淺析我國內容產業面臨的機遇、挑戰及其對策

[摘要]內容產業是基于數字化信息技術，融合出版、廣播影視、通信網絡等多種媒體的綜合產業。它包括信息與通訊技術產業和文化產業中的部門，蘊含著信息內容、信息文化與信息服務，體現了出版、影視、通信和信息技術的產業交叉。我國的內容產業在總體上缺乏競爭力，無論在內容的制作技術、分銷渠道還是終端產品的競爭能力上都遭遇到嚴峻的挑戰。資源配置機制混亂，條塊分割和行業壁壘與市場化要求之間的矛盾仍是困擾著我國文化內容產業發展的主要問題。

[關鍵詞]內容產業 數字化 產業鏈 信息 媒體

內容產業是在20世紀90年代數字革命的背景下產生和發展的。1998年，經合組織的專題報告《作為新增長產業的內容》把內容產業界定為“由主要生產內容的信息和娛樂業所提供的新型服務產業”，該專題報告進一步把“內容”劃分為兩類：一類是傳統的視聽和音樂內容：另一類綜合了數字文本、資料、視聽內容等多媒體服務或因特網傳送，即“新媒體”。在歐盟的In2fo2000計劃中對內容產業的定義是：那些制造、開發、包裝和銷售信息產品及其服務的企業，其中包括在各種媒介上的印刷品(報紙、書籍、雜志等)，電子出版物(聯機數據庫、音像制品服務，以傳真及光盤為基礎的服務以及電子游戲等)，音像傳播(電視、錄像、廣播和影院)。內容產業作為信息產業發展到一定階段的產物，正是適應用戶需要的以內容為主的先行產業。在其發展的過程中，要求信息技術、網絡技術和資源利用者能有機地融合在一起。

隨著數字技術的發展，廣電傳媒業網絡化、數字化已成為必然的趨勢，全球廣電業正全面從模擬向數字化轉換。大力發展付費電視，推進數字電視產業化發展，是我國廣電業發展戰略的重要內容。

一、數字化時代給內容產業帶來的機遇

內容是傳媒產業鏈的核心環節，也是數字電視運營的關鍵。只有具備豐富而又有吸引力的內容，才有可能真正拉動中國數字電視消費的需求。頻道資源的釋放和各種新媒體的涌現，對個性化的數字電視內容產生了更大需求。一個以數字化內容為核心的新型產業鏈正在形成。

(1)制播分離促進了內容市場的開放和興旺

目前，我國電視業的體制改革正在全面推進，制播分離、對節目制作不斷開放的投資運營政策，促進了內容市場的開放和興旺，并吸引了大量業內外資本對節目制作的投資。隨著內容生產的投資環境日益成熟，一大批民營制作機構先后涌現并不斷壯大，內容產業開始走向興旺發展。

(2)傳媒業集團化變革加速內容產業化發展

正處于集團化變革的中國傳媒業，基于自身發展的需求與“內容為王”的產業特征，選擇以內容作為主業來集中化、規模化經營，以此帶動其他業務，培育核心競爭力。實現做大做強的發展目標。這為內容產業的發展提供了良好的產業背景和發展機會。

(3)內容產業發展趨勢：集約化、規模化、跨地域

文化體制改革的全面推進，傳統媒體地域范圍的突破，更為激活傳媒業經營機制、強化競爭能力提供了良好的機遇和廣闊的發展空間。在目前的產業背景下，已經有不少通過內容跨地域輸出而實現對全國頻道欄目進行專業化整合的內容制作商，散、亂的產業現狀出現了變局一旦實力雄厚的傳媒集團加入其中。從內容產業未來發展態勢來看，勢必呈現集約化、規模化、跨地域發展，以及少數大型內容生產商為主導的產業競爭格局。并將帶動影視、娛樂業的繁榮興旺，促進頻道的專業化、對象化。

