廣告語言：民族文化的折射

[摘要] 現代社會中，廣告以獨特的藝術語言，將所要宣傳的產品信息盡可能準確、有效地傳遞給盡可能多的消費者；同時，又從多層面傳遞著民族文化。分析中、西方廣告語言，有利于了解不同民族文化間的差異及廣告對民族文化積極的傳播作用。

[關鍵詞] 廣告廣告語言民族文化

隨著經濟的日益繁榮，現代傳播技術的飛速發展，廣告已成為一種獨特的社會經濟文化現象，直接或間接地引導著人們的消費行為。它分為廣義和狹義兩種：前者指不以營利為目的的廣告，如政府公告、文化教育團體的聲明以及美化公共環境、防止污染、促進公共福利等方面的社會公益性廣告；后者指以營利為目的、以推銷商品為特點的廣告，即商業廣告。本文著重對后者進行探討。

廣告語言的作用。廣告是一門藝術，其構成要素很多，但語言文字居于首位，起著橋梁的作用，將廣告所要宣傳的產品信息盡可能準確有效地傳遞給盡可能多的消費者。廣告語言作為一種指導消費、傳播美好生活觀念的手段與途徑，具有一定的超前性和藝術感染力。它在追求經濟利益的同時，也在追求盡可能大的社會效益。

廣告語言是語言勸說功能最廣泛的運用形式。它把信息價值和移情作用結合起來，在有限的時間或篇幅里，力爭吸引消費者，激發興趣，說明情由，鼓動感情，留下印象，并采取購買的行動。它不但具有豐富而凝練的知識信息，而且必須迎合消費者的心理，符合他們本民族的文化，體現其深厚的民族情感。因此，廣告語言是民族文化的折射，反映了一個民族的思維模式、文化心理、道德觀念、風俗習慣等，將語言的民族文化特征比較充分地表現了出來。分析中、西方廣告語言，有利于了解不同民族文化間的差異及廣告對民族文化的積極的傳播作用。

一、中、西方廣告語言所折射的文化特性分析

任何一個社會的廣告語言都無不帶有該社會的文化痕跡。深植于中國人思想意識之中的家族本位及孝道，是許多廣告語言的切入點。家是國人心中生活的宇宙，具有超常的凝聚力和向心力。孝道深受國人推崇。“孔府家酒，令人想家”（山東孔府家酒）。“飲酒”、“鄉情”、“家”勾起許多優美的詩句、感動的故事，具有濃厚的民族文化氣氛。“孩子孝，爸爸笑”（臺灣菲利普電須刀），讀著它，人們想到了孝心，體驗著愛心，自然涌起購買的欲望。然而，西方文化中“家”的觀念較為淡漠，父母與子女以平等和尊重的態度對待，奉行個人本位，以自我為中心，強調個性與獨立。MONDARIZ（英國酒類產品），畫面上一位年輕人酒后醒來，吃驚地發現耳朵和身上被別人趁醉穿了很多金屬環；廣告詞“不想喝得太醉，選擇MONDARIZ.”暗示MONDARIZ是一種個性較溫和的酒，即使貪杯也不會大醉。“Just Do It”（耐克體育用品），以Just Do It為主題的系列廣告和籃球明星喬丹的明星效應，迅速成為體育用品的第一品牌。Just Do It迎合了青少年的心態：張揚個性，要做就做，只要與眾不同，只要行動起來……

中國傳統文化強調統一的思想，崇尚“自上而下的絕對權威。廣告中常以“獲得某金獎”、“國有企業”、“部優”、“省優”、“列入國家某計劃”、“祖傳”等具有“權威”的字眼做后盾，證明某產品的質量，而含有“廠家調研”信息的廣告數小于百分之一。有些廣告更是打著“皇權”的幌子，迎合不健康的消費心理。而西方人則尊重事實權威，喜歡以具體的數據證明產品的質量。廣告中經常有“經過多次試驗”、得出“實驗數據”、多次“調查結果”等，以量化的數據說服消費者，并以此作為承諾的依據。美國福特汽車廣告詞：“將這頁廣告一撕兩半，你會聽到噪音，但比一部71年靜悄悄的福特轎車，以每小時40哩速度前進時，你在車中聽到的聲音要高。測音器可以證明這一點。LTO型轎車時速40哩的噪音測定為64分貝，撕報紙的噪音卻是74分貝。”這則廣告通過具體的數字給消費者傳遞信息，消除了枯燥與單調，留下一種趣味盎然的感覺，讓人感到愉悅和快樂。

許多與民生相關的商品廣告體現了國人重“情”、好團圓、求吉利、望子成龍等心理特點；展示親情、友情、人情的畫面，加上簡短的祝福語，形成一幅典型的具有中國文化特色的廣告。“福氣多多，滿意多多”（福滿多方便面）。“寶寶穿的開心，媽媽選的滿意”（舒兒紙尿布）。“好麗友，好朋友”（好麗友系列食品）。有些廣告的策劃則直接針對國人奉親養老、禮尚往來及現代社會中人情交易的社會習俗。“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”（腦白金），風趣的畫面、幽默的語言，讓人難以忘懷。

