雙因素理論在顧客滿意和顧客忠誠關系研究中應用

[摘要] 雙因素理論長期以來主要被用于研究組織內部員工工作積極性的問題。雙因素理論中的保健因素與激勵因素的劃分以及這兩類因素之間的相互關系及其所隱含的管理思想同樣適用于研究顧客激勵問題。文章借助雙因素理論重新對顧客滿意與顧客忠誠的關系進行分析。

[關鍵詞] 雙因素理論 顧客滿意 顧客忠誠

1959年，美國心理學家赫茲伯格采用“關鍵事件法”，通過對200多位工程師和會計師進行調查訪問，提出了雙因素理論，又稱“保健——激勵因素理論”。雙因素理論長期以來主要被用于研究組織內部員工工作積極性的問題，被廣泛應用于企業人力資源管理中。筆者認為，雙因素理論中的保健因素與激勵因素的劃分以及這兩類因素之間的相互關系及其所隱含的管理思想同樣適用于研究顧客激勵問題。筆者將借助雙因素理論重新對顧客滿意與顧客忠誠的關系進行分析。

一、雙因素理論的基本內容

雙因素理論認為個人與工作的關系是一個最基本的方面，而個人對工作的態度在很大程度上決定著工作任務的成敗。同時，導致工作滿意的因素與導致工作不滿意的因素是有區別的。赫茨伯格將導致工作不滿意感的因素稱為保健因素，而將導致工作滿意感的因素稱為激勵因素。保健因素大多與工作環境和工作條件有關，如：公司政策和管理、技術監督、薪水、工作條件以及人際關系等。保健因素的改善不能對員工起激勵作用，只能起到保持人的積極性、維持工作現狀的作用，但是保健因素處理不好，會引起員工的不滿情緒。激勵因素主要與工作內容和工作本身有關，如：成就感、承認、工作的挑戰性等。激勵因素的欠缺不會導致員工的不滿，而其改善卻可以使員工感到滿意，產生強大而持久的激勵作用。保健因素和激勵因素是彼此獨立的并且以不同的方式影響人們的工作行為。

傳統的觀點認為：滿意的對立面是不滿意。雙因素理論認為，滿意與不滿意并非直接對立的。滿意的對立面是沒有滿意，不滿意的對立面是沒有不滿意。因此，激發員工的工作積極性，改善工作的環境和條件是基礎與前提，使工作本身具有挑戰性，讓員工從中得到成長，并產生勝任感和成就感，則是激勵的關鍵所在。

雙因素理論的一般特征在于：保健因素是基礎性和前提性的，不具備這些因素就會喪失起碼的資格和機會，而擁有資格和機會并不等于就能夠出類拔萃；激勵因素是關鍵性和決定性的，缺乏這些因素只會使其陷入平庸，而具備這些因素卻可以使其鶴立雞群。

二、顧客滿意與顧客忠誠關系研究回顧

1.顧客滿意與顧客忠誠概念界定

不同的學者對于顧客滿意概念界定基本是一致的。顧客滿意是一種心理反應，它是顧客通過對某一消費過程的期望與實際消費經歷比較后所形成的感覺狀態。顧客滿意水平是產品或服務可感知績效與期望之間的差異函數。當可感知效果低于期望，顧客就不會滿意；當可感知效果與期望相匹配，顧客會感到滿意；而當可感知效果超過期望，顧客會覺得高度滿意或驚喜。

與顧客滿意相比，不同的學者對于顧客忠誠概念的界定則存在著較大的分歧。早期的顧客忠誠研究主要從行為視角進行的。它通過對顧客購買比例、購買順序和購買可能性等行為的測評來解釋顧客忠誠。比如：Lipstein（1959）認為顧客忠誠可以用對同一產品重復購買的可能性予以衡量。Tucker（1964）將顧客忠誠定義為連續3次購買同一品牌的行為。但隨著研究的逐步深入，單純的行為取向不足以提示顧客忠誠的產生、發展及變化。Jacoby和Chestnut（1978）探討了顧客忠誠的心理性含義，并試圖將其與行為上的定義予以區別。Dick和Basu（1994）認為只有當重復購買行為伴隨著較高態度取向時才產生真正的顧客忠誠。Oliver（1997）認為，顧客忠誠就是對偏愛產品和服務的深度承諾，不受能引至轉換行為的外部環境變化和營銷活動影響，在未來持續購買所偏愛的產品或服務的內在傾向和行為。目前越來越多的學者認同：顧客忠誠是顧客心理依戀與重復購買的內在有機融合。綜合以上學者的研究，顧客忠誠的概念應包括心理和行為兩個層面的內涵。從心理角度講，顧客忠誠是顧客的一種心理偏好，是顧客對企業及其產品和服務產生的高強度的心理依戀。從行為角度講，顧客忠誠是重復購買該產品和服務的行為以及對該產品和服務的宣傳推薦。

