廣告語(yǔ)言：民族文化的折射

[摘要] 現(xiàn)代社會(huì)中，廣告以獨(dú)特的藝術(shù)語(yǔ)言，將所要宣傳的產(chǎn)品信息盡可能準(zhǔn)確、有效地傳遞給盡可能多的消費(fèi)者；同時(shí)，又從多層面?zhèn)鬟f著民族文化。分析中、西方廣告語(yǔ)言，有利于了解不同民族文化間的差異及廣告對(duì)民族文化積極的傳播作用。

[關(guān)鍵詞] 廣告廣告語(yǔ)言民族文化

隨著經(jīng)濟(jì)的日益繁榮，現(xiàn)代傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，廣告已成為一種獨(dú)特的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化現(xiàn)象，直接或間接地引導(dǎo)著人們的消費(fèi)行為。它分為廣義和狹義兩種：前者指不以營(yíng)利為目的的廣告，如政府公告、文化教育團(tuán)體的聲明以及美化公共環(huán)境、防止污染、促進(jìn)公共福利等方面的社會(huì)公益性廣告；后者指以營(yíng)利為目的、以推銷商品為特點(diǎn)的廣告，即商業(yè)廣告。本文著重對(duì)后者進(jìn)行探討。

廣告語(yǔ)言的作用。廣告是一門藝術(shù)，其構(gòu)成要素很多，但語(yǔ)言文字居于首位，起著橋梁的作用，將廣告所要宣傳的產(chǎn)品信息盡可能準(zhǔn)確有效地傳遞給盡可能多的消費(fèi)者。廣告語(yǔ)言作為一種指導(dǎo)消費(fèi)、傳播美好生活觀念的手段與途徑，具有一定的超前性和藝術(shù)感染力。它在追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，也在追求盡可能大的社會(huì)效益。

廣告語(yǔ)言是語(yǔ)言勸說(shuō)功能最廣泛的運(yùn)用形式。它把信息價(jià)值和移情作用結(jié)合起來(lái)，在有限的時(shí)間或篇幅里，力爭(zhēng)吸引消費(fèi)者，激發(fā)興趣，說(shuō)明情由，鼓動(dòng)感情，留下印象，并采取購(gòu)買的行動(dòng)。它不但具有豐富而凝練的知識(shí)信息，而且必須迎合消費(fèi)者的心理，符合他們本民族的文化，體現(xiàn)其深厚的民族情感。因此，廣告語(yǔ)言是民族文化的折射，反映了一個(gè)民族的思維模式、文化心理、道德觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等，將語(yǔ)言的民族文化特征比較充分地表現(xiàn)了出來(lái)。分析中、西方廣告語(yǔ)言，有利于了解不同民族文化間的差異及廣告對(duì)民族文化的積極的傳播作用。

一、中、西方廣告語(yǔ)言所折射的文化特性分析

任何一個(gè)社會(huì)的廣告語(yǔ)言都無(wú)不帶有該社會(huì)的文化痕跡。深植于中國(guó)人思想意識(shí)之中的家族本位及孝道，是許多廣告語(yǔ)言的切入點(diǎn)。家是國(guó)人心中生活的宇宙，具有超常的凝聚力和向心力。孝道深受國(guó)人推崇。“孔府家酒，令人想家”（山東孔府家酒）。“飲酒”、“鄉(xiāng)情”、“家”勾起許多優(yōu)美的詩(shī)句、感動(dòng)的故事，具有濃厚的民族文化氣氛。“孩子孝，爸爸笑”（臺(tái)灣菲利普電須刀），讀著它，人們想到了孝心，體驗(yàn)著愛(ài)心，自然涌起購(gòu)買的欲望。然而，西方文化中“家”的觀念較為淡漠，父母與子女以平等和尊重的態(tài)度對(duì)待，奉行個(gè)人本位，以自我為中心，強(qiáng)調(diào)個(gè)性與獨(dú)立。MONDARIZ（英國(guó)酒類產(chǎn)品），畫(huà)面上一位年輕人酒后醒來(lái)，吃驚地發(fā)現(xiàn)耳朵和身上被別人趁醉穿了很多金屬環(huán)；廣告詞“不想喝得太醉，選擇MONDARIZ.”暗示MONDARIZ是一種個(gè)性較溫和的酒，即使貪杯也不會(huì)大醉。“Just Do It”（耐克體育用品），以Just Do It為主題的系列廣告和籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一品牌。Just Do It迎合了青少年的心態(tài)：張揚(yáng)個(gè)性，要做就做，只要與眾不同，只要行動(dòng)起來(lái)……

