電視劇宣傳推廣策略研究

[摘要]隨著電視劇市場的競爭日益加劇，制片方對于電視劇宣傳上的投入力度也大大加強。行之有效的電視劇宣傳推廣策略的制定，就成為了電視劇產品成功的關鍵要素。

[關鍵詞]電視劇 文化營銷 宣傳策略 市場發行

電視劇作為一種文化產品，在電視劇生產的各個環節如何運用行之有效的宣傳策略，成為電視劇能否成功營銷發行出去的關鍵所在。

一、電視劇前期策劃階段的宣傳策略

電視劇的前期宣傳策劃階段，不僅僅是制片方進行劇本研發。作出預算，準備資金，創建制作團隊的過程，同時也是整個電視劇宣傳策劃的開始，不僅決定了電視劇能否拍攝。還決定了電視劇以后主要面向的發行市場和制片方能否收回成本等重要問題。

幾種前期的宣傳方式研究

1、新聞發布會

電視劇的新聞發布會，往往是在電視劇開拍前，由電視劇投資人、制片人、導演和主要演員出席，對外宣布電視劇即將開拍，通過制片人、導演、演員發言介紹電視劇主要內容，導演的拍攝計劃和演員的角色塑造情況，為電視劇前期宣傳預熱。

這種宣傳方式，一方面是引起媒體和觀眾對這部電視劇的關注，對外宣布電視劇馬上要投入制作，另一方面，對于鼓舞劇組士氣，提高劇組凝聚力也很重要。

尤其是有新的題材內容、演員的電視劇。通過回答記者的提問，可以很好的解決拍攝中即將面臨的問題，讓媒體、業內人士和觀眾盡早進入電視劇劇情，及時吸取相關意見。進行修改，規避了拍攝后帶來的風險。

2、轟轟烈烈的選秀活動

在近年對受眾的研究中發現，受眾的參與感比以往更加明顯，如何正確利用和引導觀眾參與的積極性，成為電視工作者亟待解決的問題。近年來，“真人秀”節目樣式火爆熒屏。正是由于這種樣式增強了電視媒體上一直匱乏的觀眾的參與性。

因此在電視劇制作上，通過“選秀”來讓觀眾自己決定這部戲由誰來主演的方式就迅速在業界達成了某種共識。受眾對于由他們選出來的演員參演的電視劇更加關注，但與此同時，這種大眾選秀出來的演員往往在專業的表演素質上顯得“中氣不足”，電視劇播出的效果往往也達不到預期的理想狀況。

為了保證電視劇的質量，同時又增強觀眾的參與感，在電視劇的演員的選擇問題上。還有一種方式就是在專業演員中由觀眾選擇看這個角色更適合于誰。對于已然成名的演員的選擇問題上，這些演員已經形成了一定的“粉絲”團體，再加上這種做法又增強了觀眾的參與性，自然贏得了更多的受眾的關注，可以說在前期就做好了后期宣傳的準備，為電視劇成功營銷增添了砝碼。

但是我們也不難發現，當觀眾的所有注意力都被這些演員吸引，那種盲目性和對演員的極度狂熱，往往使得他們在觀看電視劇時常常把眼光著眼于演員，從而忽略了電視劇本身的劇情，失去了電視劇本身文化載體的作用。

3、成功制造話題

由大眾文化主導的今天，在娛樂文化領域，文化的政治功能、認知功能、教育功能，甚至審美功能都受到了抑制，而強化和突出了它的感官刺激功能、游戲功能和娛樂功能。快樂成為凌駕于一切之上的文化標準。在工作節奏不斷加快，生活壓力日漸加重的今天，世界局勢、國家的政策法規、精英文化這些已不再是人們關注的全部，尋找輕松的話題。觀賞娛樂節目也日漸走人了人們的日常生活。甚至成為了人們日常休閑娛樂的主要方式。

正是如此，如何成功制造話題，吸引受眾注意就成了關鍵，就目前我們所見的方式，為了吸引受眾的注意，低俗化、媚俗化傾向嚴重。各種媒體充斥了各種“小道消息”，對于演員來說他們為了提高知名度，增加曝光率不得不出賣自己的私生活。這種宣傳方式，一方面干擾了大眾的視聽，歪曲了社會文化生活導向作用。另一方面對電視劇宣傳本身其實并無益處。

當然我們并不贊成這種宣傳方式，要想成功制造話題焦點有更多積極的方法，隨著人們對這種“花邊新聞”的關注不再熱衷，那么真正關于劇本內容的創新性、角色設置、導演的創作理念這些話題會成為好的電視劇宣傳營銷的重要輔助工具。

二、電視劇拍攝過程中的電視劇宣傳策略

在電視劇拍攝過程中，由于受眾面對的是數量龐大的媒體，題材各異的電視劇類型和形形色色的宣傳方式，制片方如果忽略拍攝過程中的宣傳跟進，會使得觀眾對拍攝前期已經做好宣傳的電視劇出現遺忘現象，這樣就會使得前期的宣傳工作功虧一簣。

