打造排他性品牌

要想在眾多競爭對手中脫穎而出，關鍵是要樹立自己的品牌，但是清楚知道何時應該控制企業的增長，也同等重要。

尤其是目前這個到處都充滿競爭的世界上，對于品牌的重要性，已經有連篇累牘的文章在論述。如果你沒有品牌，那么你提供的不過就是一件普通的商品。比如有很多普通的電腦，但也有特性鮮明的“蘋果”牌電腦。

大致來說，品牌有兩種類型：公司的和企業家的。對于公司的品牌，例如雷克薩斯(Lexus)，這個品牌對于買豐田汽車的人來說，總是愿意付更高的價錢。而說到企業家的品牌，如邁克爾·戴爾(Michael Dell)、恩佐·法拉利(Enzo Ferrari)、亨利·福特(HenryFord)、費迪南德·保時捷(Felinand Porsche)和唐納德·川普(Donald Trump)都是最具代表性的。對這些企業家來說，在建立他們公司的品牌之前，必須先打造出自己的個人品牌。他們通過業務、商品和品牌信息，投射出自己獨一無二的特點。在我去見川普時，當我踏進川普大廈大廳的那一瞬間，就完全被川普的訊息、經歷和許諾所折服了。

很少有企業家個人能發展成為品牌，原因很簡單，因為他們的商品或服務反映不出他們真實的特性。經常有企業家想取悅所有人，給眾人留下禮貌、和藹的印象。但這并不足以成為一個品牌，這不過仍是一種商品——而且還是令人厭煩的那種商品。

品牌具有獨一無二的排他性。他們知道自己的顧客是誰，并盡量迎合其需求。例如，沃爾瑪的創始人山姆·沃爾頓(Sam Walton)知道他的顧客就是想要低價商品。而在另外一方面，川普知道他的顧客期望得到最好的商品，并且愿意為之出價。

在我一生中大部分的時間，我最鐘愛的汽車品牌是保時捷。當我還很貧窮時，我就一直夢想著能擁有一輛保時捷。當我富有時，我擁有了幾輛保時捷911型號的汽車。但是當隨著保時捷出產了Boxster、Carrera GT、Cayenne、Cayman等車型，甚至謠傳還會生產轎車來與寶馬競爭時，我就不再鐘愛它了。我選擇了別的品牌，是因為保時捷在試圖生產所有類型的汽車，而不再具有排他性。在試圖獲得更大的市場份額時，保時捷讓自己的品牌形象打了折扣。

我很喜歡蘋果公司的廣告。蘋果公司和它的領袖史蒂夫-喬布斯(Steve Jobs)想讓客戶去選擇，究竟是想要一個普普通通的品牌，還是很酷的蘋果牌。他們想塑造出排他性。蘋果就是喬布斯，喬布斯就是蘋果。理查德·布蘭森(RichardBranson，編者注：維京集團創始人)、沃爾特·迪斯尼(Walt Disney)和沃倫·巴菲特(Warren Buffett)，他們也都各具特色，成為有影響力的大品牌。

這些對你究竟意味著什么呢?當商品銷售量的增長推動你的品牌從具有極強的排他性和獨特性到被廣泛地接受，利潤率也從高變低，它意味著企業家的品牌必須要謹防由成功隨之而來的拐點。當華爾街要求每個季度都要有兩位數的增長時，你的品牌和發展前景就處于可能變為一個公司品牌的危險邊緣，接著就會停止增長。這種例子隨處可見：杜邦(DuPont)，福特(Ford)和星巴克(Starbucks)都是如此。幸運的是，也有并非如此的例子，比如喬布斯就在蘋果公司做出了證明。