中國(guó)傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一的思想，崇尚“自上而下的絕對(duì)權(quán)威。廣告中常以“獲得某金獎(jiǎng)”、“國(guó)有企業(yè)”、“部?jī)?yōu)”、“省優(yōu)”、“列入國(guó)家某計(jì)劃”、“祖?zhèn)鳌钡染哂小皺?quán)威”的字眼做后盾，證明某產(chǎn)品的質(zhì)量，而含有“廠家調(diào)研”信息的廣告數(shù)小于百分之一。有些廣告更是打著“皇權(quán)”的幌子，迎合不健康的消費(fèi)心理。而西方人則尊重事實(shí)權(quán)威，喜歡以具體的數(shù)據(jù)證明產(chǎn)品的質(zhì)量。廣告中經(jīng)常有“經(jīng)過(guò)多次試驗(yàn)”、得出“實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)”、多次“調(diào)查結(jié)果”等，以量化的數(shù)據(jù)說(shuō)服消費(fèi)者，并以此作為承諾的依據(jù)。美國(guó)福特汽車廣告詞：“將這頁(yè)廣告一撕兩半，你會(huì)聽(tīng)到噪音，但比一部71年靜悄悄的福特轎車，以每小時(shí)40哩速度前進(jìn)時(shí)，你在車中聽(tīng)到的聲音要高。測(cè)音器可以證明這一點(diǎn)。LTO型轎車時(shí)速40哩的噪音測(cè)定為64分貝，撕報(bào)紙的噪音卻是74分貝。”這則廣告通過(guò)具體的數(shù)字給消費(fèi)者傳遞信息，消除了枯燥與單調(diào)，留下一種趣味盎然的感覺(jué)，讓人感到愉悅和快樂(lè)。

許多與民生相關(guān)的商品廣告體現(xiàn)了國(guó)人重“情”、好團(tuán)圓、求吉利、望子成龍等心理特點(diǎn)；展示親情、友情、人情的畫(huà)面，加上簡(jiǎn)短的祝福語(yǔ)，形成一幅典型的具有中國(guó)文化特色的廣告。“福氣多多，滿意多多”（福滿多方便面）。“寶寶穿的開(kāi)心，媽媽選的滿意”（舒兒紙尿布）。“好麗友，好朋友”（好麗友系列食品）。有些廣告的策劃則直接針對(duì)國(guó)人奉親養(yǎng)老、禮尚往來(lái)及現(xiàn)代社會(huì)中人情交易的社會(huì)習(xí)俗。“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”（腦白金），風(fēng)趣的畫(huà)面、幽默的語(yǔ)言，讓人難以忘懷。

對(duì)吉利數(shù)字的偏愛(ài)也是中國(guó)文化的一部分。8即“發(fā)”，是發(fā)財(cái)致富的吉兆。9意為“久”，6為“祿、順”等，與之排列組合的數(shù)字，千變?nèi)f化，使人生出無(wú)數(shù)喜怒哀樂(lè)。廣告中常常使用“999”、“888”、“168（一路發(fā)）”、“828（發(fā)又發(fā)）”、“818（發(fā)實(shí)發(fā)）”等，表示大吉大利，傳遞美好的祝愿。而西方文化中對(duì)數(shù)字的偏愛(ài)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如中國(guó)。

由于受儒家思想的影響，女性在中國(guó)文化里被定位在溫柔賢淑、賢妻良母、相夫教子的框架內(nèi)，是陰柔之美的象征。豪放、粗獷則屬于具有陽(yáng)剛之美的男性。“勁酒”的廣告畫(huà)面：男人們端著酒杯，贊嘆“好一個(gè)中國(guó)勁酒！”，女人們身著民族服裝，端著茶盤，溫柔地叮嚀“勁酒雖好，可不要貪杯啊！”在西方，由于女權(quán)運(yùn)動(dòng)的影響，性別差異大大減小了。菲力浦?莫里斯公司的Virginia Slims香煙廣告。畫(huà)面里一位現(xiàn)代女性左手夾著一根香煙，右手提著公文箱，英姿颯爽，廣告語(yǔ)“A Woman’s Place Is Any Place Her Feet Will Take Her.”，充分展示了現(xiàn)代女性希望生活自主和獨(dú)立的特點(diǎn)。