在電視劇中期宣傳這一環節中，盛大的開機儀式往往安排在電視劇已經開拍后進行，這也成為了“兵家必爭之地”，充分利用現有的導演、演員和拍攝場地的優勢，或采用獨特的見面儀式——泛舟江上或者依山傍水。總之，竭盡全力利用身邊能利用的所有資源。當然，這樣賣力宣傳鼓舞了劇組士氣，同時又很好的為電視劇做了宣傳，打開了電視劇發行市場。

但是另一方面，就在各大制片公司絞盡腦汁地設計自己的開機儀式時，過度營銷也帶了許多制片方不愿意看到的結果。在電視劇宣傳領域，“過度營銷”使得銷售成本增大，無形中帶來的是回收成本的壓力增大，大陣容除了能吸引觀眾眼球。迎合觀眾的心理期待外，有時由于電視劇本身在制作上的紕漏，往往使觀眾在觀看后并不滿意，這種觀眾心理上的落差會影響潛在觀眾的收看。

另外，過度營銷在某方面給播出平臺也帶來了潛在的危險。電視劇《藍色妖姬》前期被傳得過于美妙。導致各臺爭搶。但沒想到收視率卻遠遠低于預期，讓電視臺吃了個啞巴虧。這樣往往會打破制作機構和播出平臺良好的合作關系，成為整個電視劇營銷中失敗的環節。

同時在中期宣傳方式的選擇上，制作公司大多采用的其他方式還有：安排記者進攝制組跟進采訪報道，保持劇組的高曝光率：在需要大明星客串時。安排對明星的專訪。滿足觀眾的期待心理：將已經拍攝完成的重場戲的精彩片斷剪成電視劇宣傳片，組織各大電視臺的看片會或者參加電視節，跟進電視劇的推廣銷售。

在網絡媒體和新媒體日益成為人們眼中的“新貴”的前提下，區別于以往的傳統的銷售策略，各大制片公司將眼光開始鎖定于網絡和新媒體的運用上。

制作機構運用明星博客和播客形式加大電視劇的宣傳力度，無論是演員在片場的拍攝花絮、趣聞還是對于電視劇播出情況的預熱都運用于電視劇的宣傳策略上，取得了很好的效果。

手機媒體和移動電視等新媒體的廣泛運用也為電視劇在拍攝中的宣傳上發揮了重要作用，手機報的相關報道和移動電視上反復播放的片花都加大了電視劇的宣傳力度。

三、電視劇拍攝完成后的宣傳推廣策略

在我國，電視劇占據了中央電視臺、省級衛視和各地方電視臺很大的播出份額，電視劇也主要是依靠電視劇的第一次發行即在央視和省級衛視的推廣發行中收回成本。因此，如何制定行之有效的宣傳推廣策略就顯得尤為重要了。

目前，發行方在推廣電視劇的方式上主要有三種：第一種是人員推廣銷售，第二種是參加節目交易會、新聞發布會、看片會等各種公共展示活動，最后是大眾媒體信息發布平臺的廣告活動。

(一)人員促銷

人員促銷是最常規也是各方行商最常采用的方式，人員推廣使得整個電視劇營銷體系最容易成為整體，貫穿于電視劇的制作始終，效果自然也是最為明顯。

(二)公共展示

1、電視節和交易會

電視節最為影響范圍較廣，銷售平臺較為完善的推廣模式之一，成為各大制片發行商關注的焦點，在我國著名的電視節有上海國際電視節、湖南金鷹電視節、長春電視節等。電視節一方面提供了國內電視劇的交流平臺，另一方面為中國電視劇海外市場的開拓提供了最為有利的保障。

2、見面會

媒體見面會，對于后期走向市場的電視劇而言，其戰略意味很明顯就是擴大電視劇的知名度，加深觀眾的辨識度，鞏固現有的收視率的前提下，進一步提升電視劇的影響力。火爆電視熒屏的《士兵突擊》就采用了在各地方衛視首輪上映時，邀請劇組主創人員參加訪談類節目、影迷見面會，使得該劇在二輪上映時仍然保持了較高的收視率。

(三)媒體廣告

在采用媒體廣告作為電視劇發行策略的重要組成部分，一方面是為了電視劇本身加大其影響力、觀眾注意力的同時，另一方面也減輕了播出平臺的壓力。海潤公司制作的電視劇《紅梅花開》，采用了在人群聚集的公交車、地鐵等交通工具上的移動電視反復播放演員的訪談和電視劇的片花來吸引觀眾的注意力。提升電視劇的影響力，發掘潛在的受眾群體。

四、結語

在各種傳媒手段全方位占領人們生活的今天，我們在制定相關的宣傳策略時，不僅要把受眾研究引用于策略之中，更應該使用更綜合、更準確和更全面的發行策略喚醒觀眾的感官器官，加大電視劇的宣傳力度。與此同時，更應該杜絕低俗的宣傳方式和手段，只有這樣才能培養觀眾的高層次的審美趣味，營造更加和諧穩定的電視劇宣傳發行市場。