上海市普通高校大學生體育消費現狀調查研究

[摘要] 普通高校大學生數量龐大，構成了一個巨大的潛在消費市場，同時，大學生每年在體育消費的支出上節節攀升，給相關體育企業帶來了不可估量的可觀收益，已經成為各體育商家和國內諸多學者關注的“焦點”。本文通過文獻資料法、調查法、邏輯推理等方法，通過闡述上海市普通高校大學生體育消費現狀的分析，得出只有充分了解和把握體育消費者的消費動機、消費結構，以及消費支出等因素，才能更好地抓住商機，在普通高校大學生體育消費市場中占據一席之地。

[關鍵詞] 上海市 普通高校 大學生 體育消費

隨著1977年我國高考制度恢復招收第一批大學生伊始，截止到現在，我國普通高校風貌發生了翻天覆地的變化，其主要特征之一是在校大學生數量逐年成倍增長，從而及時滿足了因經濟高速發展社會各行各業急需相關人才的需求。在此大環境下，上海作為一個擁有豐富高校資源的大型都市，吸引了無數莘莘學子的求學之路。由此，上海各高校在校大學生人數也逐年呈幾何倍數的上升，占上海市人口總數的比例愈來愈高，勿容置疑高校大學生已是上海總人口中的一支龐大的主力軍，同時也是一支龐大的消費大軍。顯然，就體育消費市場而言，無疑是一個巨大的商機，因此，筆者試從探析上海市普通高校大學生體育消費的現狀出發，以期由點及面、答疑解惑當前我國體育消費市場的諸多困境，為促進體育消費市場的可持續發展提供些許理論參考。

一、普通高校大學生體育消費的內涵

1.對普通高校大學生的界定

根據研究對象的范疇，本文所指上海市普通高校主要是指上海市全日制普通高校，即在辦學水平上至少要達到培養本科生的要求的學校，有招收全日制本科生的資格，并且學校名稱可在教育部網站上查詢；在招生生源上要通過每年6月份、7月份的普通高考錄取入學，讀完專科或本科所有課程，經考試或考查成績合格而取得大專或本科學歷資格。因此，依據上面對普通高校的界定，在概念上可以對普通高校大學生簡單地描述成，每年通過上海市春季和秋季高考并相應取得入學資格的在校就讀大學生。

2.體育消費的概念

依據馬斯洛的需求層次理論，體育消費介于物質消費和精神消費相結合的發展性和享受性的消費層次之間，在屬性上應隸屬于較高層次的消費，是大學生們追求較高生活質量水平的一個有力體現。這樣關于大學生體育消費的概念便有多種界說，所謂仁者見仁、智者見智，尚未形成統一共識。在這里，基于不斷總結積累過去已有的相關研究成果，歷經逐一探究體育消費之各種外顯或內隱的結構要素和持續的系列判斷，以及選擇的過程，權且對大學生的體育消費做如下大致定義：在校大學生為了滿足自身的生活和健身娛樂的需求而在體育活動方面所耗費的個人消費支出。這些消費支出不僅包括為進行體育健身而耗費的體育物質產品，而且更重要的是為了取得身心健康、獲得美的享受而支出的體育勞務產品和體育信息產品的消費。

3.體育消費的分類

就具體的大學生體育消費來說，由于大多數大學生培養模式為全日制授課，經濟上幾乎完全依靠父母的資助來完成學業，本身屬于“完全依賴型”的消費者，即不創造任何收入（除去極少數兼職者），這樣，在消費模式上他們就與其他的消費群體自然而然的存在較大差異，因此，關于體育消費的分類，許多看似可以向其他消費群體借鑒的所謂共識價值規范，還是隨著大學生體育消費的特異性而變得動態多元化，有鑒于此，本著研究目標旨在構建創新性理論為終極的思想，本文認為，大學生在日常生活中，對體育消費的途徑主要有以下幾種類型:(1)實物型消費：包括購買運動服裝、運動器材、小型體育用品等。(2)娛樂健身型消費：通過購買門票、體育鍛煉卡等方式觀看體育比賽、各種表演，參加各類體育培訓班、俱樂部等的消費。(3)智力投資型消費：此類消費模式包括購買相關的體育雜志、音像品、書刊等明顯提高體育有關知識、技能的消費。

二、上海市普通高校大學生體育消費的現狀

1.上海市普通高校大學生體育消費的動機

在體育消費市場中，消費動機是應用較廣的單項指數，是指導行為去實現需要的內部力量。幾乎無一例外，市場人員在推測某人的消費方式時總要了解其消費動機，因為一個人的消費目的直接影響了他的消費價值觀和消費過程的各個方面。本次調查中，上海市普通高校大學生體育消費動機多種多樣，其中排在前三位的依次是強身健體、休閑娛樂、興趣愛好，分別占樣本總數的41.3%、24.6%和19.2%，說明了目前上海市普通高校大學生的體育消費狀況較分散，存在多元化現象。這意味著營銷者在開發大學生體育消費市場時，沒有一勞永逸的終極營銷方案，對于他們來說，最后的辦法是細分不同的大學生消費群體，比如研磨不同性別大學生消費目的與動機，努力找出體育消費差異之源，并提出解決方案，然后通過在校園進行廣告宣傳，造成輿論，漸行轉變大學生的體育消費觀念，從而使其朝著營銷者所期望的體育消費目標邁進。

