模因論與廣告翻譯中的仿譯

摘 要：模因論是一種基于達(dá)爾文進(jìn)化論的觀點(diǎn)解釋文化進(jìn)化規(guī)律的新理論。廣告翻譯中的仿譯也屬于一種模因現(xiàn)象。本文擬從模因論入手探討廣告翻譯中的仿譯，指出把模因論運(yùn)用于漢英廣告的翻譯易于引起目標(biāo)語(yǔ)受眾的共鳴，從而推動(dòng)產(chǎn)品銷售。

關(guān)鍵詞：模因論 廣告翻譯 仿譯

古希臘哲學(xué)家德謨克里特、柏拉圖曾提出“模仿說(shuō)”。該學(xué)說(shuō)認(rèn)為，“模仿出于人類天性”，藝術(shù)是對(duì)自然和人類活動(dòng)的模仿。模仿既能獲得知識(shí)又能獲得愉悅。模因論是基于達(dá)爾文進(jìn)化論的觀點(diǎn)解釋文化進(jìn)化規(guī)律的新理論。1976年，牛津大學(xué)動(dòng)物學(xué)家道金斯（Richard Darkins）在其著作《自私的基因》（The Selfish Gene）中首次提出“模因（meme）”的概念，并指出，模因是文化模仿單位，表現(xiàn)為曲調(diào)旋律、想法思潮、時(shí)髦用語(yǔ)、時(shí)尚服飾、搭屋建房、器具制造等模式。（Darkins 1976）中文廣告的英譯有多種方法，仿譯只是其中的一種。下面將結(jié)合模因論談?wù)勚形膹V告英譯中的仿譯。

一、廣告及廣告語(yǔ)言

談?wù)搹V告的翻譯，必先了解廣告及廣告語(yǔ)言。廣告是將各種高度精煉的信息采用藝術(shù)手法，通過(guò)各種媒介傳播給大眾，以加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊挠^念，最終導(dǎo)致人們行為的事物和活動(dòng)。它是一門綜合藝術(shù)，集社會(huì)學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、聲電學(xué)、文學(xué)、語(yǔ)言學(xué)等于一身。一般說(shuō)來(lái)，廣告可分為公益廣告和商業(yè)廣告。平時(shí)人們所說(shuō)的廣告通常指商業(yè)廣告，而本文中提到的廣告也指商業(yè)廣告。廣告語(yǔ)言有廣義和狹義之分。廣義的廣告語(yǔ)言是指廣告中所使用的一切手段和方法。其中既包括聲音語(yǔ)言、音樂(lè)語(yǔ)言、平面設(shè)計(jì)語(yǔ)言、圖像設(shè)計(jì)語(yǔ)言、色彩語(yǔ)言，也包括文字語(yǔ)言等。狹義的廣告語(yǔ)言是專指廣告作品中的文字語(yǔ)言，即指廣告作品中所使用的語(yǔ)言文字。它具體包括商標(biāo)，廣告標(biāo)題（包括引題、正題、副題），廣告標(biāo)語(yǔ)（口號(hào)），廣告警示語(yǔ)，廣告正文和廣告附文等（于根元 1998）。一般說(shuō)來(lái)，廣告具有以下功能：1）信息功能（informative function），2）美感功能（aesthetic function），3）表情功能（expressive function），4）祈使功能（vocative function）。一則好的商業(yè)廣告往往兼顧以上功能，并具有特殊的感染力，能在瞬間引起受眾注意，刺激其購(gòu)買欲望，并最終促成購(gòu)買行為。英美現(xiàn)代廣告學(xué)認(rèn)為，廣告的作用在于：1.提供信息（Information），2.爭(zhēng)取顧客（Persuasion），3.保持需求（Maintenance of Demand），4.擴(kuò)大市場(chǎng)（Creating Mass Markets），5.確保質(zhì)量（Quality）。廣告的作用可見(jiàn)一斑。商家做廣告的主要?jiǎng)訖C(jī)是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，因此廣告的主要作用也在于爭(zhēng)取顧客和擴(kuò)大市場(chǎng)。

