陜西省城市居民體育消費現狀調查與分析

[摘要] 本研究主要采用了多間端等距指標入戶抽樣調查法、文獻資料法和數理統計法，對陜西省十一個地市的城市居民體育消費水平及制約因素進行調查研究。結果顯示：體育消費的價值取向逐漸由生物性向社會性轉變；體育消費項目的選擇對體育產業結構的優化具有向導性，大眾體育休閑娛樂健身仍是陜西省體育產業發展的主體；陜西省居民體育消費水平較低，但是有一定的增長潛力，體育參與型消費和觀賞型消費總量分別是13.90億元和4.86億元。

[關鍵詞] 體育消費 城市居民 陜西省

一、研究方法與對象

本研究主要采用多間端等距指標入戶抽樣調查法，對陜西11個地、市城市居民，就體育消費的價值取向、體育消費水平現狀等內容進行調查。調查時間：2005年6月～10月。采用陜西省統計局的國民經濟統計網點，樣本量為990份，回收990份。對所收集的全部調查問卷在計算機上運用SPSS9.0軟件對174240項數據進行分析和處理。研究對象是陜西省城市居民體育消費水平。

二、調查結果與分析

1.陜西省城市居民體育消費的價值取向

隨著社會主義市場經濟的不斷完善，陜西城市居民對體育消費的認識也不斷地轉變。集中體現在對體育消費的主要形式、進行體育消費的目的及內容項目的自主選擇上。

(1)體育消費的主要形式

陜西城市居民在進行體育消費形式的選擇上：與“家庭成員一起”進行消費 為首選，占到總比例的29.40%；與朋友同事和個人進行消費，其比例分別占到25.60%和23.20%；單位組織消費比例是16.60%，最后是其他消費方式占到5.30%。充分體現；家庭親情消費與朋友同事的友情消費的所占比重較，這給體育市場的投資者會帶來新的體育營銷啟示。

(2)體育消費的主要目的

調查顯示：“強身健體” 排在第一位，占到總人數的56%；其次是“娛樂休閑”選項，占到被調查人數的27%；“增強人際交往”排在第三位，占到總人數的18.2%。這足以說明經濟欠發達地區的居民健康意識在迅速提升。

(3)體育消費的項目選擇

消費項目的選擇對于體育市場的發展和體育水平的提升具有引導作用。陜西城市居民對于體育項目的選擇方面，排在前四位分別是：“羽毛球、乒乓球、籃球、足球”。該項調查說明；體育企業選擇新投資項目時，不能忽略體育消費者的現實需求。

2.陜西城市居民體育消費水平分析

本研究主要對商品性體育消費進行分析。體育消費水平是指按人口平均的體育勞務(或服務)消費的支出，可用價值(貨幣)單位來表示。它反映居民的生活質量和水準。

(1)陜西城市居民體育消費總體水平分析

體育消費的興起和發展主要依賴以下三個原因：①國民經濟和居民收入持續增長。②居民生活消費水平和消費結構不斷優化。近年來，在經濟的持續發展和居民生活水平不斷提高的基礎上，陜西省初步具備了體育消費興起和發展的條件。2000年陜西省居民恩格爾系數為43.47%，到2004年恩格爾系數下降到33.7%，反映了陜西省居民消費結構發生了較大的變化。2005年陜西省生產總值達到3674.75億元，人均生產總值達到9878元，全省城市居民人均可支配收入8272元。從以上整個社會情況來看，陜西省初步具備了體育消費興起和發展的條件。體育消費的內容主要包括人們進行身體鍛煉的參與型體育消費，現場觀看體育比賽的觀賞型體育消費，以及人們進行體育技能培訓的培訓體育消費等等體育勞務形式。本研究主要從體育的參與型和觀賞型消費進行調查研究。參與型體育消費，就是指人們用貨幣購買各種與體育活動有關的體育勞務和服務的消費資料的消費行為。調查統計分析表明：其總體消費水平見（表1）

陜西城市居民觀賞型消費額50元以下的消費者占到總消費群體的70.8%。如果以CBA聯賽陜西賽區球票價格30元計算，陜西人均39.78元的觀賞消費支出最多只能觀看1場比賽，說明近年來陜西省城居民體育消費有了一定程度的發展，但是總體水平相對較低。

(2)陜西省城市居民不同群體體育消費水平分析

①不同年齡城市居民體育消費水平。參與型體育消費的基本功能是放松身心，強身健體，延年益壽，所以此類消費與消費者的年齡有著比較大的關系。參與型體育消費最突出的是26歲～40歲之間的消費者，這一年齡段的群體正處于青壯年時期，并且有一定的收入來源，所以他們有能力進行參與型體育消費。（表2）