2.上海市普通高校大學生體育消費的結構

統計結果表明，當前上海市普通高校大學生體育消費結構不甚合理，大部分體育消費的內容集中于實物性消費和觀賞性消費的初級階段，并且在實物性消費和觀賞性消費水平上也存在極大的差異，甚至呈現兩個極端，數據統計顯示，大學生中有79.3%的人體育消費用于購買運動服裝鞋襪，其中男生人數多于女生，而僅有20.7%大學生選擇購買門票觀看各種大型的現場體育比賽或者體育表演等項目進行消費。這也與現場訪談調查結果相一致，從現場訪談結果看，大多數大學生尤其是男生每年用于購買體育運動服裝鞋襪的金額較大，且所購買服裝品牌多為國際知名品牌，比如，耐克、阿迪達斯、美津濃，以及彪馬等，消費總額遠遠超過國內其它城市同等大學生的消費額度，這可能一方面與上海是全國的經濟中心，商業化程度非常高，人均消費水平較高有關，另一方面也與上海的文化產業發達，當地大學生可供選擇的觀賞性娛樂項目繁多，相應地大大減少了選擇體育娛樂項目的消費有密切的關系。

3.上海市普通高校大學生體育消費支出

隨著市場經濟對校園體育文化的不斷撞擊、“花錢買健康理念”的逐步深入、學校體育改革的進一步深化，當前上海市普通高校在校大學生的體育消費觀發生了深刻的變化，體育消費支出幅度大大增加。據調查，多數大學生每月的可支配收入居于450元～900元之間，其中用于體育方面的消費支出多在120元～160元之間，占總消費支出的18%～27%。由此可知，上海市普通高校大學生的消費意識較強，但在體育消費意識上大學生的整體消費水平仍然不高，尚有進一步提升的空間。

4.不同性別、年級大學生的體育消費行為迥異

根據統計資料顯示，不同性別、年級的大學生在體育消費行為上存在顯著差異。由于對體育持有不同的認識和理解，男女大學生在選擇進行體育消費時，出現了較多的消費差異，甚至呈現出迥然不同的消費方向，比如在體育運動器材方面的消費，男生比女生更喜歡強度大、力度大、技術性強的鍛煉形式，所以在此消費上，男生要較女生投入的更多，而在一些偏重于內心情感體驗和自身形象的體育消費，女生又比男生的投入多些。此外，不同年級的大學生在體育消費的過程中也有一定差別，一年級新生剛剛入校，對各種體育新鮮事物充滿了好奇，購買力較強，投入的金錢相對較多，偏重于實用性的體育消費，二年級學生由于有一年級的消費基礎，加上好奇心的逐漸消退，其消費水平有所下降，等到了三年級，消費水平有所提升，消費層次亦有一定程度的提高，此時的消費結構逐漸趨于理性，而進入四年級后，大學生的消費結構更趨于穩定，但消費水平卻與三年級時相差不大。

三、結論

第一，根據研究對象的范疇，本文所指上海市普通高校主要是指上海市全日制普通高校，即在辦學水平上至少要達到培養本科生的要求的學校，有招收全日制本科生的資格，并且學校名稱可在教育部網站上查詢；在招生生源上要通過每年6月份、7月份的普通高考錄取入學，讀完專科或本科所有課程，經考試或考查成績合格而取得大專或本科學歷資格。

第二，體育消費是指在校大學生為了滿足自身的生活和健身娛樂的需求而在體育活動方面所耗費的個人消費支出。這些消費支出不僅包括為進行體育健身而耗費的體育物質產品，而且更重要的是為了取得身心健康、獲得美的享受而支出的體育勞務產品和體育信息產品的消費。

第三，體育消費的途徑主要有以下幾種類型:(1)實物型消費。(2)娛樂健身型消費。(3)智力投資型消費。

第四，本次調查中，上海市普通高校大學生的體育消費狀況較分散，存在多元化現象；大學生體育消費結構不甚合理，大部分體育消費的內容集中于實物性消費和觀賞性消費的初級階段，并且在實物性消費和觀賞性消費水平上也存在極大的差異，甚至呈現兩個極端；大學生的消費意識較強，但在體育消費意識上大學生的整體消費水平仍然不高，尚有進一步提升的空間；不同性別、年級的大學生在體育消費行為上存在顯著差異。

參考文獻:

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