我國體育用品企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的市場對(duì)策研究

[摘要] 面對(duì)體育消費(fèi)需求快速增長的國內(nèi)體育用品市場，以及日益全球化的國際體育用品市場，我國體育用品企業(yè)還難以適應(yīng)。因此，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，創(chuàng)名牌產(chǎn)品，已成為我國體育用品企業(yè)適應(yīng)市場競爭、創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的必然選擇。

[關(guān)鍵詞] 體育用品企業(yè) 品牌經(jīng)營 市場定位 產(chǎn)品對(duì)策 價(jià)格對(duì)策

隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，居民收入水平和生活質(zhì)量的不斷提高，中國已成為全球最有吸引力的市場。我國體育用品業(yè)作為體育產(chǎn)業(yè)中最具產(chǎn)業(yè)規(guī)模的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展前景極為廣闊。

迄今為止，我國體育用品生產(chǎn)企業(yè)達(dá)307萬家，加之上游零配件配套供應(yīng)商和下游產(chǎn)品經(jīng)銷商，我國體育用品企業(yè)共約408萬家，世界上幾乎所有的體育品牌在我國都有加工。“中國已成為世界體育用品制造大國”。大多數(shù)體育用品企業(yè)依靠其低廉的勞動(dòng)力成本，主要靠來料加工，或承擔(dān)國際間的生產(chǎn)任務(wù)，賺到的只是為數(shù)不多的加工費(fèi)，我國不少產(chǎn)品在國際市場上采取低價(jià)競爭，大量的貼牌加工造成的損失無法估量。我們還應(yīng)清醒地看到：在國際上受人民幣升值、石油價(jià)格上漲等因素的影響，在國內(nèi)受原材料、電力、勞動(dòng)力成本、資金成本、環(huán)境等因素的制約，“中國制造”的低成本優(yōu)勢和地緣優(yōu)勢正在逐步弱化。這種品牌危機(jī)的存在已成為制約我國體育用品業(yè)發(fā)展的“瓶頸”，我國體育用品企業(yè)如果不盡快培育出自己的產(chǎn)品市場，形成自己的品牌產(chǎn)品，很可能會(huì)在這場“搶灘賽”中無立足之地。

一、我國體育用品企業(yè)品牌現(xiàn)狀與經(jīng)營中存在的主要問題

1.我國體育用品企業(yè)品牌現(xiàn)狀

(1)品牌眾多且競爭力不強(qiáng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國僅福建一個(gè)省就有超過1000個(gè)體育用品的相關(guān)品牌，但根據(jù)美國相關(guān)機(jī)構(gòu)的評(píng)估，中國最大的體育用品公司的品牌價(jià)值也僅及世界頂級(jí)體育用品品牌價(jià)值的7%左右。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局普察中心提供的數(shù)據(jù)，我國各類體育用品制造企業(yè)中，銷售額超過5000萬元以上的只有40家，企業(yè)規(guī)模大都只擁有100～500名勞動(dòng)力，工業(yè)集中度低、規(guī)模經(jīng)濟(jì)不明顯，并且各自為政，品牌競爭力不強(qiáng)。

(2)缺少名品。我國體育企業(yè)的品牌與國外體育用品企業(yè)相比，品牌價(jià)值和形象相差懸殊。從產(chǎn)品出口看，雖然我國有些體育用品企業(yè)產(chǎn)品占有世界市場的很多份額，但極少是以自主品牌進(jìn)入市場的。我國體育用品企業(yè)進(jìn)軍國際市場常見的方式是低價(jià)銷售，貼牌生產(chǎn)，很少創(chuàng)建自主品牌，培育的國際名牌就更少了。正因如此，中國是體育用品生產(chǎn)大國，卻稱不上體育用品品牌大國。

