迷霧中航行的戶外新媒體

最近一段時(shí)間，關(guān)于戶外新媒體大家聊得很多。這幾年的中國傳媒廣告業(yè)真的是生機(jī)蓬勃，大大小小、各種各樣的媒體形式讓人眼花繚亂。

廣告發(fā)展到今天已經(jīng)呈現(xiàn)出非廣告化的趨向，娛樂性、話題性的特征逐漸明顯，這樣的演變趨勢就是為了討好消費(fèi)者，增強(qiáng)受眾的接受度。新媒體卻恰恰相反，拼命刺激消費(fèi)者的感受底線。我不知道這樣的新媒體新在何處，價(jià)值體現(xiàn)在哪里?整個(gè)行業(yè)發(fā)展到這種程度，就開始彌漫出衰敗的氣息。

迷霧一：消費(fèi)者的心理排斥

有個(gè)很簡單的問題：中國人什么時(shí)候開始需要這么多廣告了?沒有人喜歡活在廣告的包圍圈里，包括戶外媒體運(yùn)營商自己。在聽?wèi)敉庑旅襟w們介紹自己的商業(yè)模式時(shí)，我對(duì)彌漫其中的“分割”、“包圍”、“全覆蓋”等等操作詞匯覺得很反感。無孔不入的所謂“戶外新媒體”以一種非常暴力的方式在刺激著我們的眼睛和心靈，它們最喜歡強(qiáng)調(diào)的是因?yàn)椤拔掖嬖凇保阅恪安荒懿豢础保@便成就了它所謂的“有價(jià)值”。

新媒體的模式設(shè)計(jì)起點(diǎn)是：消費(fèi)者有大把的空閑時(shí)間，可以為其提供看廣告的空間。但除了專業(yè)廣告機(jī)構(gòu)之外，有誰會(huì)以看廣告為樂趣呢?隨著越來越多內(nèi)容媒體的出現(xiàn)，已經(jīng)讓消費(fèi)者不再有太多的無聊時(shí)間了，逗樂自己、娛樂別人的方式越來越多，憑什么篤定消費(fèi)者一定會(huì)看廣告呢?

迷霧二：地盤之后的模式問題

很多戶外新媒體面臨的尷尬所在是，支撐公司運(yùn)營的是投資機(jī)構(gòu)的錢，而不是來自市場上的、廣告主的錢。這兩種錢最大的不同是，前者花起來更加燙手些，而且沒有后者就不會(huì)有前者的持續(xù)性投入。

當(dāng)年江南春的分眾理論提出之時(shí)，確實(shí)算得上一次突破，給消費(fèi)者及廣告主一種全新的價(jià)值體驗(yàn)。此后各種新媒體紛紛冒頭：背后有投資機(jī)構(gòu)撐腰的四處跑馬圈地，以求規(guī)模上市；小點(diǎn)的也力爭有片自己的地盤，等待被收購套現(xiàn)。整個(gè)廣告?zhèn)髅綐I(yè)充斥著這種浮躁的投機(jī)心理，從機(jī)構(gòu)到創(chuàng)業(yè)者，少有對(duì)經(jīng)營模式的創(chuàng)新，缺乏對(duì)如何做大產(chǎn)業(yè)的思考。

重資源而輕模式，是新媒體短視的表現(xiàn)，或許也是新媒體處于發(fā)展初期的必然過程。在這一階段大家都忙著搶地盤和資金，但之后呢?必然是經(jīng)營模式的比拼，誰能夠更創(chuàng)新、更高效，才能真正占得一席之地。

迷霧三：突破性價(jià)值的提供

一種新型商業(yè)模式的成功，關(guān)鍵在于是否能為利益鏈上的各個(gè)主體創(chuàng)造更多的價(jià)值。這一點(diǎn)在新媒體的身上還沒有看到。那些花錢的廣告主也在為戶外新媒體們困惑，因?yàn)樾旅襟w們尚無法證明自己的價(jià)值，很多企業(yè)在新媒體上分配廣告預(yù)算時(shí)，還僅僅是將它們作為對(duì)傳統(tǒng)廣告方案的一種補(bǔ)充而已。

已經(jīng)歷經(jīng)市場洗禮的中國廣告主們顯然明白，沒有內(nèi)容支撐的廣告播放機(jī)只是沒有價(jià)值的空盒子而已，它不值得受眾為之依賴。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)各種強(qiáng)行侵入的廣告形式煩不勝煩時(shí)，可能也到了這個(gè)媒體的危機(jī)之時(shí)。

一種新的商業(yè)模式有兩種命運(yùn)，曇花一現(xiàn)或是改變歷史。與提供資訊的傳統(tǒng)媒體相比，戶外新媒體有著太多嶄新的優(yōu)勢和劣勢。未來的方向何去何從，掌握在眾多新媒體自己的手中，但新媒體時(shí)代的拐點(diǎn)正在不可阻擋地到來。