性和適應性。良好的渠道應該是投入較少的資金就能夠得以組建并且有較高的收益，容易控制且能夠很好的執行公司制定的各種營銷政策，融入公司能夠長久合作且一到應對多變的渠道環境。

生產制造企業理想的營銷渠道結構，就是能夠把渠道所具有的功能，執行良好的營銷渠道，能夠將生產信息最快捷、準確、全面的反應，實體商品轉移在時間和地點上恰到好處，還能夠給予企業提供資金、支持分擔經營風險。相對于其他可選擇的渠道來說，能夠充分體現在經濟性、控制性和適應性三個方面的優勢。

公司進行營銷渠道結構設計的時候，先要確認渠道設計的需要，確定渠道目標和任務(功能)，制定可行的渠道結構，這樣結構的營銷渠道能夠更好的執行渠道功能。之后是評估影響渠道結構，最終進行選擇。本研究試圖運用評價標準來評價不同的渠道結構中渠道功能執行的效果，以及怎樣在三個標準之間的尋求平衡。

2 營銷渠道一體化的優勢與劣勢

一體化渠道是渠道協調的一種形式，是由生產制造商、批發商和零售商組成的一種統一的聯合體，每個渠道成員都把自己看做是聯合體的一部分，關注整個系統的成功，一體化營銷系統包含的制造商、批發商和零售商則像一個聯合的系統那樣采取行動。一體化渠道系統根據系統安排的緊密程度，從弱到強依次分為管理型、契約型和公司型。契約型通過合同的方式，管理型通過信用的方式，公司型通過股權的方式組織管理渠道成員。webster(1992)看作營銷渠道是一條連續流，最左端是傳統的由獨立的制造商、中間商和零售組合在一起的交易型渠道，每個渠道成員都是分離的單位，它總是努力使自己利益最大化。最右端就是一體化的垂直渠道。

一體化營銷渠道與傳統渠道分別對應有以下的優勢：

一體化的營銷渠道可以增強生產制造企業的控制性，避免中間商的渠道權力過大而使生產制造商對營銷渠道的控制失效，更嚴格地控制市場中個別品牌在全國范圍市場上的營銷成果，減少渠道沖突，增強了互信和承諾，組織的集中化使得公司對市場研究、廣告、促銷等市場營銷服務的采購具有專門化和規模經濟的效用，對于渠道產生的信息，一體化還能夠信息傳遞的真實性和準確性，保證了處于渠道兩端的廠商與消費者之間的信息溝通與反饋。

而傳統的營銷渠道渠道，具有更好的適應性，市場風險可以在不同的渠道成員身上轉移分擔，減少了市場波動、政治動亂、自然災害等因素造成的損失。中間商一旦加入某個商品的營銷渠道之中，就自動地分擔該商品銷售風險，而且資金不足的生產制造商也能夠在商品所有權轉移過程中從其他渠道參與者身上融資。

三、交易成本視角分析渠道一體化

1 交易成本分析理論的由來與廣泛應用

交易成本分析屬于“新制度經濟學”范疇，逐漸替代了傳統的新古典經濟學。他明確地把公司看作是一種治理結構，而不是生產的功能。科斯提出的觀點之一就是公司和市場是兩種可供選擇的治理結構，兩者的不同在于他們的交易成本。科斯指出，在某些情況下在市場中進行經濟交易的成本要超過在公司中組織這個交易的成本。在這個情境下，交易成本是“運轉系統的成本”，包括如起草和談判契約的事前成本，和監督和執行協議的事后成本，威廉姆森對科斯的總體論述增加了大量的精確分析，他識別了能在公司內部比在市場中更好地進行的交易類型，他也增大了科斯的早期框架，說明交易成本不僅包括處理關系的直接成本也包括做出拙劣治理決策的可能的機會成本。威廉姆森的微觀分析框架涉及在兩個主要的人類行為假設(有限理性和機會主義)和兩個關鍵的交易維度(資產的特殊性和不確定性)之間的作用。