2.我國體育用品品牌經(jīng)營中存在的主要問題

(1)品牌差異化特征不明顯。我國體育用品企業(yè)品牌差異化特征不明顯。以福建運(yùn)動(dòng)鞋制造業(yè)為例，近年來雖然出現(xiàn)了“安踏”、“特步”、“匹克”、“別克”等一批具有較大生產(chǎn)能力和市場影響力的品牌，但90%的品牌以“運(yùn)動(dòng)休閑鞋”作為主打產(chǎn)品。品牌差異化的欠缺將使這些企業(yè)集中于同一市場中進(jìn)行競爭，最終只能通過原始的價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行市場競爭，造成整體產(chǎn)業(yè)巨大的資源浪費(fèi)。

(2)品牌文化競爭力弱。品牌文化內(nèi)涵、文化底蘊(yùn)是品牌產(chǎn)生巨大附加值的強(qiáng)有力支撐，也是提升品牌競爭力的強(qiáng)有力支撐。然而，我國體育用品品牌文化競爭力比較弱，大多數(shù)品牌尚未建立起被廣泛接受的品牌文化。即使有一些已被市場認(rèn)可和接受的所謂企業(yè)的品牌文化，也不一定與企業(yè)的行為一致。

(3)品牌的設(shè)計(jì)技術(shù)薄弱。目前，我國大部分的體育用品生產(chǎn)企業(yè)或通過與國際跨國公司合作，或自己在意大利和法國設(shè)立設(shè)計(jì)室，但仍以翻版、仿制為主，原創(chuàng)性的設(shè)計(jì)明顯不夠，各公司大多缺乏高水平的設(shè)計(jì)師。

(4)缺乏品牌經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略。目前國內(nèi)的體育用品企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小，許多企業(yè)屬于體育用品的加工廠，并沒有自己的品牌和市場。表現(xiàn)為許多體育用品企業(yè)對(duì)體育用品市場的開發(fā)缺乏長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的規(guī)劃。

二、我國體育用品企業(yè)品牌經(jīng)營的市場對(duì)策研究

1.商標(biāo)對(duì)策

品牌就是商標(biāo)，是附著在商品上的企業(yè)標(biāo)記。在國際上商標(biāo)被公認(rèn)為最重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，名牌商標(biāo)更是如此。我國體育用品企業(yè)在創(chuàng)造和使用商標(biāo)的過程中，要堅(jiān)持“注冊在先”的原則。企業(yè)在選好商標(biāo)后，要迅速及時(shí)的注冊登記，取得專利權(quán)。這樣企業(yè)就有了一個(gè)走向市場、占有市場、走向未來的信譽(yù)載體。充分運(yùn)用各種法律手段，防止商標(biāo)被搶先注冊、盜用和假冒，捍衛(wèi)和保護(hù)自己的商標(biāo)。

2.市場定位對(duì)策

市場定位是企業(yè)品牌經(jīng)營的先決條件。目前，在我國體育用品市場上來自發(fā)達(dá)國家的品牌產(chǎn)品充斥著每個(gè)角落，國外體育用品企業(yè)在我國市場上的競爭已由最初產(chǎn)品、技術(shù)輸出，發(fā)展成為資本和品牌的輸出。目前的市場呈現(xiàn)出有效需求不足，幾乎所有的商品都處于供應(yīng)飽和狀態(tài)。由于企業(yè)資源有限性，使企業(yè)不可能為所有的細(xì)分市場服務(wù)。每一個(gè)細(xì)分市場的規(guī)模，需求競爭狀況不同，并不是任何一個(gè)細(xì)分市場都適合企業(yè)進(jìn)入。因此，企業(yè)在激烈的市場競爭中必須依據(jù)自身資源的特點(diǎn)開展調(diào)研，選擇能發(fā)揮資源優(yōu)勢且規(guī)模適宜、前景看好的細(xì)分市場，就顯得尤為重要。