二、廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)及翻譯

包括廣告口號(hào)（slogan）、廣告語(yǔ)句（catch-phrases）等在內(nèi)的廣告語(yǔ)是一種非常特殊的語(yǔ)言。它們通常都有一些共同的特點(diǎn)，如語(yǔ)言上引人入勝、說(shuō)服力強(qiáng)，修辭手段的運(yùn)用也別具一格，如語(yǔ)義雙關(guān)、文字游戲等，使人感到幽默中見(jiàn)機(jī)智，平淡中顯新奇。廣告語(yǔ)言在形式上也極具鮮明特色，或行文工整、對(duì)仗押韻，或節(jié)奏感強(qiáng)、朗朗上口，或一鳴驚人、耳目一新，可以收到耐人尋味、經(jīng)久不衰的效果。因此，翻譯時(shí)尤其要注意策略。如何把原文中的這些特質(zhì)很好地傳遞到譯文中去是一個(gè)很大的問(wèn)題。廣告口號(hào)、廣告語(yǔ)句一般具有吸引力（attractive）、創(chuàng)造力（creative）、說(shuō)服力（persuasive）、影響力（impressive）等特點(diǎn)。在譯文中也應(yīng)保留這些特點(diǎn)。

張秀清在《論英漢廣告翻譯的六大常見(jiàn)策略》一文中列出了廣告翻譯的六種策略：直譯、意譯、創(chuàng)譯（creative translation）、增補(bǔ)型翻譯（supplementary translation）、濃縮型翻譯（condensed translation）以及套譯（parody）（張秀清2007）。她所說(shuō)的套譯（parody）即本文擬討論的仿譯（imitation）。

三、模因論與廣告中的仿譯

模因論（memetics）是一種基于達(dá)爾文進(jìn)化論觀點(diǎn)解釋文化進(jìn)化規(guī)律的新理論，始于道金斯（Darkins）的《自私的基因》（The Selfish Gene）。國(guó)內(nèi)系統(tǒng)研究模因論的專家主要有桂詩(shī)春、何自然等教授。系統(tǒng)提出模因與翻譯關(guān)系理論的是芬蘭學(xué)者切斯特曼（Chesterman）。下文主要把模因論與廣告翻譯的策略之一——仿譯結(jié)合起來(lái)作一探討。

3.1模因論

早在公元前5-4世紀(jì)，希臘哲學(xué)家德謨克里特、柏拉圖等人就提出了“模仿說(shuō)”（Mimesis）。該學(xué)說(shuō)認(rèn)為，“模仿出于人類天性”，藝術(shù)是對(duì)自然和人類活動(dòng)的模仿。模仿既能獲得知識(shí)又能獲得愉悅。法國(guó)學(xué)者塔德（Cabrie Tarde）在其著作《模仿的法則》（The Laws of Imitation）中也提到“模仿”。他認(rèn)為，社會(huì)交際起源的所有相似物都是各種模仿形式直接或間接的結(jié)果。“模仿說(shuō)”可以被看作是“模因論”的雛形。

“模因”（meme）這一術(shù)語(yǔ)最早出現(xiàn)在道金斯的《自私的基因》。它指文化領(lǐng)域內(nèi)人與人之間相互模仿、散播開(kāi)來(lái)的思想或主意。“模因”這一術(shù)語(yǔ)其實(shí)是模仿生物學(xué)中的“基因”（gene）而創(chuàng)造出來(lái)的（它本身就是一個(gè)“模因”，是模因論的一個(gè)很好的例證），用于文化領(lǐng)域，故指文化基因。道金斯認(rèn)為，模因是文化模仿單位，表現(xiàn)在曲調(diào)旋律、想法思潮、時(shí)髦用語(yǔ)、時(shí)尚服飾、搭屋建房、器具制造等方面。模因是個(gè)人記憶中的信息模式，它們從一個(gè)人的記憶中復(fù)制到另外一個(gè)人的記憶中去。

正如德謨克里特、柏拉圖等人所說(shuō)的那樣，模仿乃人類天性。而言語(yǔ)模仿是模仿的一種形式，是一種普遍存在的現(xiàn)象。語(yǔ)言的習(xí)得在最初階段完全是靠模仿來(lái)實(shí)現(xiàn)的。言語(yǔ)模仿可以是無(wú)意的，也可以是有意的。但在其最初階段，是一種無(wú)意識(shí)的活動(dòng)，只有后來(lái)才發(fā)展成為一種有意識(shí)的、有目的的、有動(dòng)機(jī)的活動(dòng)。人類在模仿自然界或他人時(shí)，往往具有好奇、仰慕、創(chuàng)造等心理（彭元玲2006）。在廣告創(chuàng)作和翻譯中，主要表現(xiàn)為創(chuàng)造心理。請(qǐng)看以下兩則廣告：