交易成本分析有法律學、經濟學和組織學的多學科起源，可以解釋各種各樣的經濟組織問題，從商業兼并到國際交易。威廉姆森指出，“能直接或間接被明確表達為合約問題的任何問題，就易于用交易成本分析范疇來研究”。市場營銷和相關學科的學者們就用交易成本分析研究了與交易有關的許多問題，交易成本分析應用的分析多樣性在研究中顯而易見。其中，就有對于垂直組織間一體化的研究。

2 交易成本視角分析渠道一體化的架構

本文第二部分運用評判標準評價了不同一體化程度下渠道功能的執行效果，顯示了一體化營銷渠道與傳統獨立的市場組織方式各自的優勢與劣勢。由于兩種渠道都各有優勢，就存在一個選擇的問題，需要考慮什么時候采用何種渠道。交易成本分析就具有這樣的能力，他提出了不同程度一體化的適用條件。接下來，我們就介紹交易成本是如何分析營銷渠道的一體化問題的。下圖就是交易成本分析渠道一體化的框架，我們從左到右依次介紹。

(1)前提因素

交易成本分析框架主要建立在對人類行為兩個假設和交易的兩個關鍵維度基礎之上，兩個交易維度是資產專用性和不確定性，兩個行為假設是有限理性和機會主義。資產專用性指限定了交易的資產的轉移能力。高度專用性的資產表現出沉沒成本，即在特定的交易關系之外資產只有很少的價值。不確定性包括環境的不確定性和行為的不確定性。環境不確定性指的足“在交易中環境不可預料的改變”。實際研究中環境不確定性有兩種可選擇的概念化，通常的觀點強調外部環境不可預測的性質，另一種觀點認為環境的不確定性有不可預測性和復雜性兩種性質。這兩種環境不確定性會引起不同性質的適應問題，產生相反渠道結構選擇傾向，行為不確定性概念化為評定交易伙伴績效困難程度，難以核查是否發生了符合訂立合約的行為。

有限理性說得是，決策制定者的認知能力和他們的理性是有限的。雖然決策制定者通常試圖理性行事，但是這種意圖可能被他們有限的信息加工和溝通能力所限制。機會主義是這樣的假設，若有機會決策制定者會不擇手段的尋找機會為自己的利益服務，也就是說很難知道誰可信誰不可信，威廉姆森定義機會主義是“用詭計追逐自利”，并說明它包括撒謊和作弊的行為，也包括更加微妙的欺騙形式如違約。

(2)存在的問題

保護問題。當公司設置了專用資產，擔心合伙人會投機地利用這項投資時就產生了保護問題。保護問題的前置因素是資產專用性和機會主義。保護是最常被考慮的治理問題，例如，生產者投資培訓一個經銷商，可能后來發現很難再用一個新的經銷商來替換這個經銷商。這個占先的經銷商就能利用這種情況，要求生產商作出各種各樣的讓步。當面對保護投資在交換關系中專用資產的需要時，一般地公司通過一體化來尋求最小化他們的交易成本。

適應問題。當公司的決策者受到有限理性的限制，公司難以根據外部環境的改變修改契約協議時，就產生了適應問題。因此適應問題的前置因素是有限理性和環境不確定性，根據交易成本分析，高水平的環境不確定性增加了契約協議適應的成本。在這里不同的環境不確定性對應不同的適應問題。通常的環境不確定性引起的適應性問題傾向于使用一體化的結構來治理，含有復雜性的環境不確定性傾向于傳統的市場結構宋治理。

績效評估問題。當公司的決策者受到有限理性的限制，公司難以評價交易伙伴協議履行情況時，便產生了績效評估問題，因此績效評估問題的前置因素是有限理性和行為不確定性，公司試圖通過垂直一體化機制來最小化評估交易伙伴績效的成本。例如，Anderson和他同事的一系列研究表明行為不確定性與制造商雇用直接銷售力量替代銷售代理的決策正相關。