而相反的此類消費最低的是60歲以上群體，這部分人群由于受傳統消費意識影響，即使進行體育鍛煉也會選擇距離住所較近的公共體育場所鍛煉，很少進行商品性的體育消費。

與參與型體育消費相比，觀賞型體育消費水平相對較低，其主要原因是觀賞型體育消費產品的數量和質量上的問題，比如足球中超聯賽整個低迷狀態，也影響陜西朱雀體育場的上座率；CBA陜西東盛男籃其經營策略和賽場遷移等因素也造成大量球迷的流失。（圖1）

②不同收入城市居民體育消費水平。據調查統計，參與型體育消費隨著居民收入的增加呈現波浪式的發展態勢。不同收入的個人觀賞型消費支出排在前三位的分別是: 收入在1001元～1500元、2500元以上元、 1501元～2000元的消費者。參與型體育消費支出是：排在第一位的是收入在2500元以上，年消費額為是162.65元。這充分說明：在一定經濟能力的基礎上，人們工作忙、閑暇時間少、體育消費意識等等因素也制約著人們對體育消費的支出。（表3）

(3)陜西省不同地區城市居民體育消費比較分析

對陜西省不同區域城市居民體育消費調查統計。表明陜西省不同級別城市之間的體育消費存在較大的差異。（表4）

由于西安市是陜西省的省會城市，就經濟條件而言，2004年西安市地區生產總值達到1250.14億元，相比之下，銅川市地區生產總值僅是69.52億元。在一定的經濟條件，西安市具有體育消費的硬件基礎設施和大量的有能力進行體育消費的群體，而其他城市由于自身經濟水平的制約和居民體育消費的觀念差異造成其體育消費水平普遍不高。

3.陜西省體育相關產業消費水平發展分析

(1)城市居民體育運動裝備及體育報刊消費水平分析

陜西城市居民人均體育服裝鞋帽年消費支出是114.93元。從年齡結構分析，陜西城市居民在體育服裝鞋帽方面的費用支出前三名是：41歲～50歲、19歲～25歲和18歲以下（含18歲）的年齡階段，消費額分別是275.62元、185.06元和132.25元。40歲以上，隨著年齡的增長，對體育運動裝備的消費支出出現遞減趨勢。

通過體育圖書、報刊的消費，可以培養消費者的體育消費意識，陜西城市居民人均體育圖書、報刊年消費支出是33.59元。陜西城市居民對于體育報刊、音響消費支出最高的是25歲以下的青少年，對精彩的體育賽事、體育知識強烈了解的欲望，是他們對體育報刊、音響消費支出最高的主要原因。因此，體育媒體應有相對靈活營銷策略，提供根優質的服務。

(2)居民體育彩票消費水平分析

作為國家籌集體育發展資金的一種手段，體育彩票市場呈現出極大的發展潛力和廣闊的前景。調查表明，陜西省城市居民體育彩票年消費支出平均是177.44元。

上述分析說明，體育消費水平的提升具有乘數效應，可以帶動體育運動裝備、體育報刊、體育彩票等相關產品消費的發展。陜西城市居民體育消費帶動體育相關產品的消費是1.98倍。體育消費帶動相關產品消費所占比例見圖2。

三、結論

陜西城市居民健康投資理念初步形成。城市居民體育消費目的首先是“強身健體”，占到總人數的56%，其次是“娛樂休閑”選項，占到總人數的27%，“增強人際交往”是第三位，占到總人數的18.2%。

重親情的體育消費形式受到青睞。與家庭成員一起參與體育消費正成為陜西城市居民體育消費的重要消費形式，占到總比例的29.40%。同時，與朋友同事一起消費其比例達到25.60%。

消費項目的選擇對體育產業結構的優化具有向導性。陜西城市居民對于“羽毛球、乒乓球、籃球”項目的選擇比例較高，老百姓喜聞樂見的體育項目是陜西省體育產業發展的主體。

陜西城市居民參與型體育消費處于初級水平。人均參加各種體育健身活動的消費支出是113.77元。消費總量是13.90億元。

陜西城市居民觀賞型體育消費水平較低，但有一定的增長潛力。城市居民個人平均全年觀賞型體育消費的支出是39.78元，全省消費總量是4.86億元。其中最突出的是關于此類消費額50元以下的消費者占到總消費群體的70.8%。

體育消費帶動體育相關產品的消費水平是1.98倍。

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