對吉利數字的偏愛也是中國文化的一部分。8即“發”，是發財致富的吉兆。9意為“久”，6為“祿、順”等，與之排列組合的數字，千變萬化，使人生出無數喜怒哀樂。廣告中常常使用“999”、“888”、“168（一路發）”、“828（發又發）”、“818（發實發）”等，表示大吉大利，傳遞美好的祝愿。而西方文化中對數字的偏愛遠遠不如中國。

由于受儒家思想的影響，女性在中國文化里被定位在溫柔賢淑、賢妻良母、相夫教子的框架內，是陰柔之美的象征。豪放、粗獷則屬于具有陽剛之美的男性。“勁酒”的廣告畫面：男人們端著酒杯，贊嘆“好一個中國勁酒！”，女人們身著民族服裝，端著茶盤，溫柔地叮嚀“勁酒雖好，可不要貪杯啊！”在西方，由于女權運動的影響，性別差異大大減小了。菲力浦?莫里斯公司的Virginia Slims香煙廣告。畫面里一位現代女性左手夾著一根香煙，右手提著公文箱，英姿颯爽，廣告語“A Woman’s Place Is Any Place Her Feet Will Take Her.”，充分展示了現代女性希望生活自主和獨立的特點。

隨大流的從眾心理在國人的心態中依然根深蒂固，認為“大家用的一定是好的”，許多廣告大力渲染群體行為，說服消費者和眾人一起購買某產品。電視廣告的畫面中常可看到男女老少爭先恐后地搶購某產品；廣告語中常聽見“我們都喝……，今天你喝了嗎？”“……深受大家喜愛！” “我們全家天天喝！”等。而西方人比較注重個體，常以“個性（individual / individuality），個人（personal），獨立（independent / independence）， 隱私(private / privacy )”等作為切入點，有時會以非常明確地針對個人的口吻，勸說消費者。“In This Age of Technology – Sharing， Whatever Happened to Individuality?”(在這個技術共享的時代，那么個性呢？） 這是美國通用汽車公司在德國的子公司歐寶汽車公司的廣告，主題強調“歐寶汽車卓然出眾、與眾不同的技術”，以“個性”為訴求點，吸引消費者。

中、西方文化里對待“性”的觀念有所不同。中國人談“性”，猶抱琵琶半遮面；西方文化提倡以“人”為本，反對禁欲主義，這一點體現在一些奢侈品廣告中，如化妝品、香水等。

雖然中、西方文化在廣告創作中存在著較大的差異，但為了促使商品走向世界，應力求尋找二者之間的融合點，求同存異，充分展現民族文化的特色，只有民族的才是世界的。“可口可樂”公司在中國飲料市場上的巨大成功充分印證了這一點。“喝可口可樂，永遠是可口可樂”（Drink Coca Cola Always Coca Cola）。該品牌的創意既保持了美國民族文化的風格與特色（紅色及品牌名俊朗灑脫的字體象征美國人的熱情、奔放），又符合中國人趨利避諱的心理特點(“可口可樂”寓意美好、吉祥如意；紅色也是中國人喜歡的顏色)。

二、廣告語言對文化的傳播作用

由于現代信息及傳播技術的飛速發展，中國市場經濟的推進，人類進入“地球村”時代的到來，廣告對文化的傳播起著非常積極的作用。廣告語言使人們在潛移默化中改善著生活方式，更新價值觀念，逐漸接受代表現代文化的新的消費觀念與消費習慣。上世紀90年代后，人們的價值觀和消費觀發生了巨大的變化，生活價值的比重已從物質轉移到心理，透過物質來尋求潛在的精神價值和心理滿足。廣告語言更加強調民族性，重視民族文化的特點。“新一代的選擇”（百事可樂）是為廣大青少年所熟知的廣告語。在飲料市場激烈的競爭中，百事可樂從年輕人身上發現市場，定位于新生代，創造了自己的市場。“味道好極了”（雀巢咖啡）是真正發自內心的感受，脫口而出，簡單而又意味深遠，朗朗上口。咖啡，西方生活方式的代名詞，賦予國人無限美好的遐想，如今也慢慢融入了國人的生活……“把精彩留給自己”（李寧體育用品），這恰好迎合了所有人的心態，誰不希望精彩呢？李寧體育用品走向了世界。“鉆石恒久遠，一顆永流傳”（戴比爾斯），已被喜歡金、銀飾品的中國人所接受，成為生活中的一部分。

只有視民族文化為廣告的靈魂和精神，將其與廣告文化很好地結合起來，才能創造出既符合人們的審美意識又能準確傳遞產品信息的優秀廣告。

參考文獻：

[1]于根元:廣告語言教程[M].陜西人民教育出版社， 1998

[2]侯維瑞:英語語體[M].上海外語教育出版社， 1988