關于汽車廣告中幾種修辭格的運用

摘 要：汽車廣告對汽車產品品牌的塑造以及汽車的銷售都有著重要的作用，汽車廣告的文案是多種修辭格的綜合運用，本文就對偶、排比、飛白等三種修辭在汽車廣告中的運用展開討論。

關鍵詞：汽車廣告 修辭格 對偶 排比 飛白

隨著國民經濟不斷發展，人民生活水平不斷提高，汽車開始走入人們的生活，大眾接觸汽車廣告的機會也越來越多，汽車廣告已經成為廣告業中一個專門的類別，對汽車產品品牌的塑造以及汽車的銷售都有著重要的作用。世界上最早的汽車廣告出現在1900年，當時美國的第一家汽車廠——奧茲莫爾比汽車廠竣工，奧茲父子在工廠門口樹立了一塊醒目的標志牌，上面寫著“世界最大的汽車工廠”，來往行人無不駐足觀看，這就是汽車廣告的開始。從汽車廣告自身的發展態勢來看，以“車本位”為立足點的傳統汽車廣告，注重從品牌到服務，從外觀到內飾，從發動機到保險杠，從速度到防震等方面來介紹汽車產品本身的特性，而隨著汽車廣告業的不斷成熟，加之廣告受眾的審美疲勞，現在的汽車廣告更注重創意。一個好的廣告創意必須創造一個好的意境，意境的塑造是圖片、聲音與文字的結合，這種文字一般被稱為廣告文案。對偶、排比、飛白等幾種修辭格在汽車廣告文案中運用非常普遍。

一、對偶

“結構相同或基本相同、字數相等、意義上密切相連的兩個短語或句子，對稱地排列，這種辭格叫對偶”。①對偶在內容上看，凝練集中，能夠讓消費者在短時間內接收廣告要傳達的信息，并能留下深刻的印象；對偶在形式上看，音節整齊勻稱，韻律感強，不僅能讓消費者記住它，而且便于消費者口頭的流傳。由于對偶修辭格的這些作用，對偶在汽車廣告中被廣泛運用。

下面筆者就自己收集的汽車廣告案例對這一修辭格的運用進行具體的分析。

1.“車到山前必有路，有路就有豐田車”

這是日本豐田汽車剛進入中國市場時所作的一則廣告。這則廣告的訴求點不是要宣傳豐田車中的某一款產品，而是整個豐田品牌，要讓中國人知道有這么一個專門生產汽車的日本公司。消費心理學的理論證明消費者對有一定熟悉度的產品產生最終購買行為的幾率要遠遠高于完全陌生的產品，這種熟悉感并不一定來自于消費者對產品的使用經驗，很大程度上來源于各種媒體上傳播的廣告。豐田正是熟知這種規律，剛進入中國市場的他們首先要做的不是介紹產品，而是要使自己的品牌深入人心，于是他們制作了這則廣告。這則廣告不僅很好地化用中國的一句俗語“車到山前必有路，船到橋頭自然直”，而且運用對偶與頂真兩種修辭格，其簡明的話語、凝練的內容很快在中國消費者中傳開，為豐田叩開了中國市場的大門。

2.“縱情廣闊天地，駕馭自由夢想”

“在越野時體驗舒適樂趣，在舒適中盡享越野快感”

“強勁動心，省油舒心”

這三則廣告均出自鄭州日產帕拉丁，帕拉丁是日產針對中國市場設計的經典多功能車，外觀造型成熟、裝備豪華、動力強勁；底盤堅固耐用，無論是在平坦道路還是在野外顛簸的無路地帶，都能應付自如，不受任何道路條件的影響。公路的舒適性和非凡的越野性都是廣告要傳達的信息。第一則廣告采用兩個動賓短語構成的對偶句來說明駕駛的舒適；第二則廣告由兩個“在”字結構組成一組對偶句，環環相扣，傳達帕拉丁能同時兼顧舒適與越野的特性；第三則不僅結構相同，兩句廣告詞的結尾都是“心”字，簡單明了地道出了帕拉丁動力強大、省油省錢的特點。

