諾奇探索輕盈之路

近年來(lái)興起的PPG、VANCL企業(yè)等通過(guò)網(wǎng)上直銷，給服裝業(yè)帶來(lái)嶄新的變化，它們正試圖改變這一傳統(tǒng)行業(yè)的生態(tài)，吸引了外界的高度關(guān)注。但是坐擁實(shí)體零售店的傳統(tǒng)服裝業(yè)老板似乎并不畏懼這種沖擊，福建諾奇股份有限公司(下稱“諾奇”)董事長(zhǎng)丁輝認(rèn)為，“服裝業(yè)的體驗(yàn)性，注定了店鋪銷售還是未來(lái)的主流”，而宣稱成本大大降低的網(wǎng)絡(luò)銷售“同樣有巨大的廣告和流通成本”。這位“一針一線”于起來(lái)的老板，對(duì)做衣服這件事非常自信。

從加工廠到零售商

“價(jià)格不見(jiàn)得是網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)勢(shì)，在綜合成本上，店鋪銷售并不一定就更高。要看到網(wǎng)絡(luò)直銷的便宜價(jià)格背后，有風(fēng)險(xiǎn)投資支持的價(jià)格補(bǔ)貼。”丁輝認(rèn)為，店鋪銷售的體驗(yàn)性更強(qiáng)，加上導(dǎo)購(gòu)人員的引導(dǎo)，更容易刺激顧客的購(gòu)買欲。

目前中國(guó)本土的傳統(tǒng)服裝企業(yè)主要采用以下四種渠道模式：代理制、直營(yíng)和代理相結(jié)合、特許加盟以及電子商務(wù)。代理制是指在主要的銷售區(qū)域發(fā)展總代理商，再往下發(fā)展二級(jí)或三級(jí)經(jīng)銷商，如七匹狼、九牧王等便通過(guò)代理商開(kāi)拓區(qū)域市場(chǎng)；雅戈?duì)杽t主要采用直營(yíng)和代理相結(jié)合的模式，目前擁有超過(guò)2，000個(gè)銷售終端：海瀾之家通過(guò)特許加盟進(jìn)行快速擴(kuò)張；而以PPG和VANCL為代表的新生力量則徹底放棄了實(shí)體店鋪，直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。

在丁輝看來(lái)，傳統(tǒng)的服轉(zhuǎn)業(yè)仍有可為，在很多方面都有改進(jìn)的空間：比如減少各級(jí)代理等中間環(huán)節(jié)，降低流通成本；通過(guò)會(huì)員制、口碑營(yíng)銷等手段，降低廣告宣傳成本；通過(guò)零售終端的規(guī)模效應(yīng)，降低采購(gòu)成本；通過(guò)EPR管理系統(tǒng)，減少庫(kù)存，提高周轉(zhuǎn)率；在門店選擇上，放棄高端物業(yè)。

事實(shí)上，在國(guó)際市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了傳統(tǒng)模式的顛覆者，全球第三的西班牙服裝零售商Inditex旗下品牌ZARA~在全世界迅速擴(kuò)張。它實(shí)現(xiàn)了10－14天的反應(yīng)型生產(chǎn)配送，國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)從接單到產(chǎn)品上市需要90天；它實(shí)現(xiàn)了10％－15％的季前生產(chǎn)比例，國(guó)內(nèi)同行大多數(shù)是100％：它每年有超過(guò)1萬(wàn)個(gè)新款，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)最多在4，000款左右……

ZARA無(wú)疑是很多國(guó)內(nèi)同行瞄準(zhǔn)的榜樣。在它創(chuàng)立的1975年，丁輝還是個(gè)剛剛兩歲的孩子。1991年，18歲的丁輝靠著一把剪刀、幾根尺子創(chuàng)業(yè)，積累到一定程度后，創(chuàng)立了諾奇，專做服裝加工。

亞洲金融危機(jī)爆發(fā)后，閩南沿海地區(qū)的大小服裝工廠哀鴻遍野，只有大企業(yè)才可能挺過(guò)難關(guān)，眾多小企業(yè)關(guān)門大吉。丁輝的公司不大不小，只能苦苦支撐。面對(duì)制造業(yè)不賺錢的尷尬，丁輝深思熟慮后做出了判斷：在整條產(chǎn)業(yè)鏈上，零售終端才是占主導(dǎo)地位的。于是，在加工廠林立的福建晉江，少了一家普通的服裝生產(chǎn)廠，多了一家探索中的零售商。