（1）車到山前必有路，有路必有豐田車。（日本豐田汽車廣告）

（2）此時(shí)無(wú)霜?jiǎng)儆兴ㄈ毡緰|芝電冰箱廣告）

例（1）套用“車到山前必有路，船到橋頭自然直”這一詩(shī)句，例（2）仿白居易《琵琶行》詩(shī)句“此時(shí)無(wú)聲勝有聲”。這兩則廣告都收到了很好的效果。

據(jù)何自然教授研究，模因復(fù)制和傳播的方式主要有兩種：1）內(nèi)容相同形式各異的基因型，2）形式相同內(nèi)容各異的表現(xiàn)型（何自然2005）。廣告翻譯主要適用第一種情況，即內(nèi)容相同形式各異的基因型。下文將結(jié)合中文廣告的英譯加以探討。

3.2模因論與廣告翻譯中的仿譯

切斯曼特提出了“翻譯模因論”。他認(rèn)為，在翻譯模因庫(kù)中存在大量的翻譯模因。一方面，每一模因既是對(duì)以前模因的復(fù)制和繼承；另一方面，它也會(huì)在復(fù)制和傳播的過(guò)程中產(chǎn)生一定的變異，在變異中求得發(fā)展（Chesterman.A.1997）。廣告仿譯是把一種語(yǔ)言翻譯成另一種語(yǔ)言時(shí)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)哪７拢ㄅ碓?2006），既可以模仿英語(yǔ)中成功的廣告先例，也可以套用英美等國(guó)膾炙人口的名詩(shī)佳句、名言警句等。仿譯法讓目標(biāo)語(yǔ)受眾倍感親切，樂(lè)于接受，并具有獨(dú)特的修辭美。

3.2.1廣告仿譯中的套譯

內(nèi)容相同形式各異的基因型指同一信息內(nèi)容以不同的形式傳遞。在廣告仿譯中主要表現(xiàn)為套譯，即直接生搬目的語(yǔ)中現(xiàn)有的名言警句、俗語(yǔ)佳句等。正如切斯特曼指出，模因是對(duì)以前模因的復(fù)制，那么廣告翻譯中的套譯便有據(jù)可依。請(qǐng)看例子：

（1）愛(ài)您一輩子（“綠丹蘭”化妝品）

Love me tender，love me true.

（2）隨身攜帶，有備無(wú)患；隨身攜帶，有驚無(wú)險(xiǎn)。（速效救心丸）

A friend in need is a friend indeed.

（3）百聞不如一見(jiàn)（西湖牌電視機(jī)廣告）

Seeing is believing.

例（1）是對(duì)貓王的歌詞借用，例（2）和例（3）都是移植了英語(yǔ)中的諺語(yǔ)。如果將以上廣告直譯成英語(yǔ)，恐怕很難收到預(yù)期的效果，至少無(wú)法與以上的翻譯媲美。廣告翻譯所追求的往往不是形式上的對(duì)應(yīng)，而是功能上的對(duì)等，即奈達(dá)所說(shuō)的“功能對(duì)等”。并且應(yīng)始終服務(wù)于一個(gè)目的，即刺激目標(biāo)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，獲得利潤(rùn)的最大化。

3.2.2廣告翻譯中的仿譯

切曼斯特指出，翻譯模因不但是對(duì)以前模因的復(fù)制和繼承，而且還會(huì)在復(fù)制和傳播的過(guò)程中產(chǎn)生一定的變異，在變異中求得發(fā)展。因此，廣告仿譯便成為可能。此處的仿譯是指嚴(yán)格意義上的仿譯，有別于上文提到的套譯。所謂仿譯是模仿目標(biāo)語(yǔ)中現(xiàn)有的廣告語(yǔ)、諺語(yǔ)、詩(shī)句、名人名言等，并對(duì)之稍作加工、潤(rùn)飾，具有異曲同工之妙。請(qǐng)看例子：

（1）一冊(cè)在手，縱覽全球（《環(huán)球》雜志廣告）

The Globe brings you the world in a single copy.