3.“你見到的大于你想象的，你得到的大于你見到的”

這是宇通制作的一則以“中國宇通 縱橫中國”為大背景的廣告，這則廣告用“大于”連接前后兩個“的”字短語構成了一組對偶關系的句子，給消費者傳遞這樣的信息：你可以相信你眼睛看到的，但如果你擁有了宇通汽車之后，你能得到的遠遠超過你的期望。這則廣告就是用這種對比手法來刺激消費者的購買欲望，進而達到良好的廣告效應。

4.“空間超乎想象 生活飛越平凡”

這是南京菲亞特公司“派力奧·周末風”篇的廣告詞，也采用了對偶的句式。這則廣告針對的消費群體主要是上班族，上班族除了周末，很少有時間出去放飛自己的心靈，過的都是極平凡的生活，而派力奧能夠給上班族出去游玩提供便利，讓他們也能體驗超越平凡生活的樂趣。

5.“離常規越遠 離自由越近”

這是法國雷諾汽車公司的廣告，用對偶的句式對“常規”和“自由”進行比較，傳達雷諾不拘泥于常規汽車產品設計的理念，能給消費者提供更多自由和更多選擇的空間。

對偶修辭格在汽車廣告中應用如此廣泛，也由此產生了很多經典的廣告語，這些都與對偶自身的特點分不開，其形式簡單明了，內容凝練，是使廣告語為消費者熟知并記住的行之有效的手段之一。

二、排比

“把結構相同或相似，語氣一致、意思密切關聯的句子或句子成分排列起來，使內容和語勢增強，這種辭格叫排比”。②排比是一種富于表現力的辭格，運用排比的目的在于增強語勢，提高表達效果。用排比來闡發理論，能把理論闡述得更透徹。

1.“環保是一種承諾/用我們的努力呵護/還自然本色/讓那一份綠色更加鮮艷/是我們的夢想

環保是一種關懷/立足人本，不斷超越/愛車、愛人、愛自己/我們需要那一片綠色

環保源自人本/非凡底蘊，環保之心/讓您時刻感受環保之旅/用情關懷 用心關愛”

這則廣告是2004年度汽車廣告平面金獎作品，是東風日產汽車有限公司投放的廣告，這則廣告還配有一幅圖片：兩個車輪上面拖著一片樹葉，樹葉邊緣寫著“環保到底”四個大字，從圖文都可以看出這是一則以環保為訴求點的廣告，采用排比的手法說明汽車環保的重要性，體現東風日產生產環保節能型汽車的決心，讓消費者知道這是一個有著強烈社會責任感的企業，進而從感情上接受東風日產的產品。

2.“精密準確的操控性/難以忘懷的舒適性/卓越出色的靜音性”

這則廣告是2004年度汽車廣告平面銅獎作品，題目叫“普利司通（輪胎）水杯篇”，這是一則汽車配件的廣告，用三個結構相同的名次短語組成排比句，說明普利司通輪胎抗震、防滑、低噪音、易操作的特點，充分地傳遞出普利司通輪胎的特性。

3.“笑容被壓擠成陌生疏離的臉孔

事業被緊縮在家和辦公室之間

生活被擠壓成一成不變的日子

童年的記憶變得越來越遠

內心隱隱有一股想飛的沖動”

（轉引自陳啟佑《汽車廣告與新詩》.修辭學習.1999(5)）

這是大發銀翼的一則廣告，用三個“被”字句組成排比句勾畫出現代人的生活狀態，而改變這種生活狀態的一種途徑就是駕駛銀翼汽車去尋找童年的感覺，能使更多的中年消費者產生共鳴與好感，達到廣告宣傳的目的。

4.“個性，我去創意

風景，我去勾畫

日子，我要作主

時尚，我要執筆”

