淺析馳名商標(biāo)的反淡化保護(hù)

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，進(jìn)一步加強(qiáng)對馳名商標(biāo)的保護(hù)已成當(dāng)務(wù)之急。馳名商標(biāo)淡化是一種特殊商標(biāo)侵權(quán)行為，它的表現(xiàn)形式多種多樣。它不僅侵害了馳名商標(biāo)權(quán)利人的合法權(quán)益，而且擾亂了市場競爭秩序，損害了消費(fèi)者和其它經(jīng)營者的合法利益。因此，對其有反淡化保護(hù)的必要。

關(guān)鍵詞：馳名商標(biāo) 淡化 反淡化

眾所周知，馳名商標(biāo)（well-known trademark）是指在市場上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的商標(biāo)。①馳名商標(biāo)蘊(yùn)含著巨大的經(jīng)濟(jì)價值，會給所有者帶來巨額的財富。因此，近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，馳名商標(biāo)的保護(hù)越來越受到知識產(chǎn)權(quán)法理論與實踐界的關(guān)注。馳名商標(biāo)淡化作為侵害馳名商標(biāo)的一種特殊表現(xiàn)形式，也逐漸引起人們的重視。本文擬就馳名商標(biāo)的反淡化保護(hù)進(jìn)行一些粗淺地探析，希望不至于有失偏頗。

一、馳名商標(biāo)淡化概述

（一） 馳名商標(biāo)淡化的概念界定

對于馳名商標(biāo)淡化的界定，存在很多不同的觀點。美國1996年《聯(lián)邦商標(biāo)反淡化法》將馳名商標(biāo)淡化定義為：減少、削弱馳名商標(biāo)或服務(wù)的識別性和顯著性能力的行為，不管在馳名商標(biāo)所有人與他人之間是否存在競爭關(guān)系，或者存在混淆和誤解或欺騙的可能性。學(xué)者房芳認(rèn)為，馳名商標(biāo)淡化是未經(jīng)馳名商標(biāo)所有人許可，在不相同、不類似的商品上使用與馳名商標(biāo)相同或類似的商標(biāo)。學(xué)者蔡寶剛則認(rèn)為，馳名商標(biāo)淡化是指馳名商標(biāo)顯著性及廣告效力的減弱，淡化了馳名商標(biāo)在公眾中的形象。然而，這三種界定都只是涉及到了馳名商標(biāo)淡化的部分特點，有失馳名商標(biāo)淡化定義的科學(xué)性和完整性。

淡化（dilution）原意為“稀釋”，筆者認(rèn)為，所謂馳名商標(biāo)淡化，即為未經(jīng)馳名商標(biāo)所有人許可，在不相同、不類似的商品上使用與馳名商標(biāo)相同或類似的商標(biāo)，從而沖淡馳名商標(biāo)與其核定商品或服務(wù)之間的特定聯(lián)系，削弱馳名商標(biāo)識別性和顯著性的行為。

（二） 馳名商標(biāo)淡化的表現(xiàn)形式

馳名商標(biāo)主要有以下三種表現(xiàn)形式：

第一，弱化。弱化行為是一種典型的淡化行為，是指淡化行為人將馳名商標(biāo)使用在與其標(biāo)識的商品不相同、不類似的商品、服務(wù)或其他標(biāo)識上，從而削弱該馳名商標(biāo)與其原來所標(biāo)志的商品或服務(wù)所代表的企業(yè)之間的聯(lián)系。由于馳名商標(biāo)的所有者經(jīng)營的商品或服務(wù)信譽(yù)卓著，具有較高的知名度，所以深得消費(fèi)者信賴，并最終形成了一個相對穩(wěn)定的消費(fèi)群體，②破壞了馳名商標(biāo)的顯著性，沖淡了商標(biāo)與商品之間的獨特聯(lián)系，并最終損害了馳名商標(biāo)的商業(yè)價值。比如說，如果“伊利”商標(biāo)被使用在廁所的清潔劑、皮鞋、自行車等商品上，就會使該商標(biāo)與乳業(yè)飲品的聯(lián)系變淡，久而久之公眾在看到“伊利”商標(biāo)時就不會立即聯(lián)想到乳業(yè)飲品，從而削弱了該馳名商標(biāo)的顯著性。

