標題創意與廣告造勢

根據營銷學的理論，標題創意是廣告造勢的重要內容。國際廣告大師大衛?奧格威指出：“閱讀廣告標題的人是閱讀廣告正文的人的五倍，如果你創作的廣告標題不吸引人，那么，你就浪費了廣告主80%的費用。”本文從原則、步驟和技巧三個方面探討標題創意如何成功為廣告造勢。

一、廣告標題創意的原則

1.吸引讀者注意。廣告標題是揭示和概括廣告主題的語句，它要在最短的時間內引起訴求對象的關注。在廣告無處不在的當今社會，要想讓消費者對自己的商品或服務感興趣，很大程度上要依賴標題吸引讀者，贏得他們的初步注意，使其目光在廣告上停留。只要消費者為標題所吸引，而愿意細讀文案，廣告的效果可以說已經實現了。

2.突出訴求重點。標題創意強調在最短的時間內傳遞出最重要的信息，昭示最佳利益點，迅速在受眾心中樹立產品或服務的形象。因此，標題應成為整個廣告文案的點睛之筆。

3.促成購買行為。廣告標題應所訴諸一定的消費群體，并為之提供有針對性的實用信息，使其情不自禁地對產品感興趣，進而導致其購買行為。

二、廣告標題創意的步驟

廣告標題的創作沒有固定的模式，精彩的廣告標題是創作者深入研究商品、市場、消費者后產生的靈感。因此，廣告標題的創意一般要經歷以下步驟：

1.深入調查。靈感不是耽于幻想降臨的，對商品、市場、消費者情況的調查是標題創意的第一步。通常情況下，人們不會有意識的去看廣告，而是在無意中廣告侵入自己的視聽領域，因而特別能引起人們注意并導致其購買行為的廣告是有限的。這就需要深入實際，詳細調查消費者的心理和習慣、市場狀況了及競爭者的廣告，從中發現自己的產品與消費者之間特定的關聯性。

2.分析開掘。即在通過調查獲取大量資料的基礎上，考察個性特征，突出商品優勢，提煉簡潔貼切、引人注目的標題，滿足消費者的某種需要和偏好，達到促銷的目的。在同類商品品牌繁多的情況下，只有挖掘產品的獨到之處，尋找賣點，才能使商品在競爭中脫穎而出。

3.捕捉靈感。標題創意的靈感往往是冥思苦想后的一種頓悟，這種頓悟不是憑空產生的，它需要扎實的調查分析為前提，它需要強烈的創作欲望，它需要豐富的經驗和判斷力，它需要豐富的聯想和過硬的語文功底。否則，即使偶然生發靈感，也很難演變成有價值的創意結果。

4.起草修改。廣告標題的表現可能有多種方案，可以把能想到的所有想法、詞匯、表達方式、句子等等盡可能地記下來，盡量不遺漏，直到才思滯澀時為止。在此基礎上，選擇那種最具震撼力的、最能打動消費者的方式。其中涉及語言文字的錘煉，與廣告整體策略的協調，是否好懂易記等等，需要反復修改，不斷完善。

三、廣告標題創意技巧

1.選擇恰當形式。廣告標題有直接標題、間接標題、復合標題三種:(1)直接標題。直截了當地點明主題，大多用企業名稱、品牌名稱、商品名稱命題。此類標題直白易懂，一目了然。(2)間接標題。不直接介紹廣告內容，委婉暗示或誘導受眾。此類標題迂回婉轉、耐人尋味。(3)復合標題。由以上兩種標題結合而成。

2.嘗試多種手法。要想在眾多的廣告中脫穎而出，廣告的標題更需要一些創造性手法，例如:(1)類比式：尋找訴求對象司空見慣的事物，與廣告訴求重點做貼切、生動的類比。(2)新聞式：以發布新聞的姿態傳遞新的信息，或者為了強調廣告信息的價值，類似新聞式的標題以新來吸引讀者。(3)疑問式：以設問或反問的方式引起訴求對象的好奇心，把讀者拉入廣告營造的氛圍中。(4)命令/祈使/建議式標題：站在企業或產品的立場針對訴求對象說話，也可以以訴求對象的口吻說出，可以運用情感因素拉近與消費者的距離，容易產生親和力。(5)懸念式標題：設置某種懸念、引發訴求對象的好奇心理，引導讀者尋求結局。此外，還有幽默式、夸耀式、問答式、承諾式等等。優秀的標題可以說是整個文案的靈魂，也是整篇文案創造力的凝聚點。只有思路開闊，并且嘗試多種手法，才能寫出有效傳達信息或有效吸引讀者的標題。

3.內容講究“搶眼”。人們對廣告的接觸往往是偶然的、無意識的，在短時間內使受眾獲得對商品清晰、難忘的印象，是作者孜孜以求的目標。要吸引受眾，首先標題就要新奇生動，要以一種獨特的、出人意料的、甚至是驚人的表現方式突出產品的特點及與消費者生活的關系。 內容“搶眼”，就是要有新意、含承諾、重情感等。 以新取勝是吸引讀者注意的好方法。因為“喜新厭舊”是人類的普遍心理，在廣告標題中注入新的信息，沖擊力強，往往會受到出人意料的效果。要以新取勝，就要保證標題一定要具備新聞價值，所提供的信息包括新產品的推出、原有產品的改進或新用途介紹，以及與同類商品比較在生產、銷售、服務方面的特點等。例如：“五十年無對手（金婚牌威士忌）”，雖然不是推出新產品，但突出了產品在半個世紀的市場競爭中一枝獨秀的表現，是新穎別致的好標題。

4.力求語言精妙。在報紙、雜志、廣播、電視、互聯網等主要媒體上，廣告的表現形式多種多樣，但任何形式的廣告都離不開語言文字，語言在樹立商品形象，傳播商品信息，促進銷售方面具有重要的作用。最具推銷力的標題是用貼切巧妙的語言回答潛在顧客所關心的問題。撰制廣告文案抓住宣傳要點，表達簡潔準確，追求 “觸目驚心”的效果，這是廣告語言的上乘境界。廣告標題寫作可以使用多種手法強化語言的表現力，例如:(1)使用通俗語言。語言越通俗就越容易與受眾溝通，應避免需要費心捉摸的廣告。(2)使用詩化語言。詩化語言源自我國傳統的詩歌藝術，意境優美，語音和諧，節奏明快，易于國人接受。(3)使用積極修辭手法。漢語的修辭方式異常豐富，恰當選用修辭手法，可避免陳詞濫調，創造出新穎獨特的廣告標題。如聯想電腦廣告標題“假如失去聯想，世界將會怎樣”，用“聯想”的雙關義，準確形象。