這是奇瑞QQ的一則廣告，叫“奇瑞QQ秀我本色篇”，由四個主謂謂語句構成一組排比句。這則廣告針對的消費者主要是年輕人，廣告抓住年輕人這一主要的消費群體進行有針對性地訴求，抓住年輕人喜歡“炫”和“酷”的心理。奇瑞QQ廣告借助網絡語言，采用排比的手法清晰傳達品牌時尚個性的形象。網絡化、個性化的語言體現“都市感”和“酷”感，更為成功的一點是把奇瑞QQ的特性與車主共性統一起來。

三、飛白

飛白是明知其錯而故意仿用的一種修辭格式，可分為文字飛白（白字）、語音飛白（白音）和詞義飛白（白義）等數種。白字是相近文字形體的利用，白音是相同或相近發音的利用，白義則是詞義理解錯誤的利用。有時，白字、白音、白義連用更能增添幽默效果。汽車廣告中也運用飛白的修辭手法來增強廣告效應。

1.“新不可測”

這是2004年度汽車廣告影視銀獎的獲獎作品，題目就叫“新不可測篇”，是凱迪拉克投放的廣告。漢語中有成語“深不可測”，這則廣告中的“新不可測”在一般的語言場合中被很可能會被認為是一個用錯了的成語，但在這里卻賦予了新的意義，強調了凱迪拉克追求不斷開拓、不斷進取的精神。凱迪拉克在美國歷史悠久，多次作為總統閱兵的專車，在美國人心目中有著特殊的地位，這樣一個歷史悠久的品牌，不但沒有固步自封，反而在不斷追求創新，力求提供給消費者最好、最新的產品，這則廣告勝在出奇不意，讓人深思之后又能會心一笑。

2.“讓您樂不思暑”

這則廣告是吉利為美人豹投放的廣告。我們都熟知《三國演義》中劉后主“樂不思蜀”的典故，這里既是諧音又是飛白手法的運用，突出的是時間——酷暑期間。美人豹是真正意義上的第一款國產跑車，被稱為“中國第一跑”，出廠時就受到普遍的關注，這則廣告主要是向消費者宣傳吉利美人豹的售后服務，是在酷暑期間為感謝消費者對美人豹的支持，在其4S店開展的為用戶提供空調健診等36項整車免費檢測服務。全面的售后服務不僅對準備購買美人豹的顧客是一種刺激，對已經購買的顧客是一種優惠，同時也是吉利對顧客做出的一種承諾，這種承諾能使企業在消費者心目中樹立良好的形象。

3.“和諧為道，欲達則達”

這則廣告是一汽為豐田皇冠投放的廣告。眾所周知，孔子曾說：“欲速則不達。”這則廣告卻反其道而行之，告訴消費者“欲達則達”，消費者心中想要的就是豐田皇冠努力要做并且能做到的。讓消費者了解皇冠優于其他車的性能所在，表達出能讓消費者對一切都滿意的心理。

隨著汽車工業的迅速發展，中國汽車廣告逐漸形成為一個專業的廣告門類，汽車廣告運用的修辭格遠不止本文提到的這幾種，一個好的汽車廣告可能是多種修辭格的運用，是多種表現手法的綜合運用。廣告語將不斷在汽車文化、汽車品牌、領先科技、生活方式等領域開拓進取尋求新的突破。

注釋：

①黃伯榮，廖序東主編.《現代漢語》下冊［M］.高等教育出版社，2003，264頁.

②黃伯榮，廖序東主編.《現代漢語》下冊［M］.高等教育出版社，2003.266頁.

參考文獻：

［1］黃伯榮，廖序東主編.現代漢語（下冊）［M］.北京：高等教育出版社，2003.

［2］吳啟主主編.現代漢語教程［M］.長沙：湖南師范大學出版社，1998.

［3］瞿民華，鄧政.談談文學修辭手法在廣告文案寫作中的運用和特征［J］.邵陽師范學院學報，2004，（6）.

［4］陳啟佑.汽車廣告與新詩［J］.修辭學習，1999，（5）.