二、數字化時代給內容產業帶來的挑戰

知識經濟與數字化曾使世界欣喜若狂，巨量的資金投入了網絡業，全世界各行各業都爭相到網絡業來“燒錢”。在知識經濟的泡沫吹破之后，人們痛定思痛，深刻地認識到，在新一輪新技術革命的經濟環境中，文化發展如果不與這種高新技術與經濟的革命性突破相結合，就會被飛速發展的現實世界淘汰出局沒有千百萬人需要或喜愛的文化的內容或節目，高新技術與新經濟就沒有了市場。沒有了市場也就失去了持續發展的內在動力。

因而，從一定意義上說，網絡等媒介產業的生存能力取決于“內容”的創造和消費。從發展的環節看，內容產業成了文化經濟傳播交流的“基礎的基礎”。因此，建設與未來世界新的經濟形態和技術形態相協調的新的文化產業形態一內容產業與創意產業，就成了新經濟發展的重要戰略目標之一。

我國的內容產業在總體上缺乏競爭力，無論在內容的制作技術、分銷渠道還是終端產品的競爭能力上都遭遇到嚴峻的挑戰。我國的傳統內容產業誕生于計劃經濟體制之下，長期以來既被行政體制分割又被各種政策保護。在內容市場迅速成型的今天，這些特點全部轉化為弱點。資源配置機制混亂，條塊分割和行業壁壘與市場化要求之間的矛盾仍是困擾著我國文化內容產業發展的主要問題。

三、中國內容產業的對策

內容產業的實質是由于數字化和網絡化的普及與發展，使傳統的內容對載體的依賴性大大減少，同一個事物可以通過不同的載體方式進行表現，因此而出現的一種以發揮核心內容品牌優勢為基礎，通過網絡技術拓展其服務范圍和深度的新興產業產業的融合使不同行業的界限開始模糊起來，傳統的行業邊界被打破，新的產業重組產生，內容生產商和網絡運營商等進行戰略協作。這樣，整合我國的內容產業便提上了議事日程，也為我國的廣電改革提出了新的要求：

第一，進行內容結構調整，調整電視臺內部的生產體制、流通體制、播出體制和管理體制以及內部資源配置，媒體之間存在著干擾度，如不及時整合，內容的投放、傳播效果必然要大打折扣。在整合過程中都必須遵循利益的普遍性原則。

第二，解除目前發達國家已基本解除的通信業、傳媒業、信息業之間傳統的行業管理壁壘，建立適應媒體匯流的內容創新體制。在合作中，內容生產商提供有價值的內容信息，網絡運營商提供接入平臺和信息通道，IT制造商提供相關的技術，由內容創作、內容存儲、內容出版，產權保護，內容的管理，內容各種形式的發布及營銷組成，其中也可根據企業的規模進行適當的外包來實現。

第三，要建立新的傳媒業融資體制，以填補未來廣電大改革將遇到的資本缺口。徹底打破傳媒業資本市場的壁壘，允許社會資本與國際資本以多渠道、多形式進入，參與內容產業的競爭。以當年互聯網融資時候的風險為鑒，內容的融資不能盲目炒作，無論是引進外資還是產業聯合后的資金分配，都要保證內容質量和服務第一的原則。

第四，促進全國性的電視節目購銷網絡的形成。建立一個良好的節目內容分銷系統。以內容為突破口。從內容的制作、流通、分銷、廣告等方面整合電視業。把握住這些重復消費者的興趣，塑造品牌效應，能將過去分散的不同媒體或不同技術市場綜合起來，再針對不同的細分市場采取不同的競爭策略，采取有效的終端補貼、內容服務、資費捆綁優惠等營銷方式來進行市場的整合與調整。

第五，在傳統媒體眼中，IT人才和營銷型人才往往是脫節的_產生了很多只懂技術或只懂經營的人員。但內容產業的關鍵是內容和信息技術的結合，只有這種全面型人才才能對內容進行全方位的營銷考慮，充分挖掘其商機。不僅能從消費者需求的角度選擇內容資源，還能從不同的信息技術角度來完善內容、豐富內容，創造大量衍生財富。