堅(jiān)持走平價(jià)路線

1997年，丁輝在自家門口開(kāi)設(shè)了第一家門店“諾奇時(shí)裝平價(jià)行”，銷售他從各個(gè)服裝鞋類品牌里精選的商品，明碼標(biāo)價(jià)，并提出只賺取8％的利潤(rùn)。結(jié)果，這家100多平方米的小店當(dāng)年銷售額達(dá)到300多萬(wàn)元，堅(jiān)定了丁輝走平價(jià)路線的信心。

廣州萬(wàn)輝皮業(yè)的老板李萬(wàn)輝從2002年開(kāi)始和諾奇合作，最初他覺(jué)得利潤(rùn)薄不想做，丁輝就告訴他，“利要薄，東西要好，這樣量才能做大，量多了大家就賺得多。”李萬(wàn)輝覺(jué)得這個(gè)道理“簡(jiǎn)單而實(shí)際”。就這樣，丁輝周圍慢慢聚集了一批認(rèn)同他理念的供應(yīng)商。

“我們的價(jià)格屬于中低端，但我們會(huì)為顧客提供不亞于高端產(chǎn)品質(zhì)量的衣服。”丁輝說(shuō)。他的目標(biāo)是，門店出售的商品，有多種時(shí)尚的款式，以大眾化的價(jià)格銷售，實(shí)現(xiàn)小批量、多批次進(jìn)貨，盡快出貨。“中國(guó)的高端市場(chǎng)是有限的，大眾化的市場(chǎng)空間最大，我就是要給老百姓提供高性價(jià)比的衣服。”

如何做到高性價(jià)比，和今年火爆的電影《功夫熊貓》所揭示的一樣，丁輝的經(jīng)驗(yàn)是“沒(méi)有秘密”，“一開(kāi)始做高性價(jià)比的衣服很難，也許價(jià)格會(huì)隨著質(zhì)量高而升上來(lái)，或者質(zhì)量隨著價(jià)格低而降下去。我們也是在10多年的積累中，不斷去改進(jìn)。”

在男裝普遍主打商務(wù)正裝、休閑運(yùn)動(dòng)裝的今天，丁輝認(rèn)為，男士對(duì)服裝的消費(fèi)需求正在上升，用服裝展示個(gè)性的需求更強(qiáng)烈，男裝有向女裝發(fā)展的趨勢(shì)。因此，諾奇在商務(wù)正裝和休閑運(yùn)動(dòng)裝之外，還融合了工業(yè)、牛仔等多種時(shí)尚元素融合，并提供鞋、包等產(chǎn)品。

摸著針線創(chuàng)業(yè)的丁輝，在服裝行業(yè)的創(chuàng)新上別有體會(huì)。“我們不想不負(fù)責(zé)任的說(shuō)自己的研發(fā)水平有多高，實(shí)際上中國(guó)的服裝行業(yè)和汽車一樣，還處于從仿制到探索研發(fā)的過(guò)渡階段，在這個(gè)大背景下，硬要去自主設(shè)計(jì)，實(shí)際上成本很高，而且也無(wú)法做到領(lǐng)導(dǎo)國(guó)際流行趨勢(shì)的水平。”他覺(jué)得目前最可行的就是選擇、模仿以及部分的改良和創(chuàng)新。“我們根據(jù)終端的反應(yīng)和自己的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)把國(guó)際的流行趨勢(shì)和中國(guó)審美做結(jié)合，選擇一部分元素來(lái)模仿，一部分元素進(jìn)行本土化的改良和創(chuàng)意，也會(huì)從國(guó)外直接購(gòu)買設(shè)計(jì)。”

快速反應(yīng)決勝終端

對(duì)于零售行業(yè)，店面位置的選擇非常關(guān)鍵。丁輝稱，“我們不會(huì)選擇特別高端的物業(yè)，因?yàn)閮r(jià)格是中低端的，面對(duì)大眾市場(chǎng)，所以選址也跟著客群走，甚至有很多社區(qū)店。”

而在具體產(chǎn)品層面，服裝業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)不外是式樣、顏色、質(zhì)料等。在諾奇的管理總部，銷售監(jiān)控部就起到了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和快速反應(yīng)的雙重功能。最初這一部門的成立，是為了直營(yíng)連鎖的大規(guī)模擴(kuò)張做準(zhǔn)備，創(chuàng)建之初只有兩個(gè)人。經(jīng)過(guò)16年的發(fā)展，如今已是諾奇的核心部門，要支撐著現(xiàn)在的130多家店和未來(lái)上千家店的擴(kuò)張需求。