3.產(chǎn)品對(duì)策

依據(jù)對(duì)我國體育用品企業(yè)的市場定位，我國體育用品企業(yè)目前在產(chǎn)品開發(fā)上應(yīng)該主要面對(duì)中低收入者，應(yīng)設(shè)計(jì)、制作符合我國和發(fā)展中國家消費(fèi)水平的體育用品。國內(nèi)體育用品企業(yè)要及時(shí)地應(yīng)用體育科學(xué)技術(shù)的新成果，不斷研制和推出“新穎、優(yōu)質(zhì)、價(jià)廉、環(huán)保”的體育用品。此外，開發(fā)新產(chǎn)品有利于充分利用體育用品企業(yè)的資源和生產(chǎn)能力，及時(shí)為市場提供適銷對(duì)路的換代產(chǎn)品，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。我國體育用品企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品中應(yīng)遵循以下原則:(1)堅(jiān)持多品種、系列化開發(fā)體育用品的原則；(2)堅(jiān)持增加產(chǎn)品科技含量，提高產(chǎn)品檔次的原則;(3)堅(jiān)持以市場需求為導(dǎo)向，滿足廣大消費(fèi)者的需求原則;(4)提高全體員工的質(zhì)量意識(shí)，把制造無缺陷產(chǎn)品作為生產(chǎn)的目標(biāo)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，有缺陷的產(chǎn)品決不出廠。

4.價(jià)格對(duì)策

價(jià)格是市場競爭的利器，更是贏得顧客，樹立品牌形象的手段。價(jià)格直接影響企業(yè)的收入和利潤，價(jià)格對(duì)策是企業(yè)參與市場競爭的重要手段，價(jià)格最容易引起社會(huì)各方面的重視和反應(yīng)。企業(yè)要擴(kuò)大銷售、提高市場占有率、增強(qiáng)市場競爭力都離不開恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略。價(jià)格對(duì)策的選擇正確是品牌贏得市場的關(guān)鍵。

5.服務(wù)對(duì)策

服務(wù)更能關(guān)心消費(fèi)者，影響消費(fèi)者，是企業(yè)接近消費(fèi)者最直接途徑，對(duì)于提高品牌知名度作用很大。企業(yè)品牌經(jīng)營必須要與“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”相配套，因?yàn)橄蚱髽I(yè)提供優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)對(duì)于企業(yè)創(chuàng)品牌具有重大的意義。首先，優(yōu)質(zhì)服務(wù)可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，從而擴(kuò)大企業(yè)及其品牌的知名度。其次優(yōu)質(zhì)完善的售后服務(wù)能減少消費(fèi)者的錯(cuò)誤購買、使用不當(dāng)，能對(duì)各種問題進(jìn)行及時(shí)的處理和解決，因而可以減少顧客的風(fēng)險(xiǎn)和損失，具有維護(hù)企業(yè)和品牌美譽(yù)的作用。第三優(yōu)質(zhì)服務(wù)可以增加顧客的利益，從而有利于提升企業(yè)和品牌的形象。

6.廣告對(duì)策

品牌的知名度并非是與身俱來的，品牌的知名度、美譽(yù)度和高占有率離不開廣告宣傳，廣告宣傳已成為“創(chuàng)造品牌、發(fā)展品牌、保護(hù)品牌”的必要手段。廣告能迅速有效地提高品牌的知名度。大多數(shù)知名企業(yè)都是依賴成功的廣告對(duì)策達(dá)到占領(lǐng)市場的目的。體育用品的廣告宣傳具有其自身的特點(diǎn)，主要通過電視、報(bào)紙、雜志、體育賽事、博覽會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)、體育賽事或運(yùn)動(dòng)隊(duì)冠名、體育明星等手段來宣傳自己的產(chǎn)品，樹立品牌形象，提高品牌的知名度，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

研究我國體育用品企業(yè)的品牌經(jīng)營對(duì)策是主動(dòng)順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)一體化潮流，積極參與國際競爭和國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作的有效途徑。并且有利于我國體育用品企業(yè)整體素質(zhì)的提高；有利于優(yōu)化我國體育用品業(yè)的資源配置和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu);有利于提高我國體育用品企業(yè)的國際競爭力。

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