第二，丑化。丑化行為，是指行為人將與馳名商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)用于對該馳名商標(biāo)的信譽(yù)產(chǎn)生玷污、丑化或負(fù)效應(yīng)的不同類商品或服務(wù)上的行為。丑化行為是行為人以一定的方式污損、丑化馳名商標(biāo)，是一種比弱化行為更能嚴(yán)重?fù)p害馳名商標(biāo)的內(nèi)在價值的行為。比如，將“可口可樂”這一世界馳名的飲料商標(biāo)用于除臭劑、農(nóng)藥等商品上，久而久之，當(dāng)人們提起“可口可樂”時，想到的就不是可口可樂的飲料，而是令人不愉快的農(nóng)藥、除臭劑了。這種將與馳名商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)用于其它不適當(dāng)?shù)纳唐飞希M(jìn)而導(dǎo)致該馳名商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的形象被貶低、被丑化的行為，便是丑化行為。

第三，退化。退化行為，是指對商標(biāo)的使用不當(dāng)，使馳名商標(biāo)成了商品的通用名稱，徹底喪失識別性，不再具有區(qū)別功能的行為。退化無疑是淡化行為中最嚴(yán)重的行為，因為在弱化和退化行為中，馳名商標(biāo)所有人的權(quán)利雖然受到了損害，但是至少還是該商標(biāo)的權(quán)利人，但是退化則使商標(biāo)權(quán)利人完全喪失了自己曾經(jīng)擁有的商標(biāo)，而使商標(biāo)進(jìn)入了公有領(lǐng)域。如美國通用汽車公司“Jeep”商標(biāo)的退化就是一個典型的案例。作為美國通用公司早期一款車型的著名商標(biāo)“Jeep”，由于長期被用作越野車的通用名稱，使其喪失了商標(biāo)的顯著性。③時至今日，很少有人知道它曾是通用汽車旗下的著名汽車商標(biāo)。

二、我國馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)的必要性

（一）馳名商標(biāo)淡化有重大的危害性

馳名商標(biāo)不僅和一個國家、民族、地區(qū)的經(jīng)濟(jì)利益緊密相聯(lián)，而且也和生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者的權(quán)利和利益緊密相聯(lián)。一旦馳名商標(biāo)淡化，會給馳名商標(biāo)權(quán)利人、消費(fèi)者、其他競爭者造成很大損失。④

首先，馳名商標(biāo)之所以“馳名”，一是因為馳名商標(biāo)所標(biāo)志的商品或服務(wù)質(zhì)量上乘；二是馳名商標(biāo)權(quán)利人花費(fèi)了大量的精力，投入大量資金做廣告宣傳，逐漸使其商標(biāo)具有影響力。但如果其他人未經(jīng)許可就把權(quán)利人的馳名商標(biāo)用在不同的商品或服務(wù)上，時間久了，原有的消費(fèi)者就會喪失對該馳名商標(biāo)所代表的特定商品的認(rèn)同，給權(quán)利人造成不可估量的損失。

其次，淡化行為削弱了商標(biāo)對特定商品的證明作用，進(jìn)而損害消費(fèi)者的利益。馳名商標(biāo)被淡化后，消費(fèi)者沒有能力去查明被淡化的馳名商標(biāo)所代表的商品或服務(wù)與侵犯馳名商標(biāo)權(quán)的商品或服務(wù)是否出于同一廠商、有無聯(lián)系，從而造成消費(fèi)者的知情權(quán)受到損害。

最后，由于侵權(quán)人侵害的是馳名商標(biāo)，所以就比同行業(yè)的其他競爭者有了更高的起點，占據(jù)了不該占據(jù)的不正當(dāng)優(yōu)勢地位，破壞了公平競爭秩序。這對于同行業(yè)的其他競爭者而言是不公平的，也不利于公平競爭。

（二）馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)已經(jīng)成為一種國際趨勢

“淡化”理論肇始于20世紀(jì)20年代德國判例“奧道爾案”，后被美國學(xué)者繼承，并在法、日等國家的判例中被引用。1927年，弗朗克·I·斯科特在《哈佛法律評論》里發(fā)表了《商標(biāo)保護(hù)的理論基礎(chǔ)》一文，正式把“淡化”界定為“通過把馳名商標(biāo)用于非競爭性的商品上，以至逐漸消磨或分散其識別性，影響商標(biāo)（或商號）在公眾中形象”。⑤從此，反淡化作為馳名商標(biāo)保護(hù)的另一途徑，被多國學(xué)者采納并論證。