銷售監(jiān)控部就像諾奇的神經(jīng)中樞，隨時(shí)可以掌握所有直營(yíng)門店的銷售數(shù)據(jù)和庫(kù)存情況。根據(jù)各個(gè)門店的銷售和庫(kù)存情況，銷售監(jiān)控部會(huì)做出分析，分別向商品部和物流中心發(fā)布指令。一方面，商品部據(jù)此制定出應(yīng)季商品的采購(gòu)計(jì)劃，而在執(zhí)行過(guò)程中，銷售監(jiān)控部還可以對(duì)生產(chǎn)商的進(jìn)度做出跟蹤；另一方面，銷售監(jiān)控部向物流中心下配貨單，后者據(jù)此配送發(fā)貨到各個(gè)門店。

由于時(shí)裝類產(chǎn)品屬于快速消費(fèi)品，丁輝要求公司員工必須具備以快打慢、速戰(zhàn)速?zèng)Q的本領(lǐng)。諾奇所有直營(yíng)門店銷售的產(chǎn)品均由總公司配送，自身無(wú)需訂貨，這樣就能實(shí)現(xiàn)“應(yīng)季訂單”。同時(shí)，通過(guò)實(shí)時(shí)的市場(chǎng)信息反饋及時(shí)調(diào)整商品的設(shè)計(jì)需求，諾奇的產(chǎn)品從訂單生產(chǎn)到終端，最長(zhǎng)不會(huì)超過(guò)3個(gè)星期，前導(dǎo)期的縮短也大大加速了其資金周轉(zhuǎn)效率。

諾奇使用的EPR管理系統(tǒng)是自主開(kāi)發(fā)的，更貼合企業(yè)的運(yùn)行。“EPR是死的，人是活的”，丁輝認(rèn)為，再好的系統(tǒng)也離不開(kāi)人的經(jīng)驗(yàn)和眼光。“選擇怎樣的產(chǎn)品進(jìn)入門店，不光要有好的系統(tǒng)，也要有有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)。數(shù)據(jù)分析只是秋后算賬，但是一開(kāi)始，就要有經(jīng)驗(yàn)的人能夠?qū)α餍汹厔?shì)做出前瞻性的判斷。我們做了近20年的服裝，有這種嗅覺(jué)。”

與生產(chǎn)環(huán)節(jié)互動(dòng)

現(xiàn)階段在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，諾奇采取的還是與生產(chǎn)廠家建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作方式。諾奇會(huì)清楚知道每個(gè)廠家的產(chǎn)能和產(chǎn)量，同時(shí)也會(huì)在季節(jié)前作出當(dāng)季市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)并提前通知廠家。在諾奇與供應(yīng)商之間有一個(gè)信息共享系統(tǒng)，每一個(gè)供應(yīng)商可及時(shí)掌握其供應(yīng)的商品在諾奇的銷售與庫(kù)存情況，以便供應(yīng)商自己評(píng)估是否該提前準(zhǔn)備物料。

諾奇就這樣用信息共享系統(tǒng)把雙方變成了共同體，哪怕諾奇賣出了一條褲子，供應(yīng)商也能及時(shí)知道，這大大提高了供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)，也加強(qiáng)了雙方的相互信任。然而，不容回避的是，如果幾年后諾奇按計(jì)劃發(fā)展到上千家終端門店時(shí)，如何給供應(yīng)鏈解壓，仍是一個(gè)現(xiàn)實(shí)而迫切的問(wèn)題。

丁輝透露，諾奇位于江西的占地十幾萬(wàn)平方米的工業(yè)園即將落成。而諾奇建工業(yè)園的目的并不是打算在做零售的同時(shí)也涉足生產(chǎn)，只是為了更好地整合供應(yīng)商。“我們可以控股，也可以參股，讓你在這里做分廠，建車間。”

諾奇的選擇并不是偶然，從中透射出整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)的變革。通常在服裝產(chǎn)業(yè)鏈條上，加工環(huán)節(jié)只占到服裝品牌10％－20％的商業(yè)價(jià)值，而在商品銷售運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，則能占到30％－40％的價(jià)值。

在人民幣對(duì)美元持續(xù)升值的大背景下，簡(jiǎn)單的外貿(mào)出口型加工企業(yè)已面臨極大的生存壓力，長(zhǎng)三角、珠三角領(lǐng)域的大小服裝廠都在考慮如何轉(zhuǎn)型。做零售只是一種選擇，但是向IT公司和直銷行業(yè)學(xué)習(xí)、將自己的公司變得更加輕盈和靈活、同時(shí)發(fā)揮流通和產(chǎn)品控制的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，則是很多傳統(tǒng)服裝業(yè)創(chuàng)業(yè)者當(dāng)前討論的熱門話題。諾奇先走了一步，正在探索著一條差異化的競(jìng)爭(zhēng)路線。