（2）中原之行哪里去，鄭州亞細(xì)亞。（亞細(xì)亞商場(chǎng)）

While in Zhengzhou，do as the Zhengzhounese do——Go shopping in the Asian Supermarket.

（3）百聞不如一嘗（浙江糧油食品進(jìn)出口公司廣告）

Tasting is believing.

（4）黑妹牙膏，強(qiáng)健牙齦，保護(hù)牙齒。（廣東黑妹牙膏廣告）

Don’t show me any other，but show me Black Sister.

（5）如今的風(fēng)采，昨日的綠世界。（“綠世界”系列晚霜廣告）

Give me Green World，or give me yesterday.

（6）雖然不是藥，功效比藥妙。

To choose it or not?This is the time to decide…For Billi toilet water.

（7）桂林山水甲天下。

East or west，Guilin landscape is best.（吳偉雄譯）

例（1）模仿了Stokely唱片的廣告詞“Stokely brings you the world on a platter”。例（2）是對(duì)諺語(yǔ)“While in Rome，do as the Romans do.”的模仿。例（3）是模仿英語(yǔ)諺語(yǔ)“Seeing is believing”，換了一個(gè)詞，語(yǔ)義真切，效果勝似原文。類似的還有“Using is believing.”（碧麗牌健美苗條霜廣告）。又如“Like daughter，like mother.”（嬰兒爽身粉廣告）模仿諺語(yǔ)“Like son，like father”。例（4）系模仿美國(guó)玻璃器的一則廣告“Don’t show me the crystal，show me Galway”。例（5）模仿美國(guó)著名詩(shī)人亨利（Patriot Henry）的詩(shī)句“Give me liberty，or give me death.”（不自由，毋寧死）例（6）模仿莎士比亞名句“To be or not to be，that is the question.”（活著還是死去，這是一個(gè)問(wèn)題）。此廣告渲染并夸大了消費(fèi)者面對(duì)碧麗牌花露水時(shí)的矛盾心理：買還是不買，并暗示其最終結(jié)果是選擇了該產(chǎn)品，毅然決然，義無(wú)反顧。例（7）是仿擬英語(yǔ)諺語(yǔ)“East or west，home is（the）best.”王永泰先生稱其為“詩(shī)意、簡(jiǎn)練、押韻、上口”（王永泰.2007：35）

以上從模因論的角度討論了中文廣告英譯中的仿譯法。本文的仿譯包括套譯——原封不動(dòng)地挪用，和嚴(yán)格意義上的仿譯——對(duì)目的語(yǔ)中現(xiàn)存的廣告語(yǔ)、名言警句、諺語(yǔ)、俗語(yǔ)等稍作加工、潤(rùn)飾，為我所用，達(dá)到目標(biāo)受眾的認(rèn)識(shí)趨同，并促成購(gòu)買行為，實(shí)現(xiàn)商業(yè)利潤(rùn)的最大化。最后，本文作者還想簡(jiǎn)要提及廣告仿譯的利弊，以供參考。首先，仿譯新穎別致，出其不意，語(yǔ)出驚人；其次，由于仿譯所仿皆名人名言、名詩(shī)佳句、成功廣告等，因此便于記憶、易于接受，拉近了產(chǎn)品與目標(biāo)潛在消費(fèi)者的心理距離，容易達(dá)到預(yù)期效果。但是其弊端也顯而易見(jiàn)。楊全紅教授認(rèn)為，仿譯是否值得提倡和推廣還值得商榷（楊全紅2007）。其理由本文作者大致歸納如下：1）目標(biāo)受眾可能對(duì)所仿之名言見(jiàn)慣不驚，而目標(biāo)語(yǔ)中名言雋語(yǔ)數(shù)量龐大；2）名句仿譯泛濫，受眾可能產(chǎn)生反感情緒，結(jié)果與譯者初衷背道而馳，相去甚遠(yuǎn)。本文作者認(rèn)為，仿譯雖可能有名句泛濫之嫌，但只要運(yùn)用得當(dāng)，便可收到預(yù)期效果，不失為一種好的廣告翻譯方法。然個(gè)中是非得失，留待時(shí)間去檢驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

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