2.顧客滿意與顧客忠誠關系研究回顧

在現有文獻中，許多學者都認為顧客滿意與顧客忠誠之間存在相關關系。但是至今為止，學術界對顧客滿意和顧客忠誠之間的關系還沒有形成共識。許多學者認為顧客滿意會導致顧客忠誠，顧客忠誠的可能性隨著其滿意程度的提高而增大。Parasuraman、Zeithaml和Berry（1994）提出，服務接觸的滿意度積累會產生對服務接觸的總體質量評價，接觸滿意對總體滿意和服務質量產生直接作用，進而通過總體滿意間接影響顧客忠誠。Haskett（1997）的“服務利潤鏈”模型明確提出顧客滿意直接導致顧客忠誠；Hart和Johnson（1999）研究發現：只有最高的滿意等級才能產生顧客忠誠。

但是，有許多實證研究表明顧客滿意與顧客忠誠的關系十分復雜，并非成性相關關系。Fornell（1992）注意到顧客滿意與顧客忠誠關系依賴于產業層面的因素影響，諸如市場規則、轉換成本、品牌等。1995年，美國學者Joner和Sasser對競爭強度不同的5個產業——汽車、商用電腦、醫院、民用航空和地方電話（競爭的強度按照從高到低排列）進行的顧客滿意度與顧客忠誠度的實證研究表明：二者的關系受行業競爭狀況的影響。在高度競爭狀況下，顧客有許多選擇機會，轉換成本較低。但完全滿意的顧客遠比滿意的顧客忠誠。在低度競爭情況下，不滿的顧客很難跳槽，不得不繼續重復購買行為。Hart和Johnson(1999)通過對施樂公司的實證研究，發現了“質量不敏感區”的存在，基本滿意和滿意的顧客的忠誠度都是很低的，只有非常滿意的顧客才表現出極高的重復購買率和口碑傳播意愿，非常滿意顧客的忠誠是滿意顧客的6倍。

三、運用雙因素理論分析顧客滿意和顧客忠誠關系

顧客購買過程是滿足自身需要的過程；企業的營銷過程，就是滿足顧客需要的過程。未滿足的需要是消費者行為的內在動力，期望是需要的外在表現，而實現期望的整個活動就是激勵過程，期望實現了，需要得到了滿足，激勵過程也隨之完成。激勵從需要未得到滿足開始，至需要得到滿足結束。所以說，激勵是伴隨著需要的產生而產生的，同時也影響著需要實現的效率和效果。由此可見，滿足顧客需要的過程，實際上也是一個激勵顧客的過程。雙因素理論同樣適用于研究顧客激勵問題。

盡管雙因素理論的提出是特指影響人的工作動機的若干特定因素，但是雙因素理論的分析思路同樣適用于對顧客購買行為的研究。保健因素和激勵因素劃分及其相互關系對分析高度競爭狀況下顧客滿意和顧客忠誠的關系提供了啟示。

1.顧客滿意和顧客忠誠的關系是顧客激勵的保健因素和激勵因素的關系

雙因素理論的一般特征在于：保健因素是基礎性和前提性條件，它不具有激勵人的作用而是起著防止產生不滿和預防積極性下降的作用；激勵因素能使人獲得極大滿足，它起著激勵作用。在高度競爭狀況下，顧客滿意具有保障作用，是顧客接受產品和服務的最基本條件，是激發顧客再次購買欲望和需要的保健因素；顧客忠誠對顧客再次購買行為傾向和價值判斷有著極強的正面作用，是激勵因素。顧客滿意和顧客忠誠的關系是顧客激勵中的保健因素和激勵因素的關系，而不是“顧客滿意→顧客忠誠→企業利潤”的對應關系。