隨大流的從眾心理在國(guó)人的心態(tài)中依然根深蒂固，認(rèn)為“大家用的一定是好的”，許多廣告大力渲染群體行為，說(shuō)服消費(fèi)者和眾人一起購(gòu)買某產(chǎn)品。電視廣告的畫(huà)面中常可看到男女老少爭(zhēng)先恐后地?fù)屬?gòu)某產(chǎn)品；廣告語(yǔ)中常聽(tīng)見(jiàn)“我們都喝……，今天你喝了嗎？”“……深受大家喜愛(ài)！” “我們?nèi)姨焯旌龋　钡取６鞣饺吮容^注重個(gè)體，常以“個(gè)性（individual / individuality），個(gè)人（personal），獨(dú)立（independent / independence）， 隱私(private / privacy )”等作為切入點(diǎn)，有時(shí)會(huì)以非常明確地針對(duì)個(gè)人的口吻，勸說(shuō)消費(fèi)者。“In This Age of Technology – Sharing， Whatever Happened to Individuality?”(在這個(gè)技術(shù)共享的時(shí)代，那么個(gè)性呢？） 這是美國(guó)通用汽車公司在德國(guó)的子公司歐寶汽車公司的廣告，主題強(qiáng)調(diào)“歐寶汽車卓然出眾、與眾不同的技術(shù)”，以“個(gè)性”為訴求點(diǎn)，吸引消費(fèi)者。

中、西方文化里對(duì)待“性”的觀念有所不同。中國(guó)人談“性”，猶抱琵琶半遮面；西方文化提倡以“人”為本，反對(duì)禁欲主義，這一點(diǎn)體現(xiàn)在一些奢侈品廣告中，如化妝品、香水等。

雖然中、西方文化在廣告創(chuàng)作中存在著較大的差異，但為了促使商品走向世界，應(yīng)力求尋找二者之間的融合點(diǎn)，求同存異，充分展現(xiàn)民族文化的特色，只有民族的才是世界的。“可口可樂(lè)”公司在中國(guó)飲料市場(chǎng)上的巨大成功充分印證了這一點(diǎn)。“喝可口可樂(lè)，永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)”（Drink Coca Cola Always Coca Cola）。該品牌的創(chuàng)意既保持了美國(guó)民族文化的風(fēng)格與特色（紅色及品牌名俊朗灑脫的字體象征美國(guó)人的熱情、奔放），又符合中國(guó)人趨利避諱的心理特點(diǎn)(“可口可樂(lè)”寓意美好、吉祥如意；紅色也是中國(guó)人喜歡的顏色)。

二、廣告語(yǔ)言對(duì)文化的傳播作用

由于現(xiàn)代信息及傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)，人類進(jìn)入“地球村”時(shí)代的到來(lái)，廣告對(duì)文化的傳播起著非常積極的作用。廣告語(yǔ)言使人們?cè)跐撘颇懈纳浦罘绞剑聝r(jià)值觀念，逐漸接受代表現(xiàn)代文化的新的消費(fèi)觀念與消費(fèi)習(xí)慣。上世紀(jì)90年代后，人們的價(jià)值觀和消費(fèi)觀發(fā)生了巨大的變化，生活價(jià)值的比重已從物質(zhì)轉(zhuǎn)移到心理，透過(guò)物質(zhì)來(lái)尋求潛在的精神價(jià)值和心理滿足。廣告語(yǔ)言更加強(qiáng)調(diào)民族性，重視民族文化的特點(diǎn)。“新一代的選擇”（百事可樂(lè)）是為廣大青少年所熟知的廣告語(yǔ)。在飲料市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂(lè)從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，定位于新生代，創(chuàng)造了自己的市場(chǎng)。“味道好極了”（雀巢咖啡）是真正發(fā)自內(nèi)心的感受，脫口而出，簡(jiǎn)單而又意味深遠(yuǎn)，朗朗上口。咖啡，西方生活方式的代名詞，賦予國(guó)人無(wú)限美好的遐想，如今也慢慢融入了國(guó)人的生活……“把精彩留給自己”（李寧體育用品），這恰好迎合了所有人的心態(tài)，誰(shuí)不希望精彩呢？李寧體育用品走向了世界。“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”（戴比爾斯），已被喜歡金、銀飾品的中國(guó)人所接受，成為生活中的一部分。

只有視民族文化為廣告的靈魂和精神，將其與廣告文化很好地結(jié)合起來(lái)，才能創(chuàng)造出既符合人們的審美意識(shí)又能準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息的優(yōu)秀廣告。

參考文獻(xiàn)：

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