(3)選擇渠道結構

交易成本分析認為，交易成本來源于三個方面，即適應成本、業績評價成本和保護成本，如果他們不存在，或者很低，那么經濟的行為人將會傾向于采用傳統的渠道結構。如果這些成本很高，那么公司將偏好內部一體化的組織。這種主張背后的邏輯是基于這樣在先的假設：內部組織的特點和他最小化交易成本的能力。這說的是組織的三個特殊方面有利于降低交易成本。首先，因為組織不僅有能力測量和獎酬產出量，也能夠就針對某種特定的行為，所以他比市場具有更強的控制和監督機制。結果，公司察覺機會主義和協調適應的能力增強了。第二，組織可以提供長期的獎勵，如提升的機會。這些獎勵減少了實施機會主義帶來的回報。第三，組織氛圍具有這種可能的功效：在組織氛圍中，組織文化和社會化過程促使交易伙伴達成目標一致性并減少事前機會主義。

3 交易成本分析一體化的實證研究

已有很多學者使用交易成本分析框架實證的分析渠道營銷渠道一體化的，這主要有兩個方面的例子。一個方面是交易成本分析研究集中在制造商在國內情境下對分銷的一體化。例如，約翰和威茲運用交易成本分析檢驗對分銷的一體化，探索制造商使用直接分銷渠道(也就是，通過員工)和間接分銷渠道的對比(也就是，通過傭金代理商)。安德森和同事運用交易成本分析，研究使制造商選擇一體化的銷售力量(也就是，內部銷售人員)或獨立銷售力量(也就是，生產商代表)的因素。杜塔和同事對安德森的工作進行了擴展，研究交易成本分析怎樣影響公司同時雇傭內部銷售人員和制造商代表。

另一個方面是交易成本分析研究國外市場進入問題。例如，安德森和Coughlan(1987)引用交易成本分析檢測了美國半導體公司的國外市場進入投資時，使用一體化的分銷渠道還是獨立分銷渠道的兩種風險。同樣，Gatignon和Anderson(1988)采用交易成本分析研究多國公司對國外子公司的控制程度，也就是他們的一體化水平。克萊因和同事進行了一系列的交易成本分析研究，研究了加拿大出口商的垂直控制戰略。在其1993年的研究中，克萊因和羅森做出了重要的貢獻，他們采用交易成本分析闡明了使公司滿足于他的國際市場營銷渠道的因素。

四、交易成本與渠道優劣評價標準的關系

交易成本分析理論的前提是最小化交易的成本，經濟行為人通過對不同渠道治理結構的選擇來達到這個目標。因此，顯然交易成本理論體現了渠道評價標準的經濟性要求，同時，該理論同樣考慮了評價標準中的控制性和適應性，他是通過把這兩個標準體現在經濟性標準上的，保證生產制造企業對渠道的控制，也就是企業要考慮的保護問題和績效評估問題，保證營銷渠道對外部環境的適應性，也就是企業面臨的兩種適應問題，正是交易成本的兩個來源。因此，交易成本分析理論與營銷渠道的評價標準是一致的，本質上他也是在充分考慮渠道三個評價標準之上給出不同一體化傾向的具體決策建議。

但是，就營銷渠道的經濟性而言，除了交易成本的節約之外，還涉及生產成本的節約，這一方面交易成本分析框架還沒有考慮進去，未來的研究需要關注治理結構的決策在交易成本和生產成本之間的權衡，未來的研究需要澄清生產和交易成本在決定合適的治理結構中的作用。

不僅是生產成本的作用，未來的研究還需要評估與內部組織相關聯的成本的影響。組織內部成本的例子包括監督雇員的成本，行政開支以及由于政治姿態帶來的官僚無效率，威廉姆森認為組織內部存在一些固有的問題，如與市場相比的“低力量”刺激。其它的一些學者則認為到交易成本在公司內部和市場上同時存在。不幸的是，考慮組織內部成本作用的實證證據很少。