此后，淡化理論在司法實踐中得到了廣泛運(yùn)用，并逐漸為許多國家的立法所采納。馳名商標(biāo)的反淡化立法保護(hù)，在具體操作層面上世界各國并非一致。如美國就以單獨立法的模式——《聯(lián)邦商標(biāo)反淡化法》來加以規(guī)制馳名商標(biāo)淡化；希臘則用反不正當(dāng)競爭法加以規(guī)制；而更多的國家如德國、法國等則將其納入商標(biāo)法的規(guī)制范疇。而且，《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》（TRIPS）第16條第3項規(guī)定，只要馳名商標(biāo)使用在不類似的商品或服務(wù)上會暗示改變該商品或服務(wù)與馳名商標(biāo)所有人存在的某種聯(lián)系，從而使該商標(biāo)所有人的利益可能因此受損，則禁止在與馳名商標(biāo)所標(biāo)識的商品、服務(wù)不類似的商品或服務(wù)中使用。TRIPS協(xié)議可謂是馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)國際條約的濫觴之作，它的出現(xiàn)標(biāo)志著在國際條約層面上對馳名商標(biāo)淡化法律規(guī)制的正式確立。綜上所述，明顯地，國際社會對馳名商標(biāo)的反淡化保護(hù)是倍加重視的。

三、我國馳名商標(biāo)的反淡化保護(hù)方面存在的問題

（一）我國馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)的立法缺漏

與國際社會相比，我國商標(biāo)立法起步較晚，對馳名商標(biāo)的保護(hù)更是如此，沒有專門的馳名商標(biāo)反淡化法。雖然對馳名商標(biāo)的反淡化保護(hù)在國家工商局頒布的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》和《關(guān)于商標(biāo)行政執(zhí)法中若干問題的意見》中都有所體現(xiàn)。新修訂的《商標(biāo)法》⑥雖然也引入了商標(biāo)淡化理論，但其規(guī)定缺乏完整性。在商標(biāo)淡化行為的性質(zhì)、商標(biāo)淡化行為的表現(xiàn)形式、法律后果的承擔(dān)等方面還存在立法上的空白。也正因為這樣，在司法實踐中，各地各級法院在受理、審理此類案件時，無法統(tǒng)一法律依據(jù)，評判理由和結(jié)果差距很大。這必然會造成理論上的混亂和在司法實踐中對馳名商標(biāo)淡化行為法律評判后果上的混亂。而且因為大多數(shù)商標(biāo)淡化行為人沒有得到應(yīng)有的制裁，致使越來越多的馳名商標(biāo)被淡化，造成了惡劣的社會影響。

（二）全社會對馳名商標(biāo)的認(rèn)識和重視程度不夠

在我國，從全社會的角度來看，人們對商標(biāo)的保護(hù)意識還不強(qiáng)。企業(yè)甚至根本沒有認(rèn)識到商標(biāo)的重要性，直到他們的商標(biāo)被他人淡化。而作為消費(fèi)者，在思想和意識上也沒有關(guān)注商標(biāo)問題。消費(fèi)者只是習(xí)慣性地認(rèn)定某一商標(biāo)，但是對這個商標(biāo)的真實性和可靠性卻從不關(guān)心。更有甚者，為了貪便宜、攀比、炫耀，故意去買假名牌，正是消費(fèi)者的這些認(rèn)識和行為，助長了馳名商標(biāo)淡化行為。

四、馳名商標(biāo)反淡化措施

（一）國家層面

如上所述，我國法律沒有關(guān)于馳名商標(biāo)反淡化的明確規(guī)定。因此，必須完善馳名商標(biāo)反淡化方面的立法，至于采取何種形式的立法模式來加以規(guī)制，筆者認(rèn)為，可以在修訂《商標(biāo)法》時在其中增加對馳名商標(biāo)的相關(guān)內(nèi)容如馳名商標(biāo)淡化的侵權(quán)性質(zhì)、表現(xiàn)形式、法律責(zé)任等做出相應(yīng)的規(guī)定，以適應(yīng)馳名商標(biāo)保護(hù)的需要。同時，在執(zhí)法過程中，我國的執(zhí)法機(jī)關(guān)也應(yīng)發(fā)揮其主動性，不僅要加強(qiáng)對馳名商標(biāo)的認(rèn)定、監(jiān)督工作，還應(yīng)注重宣傳商標(biāo)法，指導(dǎo)企業(yè)商標(biāo)工作，糾正違法行為等，相應(yīng)地，就需要加強(qiáng)行政執(zhí)法機(jī)構(gòu)的建設(shè)，加強(qiáng)對工作人員的知識更新和培訓(xùn)工作，提高執(zhí)法人員的素質(zhì)，從而提高行政執(zhí)法機(jī)構(gòu)的工作質(zhì)量和辦事效率。司法機(jī)關(guān)應(yīng)在審判中適時地、有針對性地提出司法建議。