顧客滿意和顧客忠誠兩者具有內在的統一性，是顧客激勵的“必要條件”和“魅力條件”。顧客滿意是顧客重復購買行為的前提，高度滿意的積累才有可能形成顧客忠誠。重視顧客忠誠的激勵作用，不應忽視顧客滿意的保健作用。通過限制競爭法規、專有技術、高昂的轉換成本等建立起來的顧客忠誠，若缺乏顧客滿意的支持，則是虛假的顧客忠誠。一旦約束條件改變，顧客會大量跳槽，企業就會陷入困境。因此，顧客滿意是基礎，只有保證基礎牢固，顧客忠誠才能夠充分發揮作用。

2.顧客滿意和顧客忠誠關系是動態變化的關系

在雙因素理論中，保健因素和激勵因素是相對的，它們的內涵隨著時代的變化而動態發展。顧客滿意和顧客忠誠關系也是動態變化的關系。顧客滿意水平主要取決于顧客可感知績效和期望的大小。一方面顧客的期望是動態的而不是固定不變的，它會隨著時間的推移而不斷改變。另一方面在企業競爭提高績效、尋求更好滿足顧客需要的過程中，顧客的可感知績效會隨著企業的行動發生變化。因此，同一顧客滿意度在不同時間會表現出不同。盡管顧客對企業所提供的產品和服務表示滿意，但他們還是會受很多情景因素(如：競爭對手的促銷、他人的推薦、購買便利、替代品的降價等)的影響輕易的轉向別的企業。要想走出“顧客滿意陷阱”，企業就要比其他的競爭者提供給顧客更高的滿意度，在做好保健因素的同時著力于提高激勵因素。

顧客忠誠是顧客心理依戀與重復購買的內在有機融合。隨著顧客從第一次購買到短期顧客再到長期顧客的轉變，他們的價值評價標準會發生改變，顧客內心的依戀也會相應改變。同時，根據邊際效用遞減規律，顧客對具體商品的渴求是有限度的。因此，顧客忠誠內涵也會不斷變化的。此外，由于顧客具有異質性，不同顧客對同一產品或服務的滿意度和忠誠度也會有差異。企業要靈活地運用激勵因素創造顧客驚喜，喚起并滿足顧客那些未意識到期望，實現顧客滿意的升華，達到顧客忠誠。

四、啟示

顧客滿意屬于顧客激勵的保健因素，是顧客接受產品的最基本條件；顧客忠誠屬于顧客激勵的激勵因素，是企業長久的利潤源泉。雙因素理論對顧客激勵工作的指導意義在于：顧客滿意作為保健因素著眼于顧客需要的低階段，顧客忠誠作為激勵因素著眼于顧客需要的高階段。顧客滿意是顧客激勵必要的、前提性和不可缺少的因素。顧客忠誠則是顧客激勵關鍵性和決定性的因素。

從顧客滿意到顧客忠誠，歸根到底還是如何更好地全方位多層面地理解顧客在各個階段的不同需要，企業可以從戰略層面和營銷實施的兩個方面入手。在企業戰略層面，企業高層必須意識到顧客滿意和顧客忠誠對企業發展的重要性，清楚企業產品生命周期所處的階段，明確不同階段實現顧客滿意并培育顧客忠誠的關鍵因素，并進行長期的戰略性規劃。在營銷實施的各個層面要做好相關工作。比如：在市場細分和市場定位的過程中，企業可以更深入地了解目標市場購買行為的特點，區分影響程度不同的價值因素，明確其中關鍵因素；在市場調研的過程中要通過各種途徑了解顧客的真實想法，預測產品的走勢，將雙因素理論運用到顧客動機分析，尋找出顧客的“保健因素”與“激勵因素”，并加以區別對待，以便比競爭對手更好地滿足顧客多層面的需求；在產品開發上，以顧客的需求為源頭，抓好顧客滿意這一保健因素，盡可能地預先把顧客的“不滿意”從產品本身(包括設計、制造和供應過程)去除，并順應顧客的需求趨勢，預先在產品、服務和企業多方向創造顧客滿意。在營銷實施的全過程中要始終明確員工滿意是顧客滿意的前提保證，企業為顧客提供產品和服務的環節是由內部員工完成的，員工和顧客走得最近，他們更清楚顧客需要什么，什么是保健因素，什么是激勵因素，要時刻傾聽員工的意見。

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