（二）認(rèn)識層面

企業(yè)應(yīng)該增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)牌購貨的意識、促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行商標(biāo)競爭。具體說來，企業(yè)可以通過以下途徑來實現(xiàn)：（1）加大商標(biāo)的宣傳力度。企業(yè)可以以廣告的方式加大商標(biāo)的宣傳，同時也可以在一些大的商場舉辦活動教授消費(fèi)者如何辨別商標(biāo)真?zhèn)巍＃?）增強(qiáng)消費(fèi)者的法律保護(hù)意識。企業(yè)應(yīng)該努力地和消費(fèi)者之間建立起一種合作關(guān)系，這樣在消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)商標(biāo)淡化行為時，會及時地反映給企業(yè)。同時，消費(fèi)者本身也會利用法律知識保護(hù)自己的合法權(quán)利。

（三）馳名商標(biāo)所有人層面

馳名商標(biāo)是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。馳名商標(biāo)淡化將給其帶來嚴(yán)重的損失，甚至可能是毀滅性的打擊。因此企業(yè)在面對形式多樣的商標(biāo)淡化行為時，有必要建立起一整套嚴(yán)密的反淡化戰(zhàn)略來保護(hù)自己的馳名商標(biāo)。首先，商標(biāo)所有人必須重視商標(biāo)注冊，對尚未注冊的商標(biāo)及時注冊，使馳名商標(biāo)得到擴(kuò)大保護(hù)。因為我國《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》第二條規(guī)定：“本規(guī)定中的馳名商標(biāo)，是指在市場上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟悉的馳名商標(biāo)。”其次，馳名商標(biāo)所有人可以通過注冊聯(lián)合商標(biāo)或防御商標(biāo)來進(jìn)行反淡化保護(hù)。聯(lián)合商標(biāo)是指同一商標(biāo)所有人在同一種或類似商品上注冊的若干近似的商標(biāo)。這些商標(biāo)中首先注冊的或者主要使用的為主商標(biāo)，其余為聯(lián)合商標(biāo)。防御商標(biāo)則是較為知名的商標(biāo)所有人在不同類別的商品或服務(wù)上注冊若干相同商標(biāo)，主要使用的商標(biāo)為主商標(biāo)，其余皆為防御商標(biāo)。我國商標(biāo)法沒有防御商標(biāo)的規(guī)定，但一些國際上的馳名商標(biāo)，如“可口可樂”、“唐老鴨”、“米老鼠”等，都在我國注冊了幾乎所有種類商品的商標(biāo)，構(gòu)成了一套有力的防御商標(biāo)體系，對馳名商標(biāo)淡化的防止起到了一定的作用。第三，馳名商標(biāo)所有人應(yīng)盡可能將商標(biāo)與企業(yè)名稱統(tǒng)一起來，不給潛在侵權(quán)人留下任何可能淡化馳名商標(biāo)的余地。

注釋：

①劉春田.知識產(chǎn)權(quán)法［M］.中國人民出版社，2002：325.

②趙克，吳瑩迪.馳名商標(biāo)淡化及反淡化保護(hù)［J］.河南公安高等專科學(xué)校學(xué)報，2006，（4）：78.

③陳素花.論馳名商標(biāo)的反淡化保護(hù)［J］.南華大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2006，（5）：52.

④王連峰.商標(biāo)法［M］.法律出版社，2003：168.

⑤趙志泉.馳名商標(biāo)之“淡化”及其規(guī)制研究［J］.上海交通大學(xué)學(xué)報（社科版），2002，(1)：45.

⑥《商標(biāo)法》第十三條第二項規(guī)定：“就不相同或者不相類似商品申請注冊的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯他人已經(jīng)在中國注冊的馳名商標(biāo)，誤導(dǎo)公眾，致使該馳名商標(biāo)注冊人的利益可能受到損害的，不予注冊并禁止使用。”