從吸引注意、形成影響到互動參與

[摘 要] 大眾傳媒作為一種專門的傳播產業首先是要通過信息引起注意、產生影響、形成輿論，然后把凝聚在自己媒體上的受眾注意力和對于受眾的影響力通過各種方式變現。這種變現方式經過了從吸引注意、形成影響到互動參與的三個變遷。

[關鍵詞] 傳媒產業 贏利模式 變遷

“媒介經營的基本能力，就是經營信息的能力。其他一切相關的經營均依賴于這一基礎性的能力。” 傳媒作為一種產業，其贏利模式毫無疑問是圍繞著信息而展開的。這里所說的傳媒，特指以報紙、廣播、電視為代表現代大眾傳播媒介。

一、從賣內容到賣注意力

賣內容其實就是發行的定價，是傳媒最原始的贏利模式。在越來越多的媒體負定價甚至免費發行的情況下，這塊收入在傳媒整體收入的比重越來越小。

我們知道，傳媒業最大的一塊收入其實來自于“二次售賣”。正如莫斯可在《傳播政治經濟學》一書中所指出的，“就是媒介公司生產受眾，然后將他們移交給廣告商的過程。大眾媒介的節目編排是用來吸引受眾的，節目編排構建了受眾，廣告商為了取得受眾而付錢給媒介公司，受眾于是被轉交給了廣告商。媒介產業為廣告商生產了受眾，而且是符合廣告商需要的特定的人口學特征的受眾。” 換言之，大眾媒介通過“吸引”人們注意力的方式，來制造廣告商想要“購買”的觀眾；這些觀眾被建構出來，又被轉賣給廣告商，以投入消費市場。

當今時代，由于物質財富的日益豐裕和信息的爆炸，注意力成為了社會的稀缺資源。注意力的稀缺性導致了它可以轉化為財富。“隨著信息的發展，有價值的不是信息，而是注意力。”

大眾傳媒的二次售賣賣的就是注意力，而不是信息產品本身。傳媒吸引注意力的數量和質量決定了廣告的價格，傳媒的利潤主要來自這里。

二、從賣注意到賣影響

衡量一個強勢媒體的標準，并不完全在于它的發行量有多大，而在于它的影響力、權威性、專業素養、媒介操守等等，在于它在影響什么人。瑞士的《新蘇黎世報》發行量只有13萬份，但是它卻被列人世界十大報紙的行列。美國1400多家報紙中，3％的威望很高的報紙（40多家）所占廣告額為所有報紙的40％。

因此，雖然從理論上講，發行量應該等于影響力，或者說發行量大的報紙影響力才大，但到目前為止，世界上還沒有一家報紙做到了這一點，包括美國的《紐約時報》、《華盛頓郵報》和英國的《泰晤士報》。

目前，國際上通用的判斷一家媒體的影響力參照的標準主要有三個:發行量、主動閱讀率、傳閱率。這就告訴我們，傳媒產業的贏利能力不能僅僅局限于受眾注意力量的積累，更應該專注于這種注意力質的提升。也就是說，媒介要想在廣告領域中生存盈利，不管是什么樣的媒介，廣告額和廣告收費標準的多少，取決于它對多少、什么樣的受眾有多大的影響力。如果沒有實質性的影響力，而僅僅是受眾注意到了，那實際上等于是無效廣告。媒介企業在市場中的收益和經濟效益如何，不取決于注意力資源得到了多少，而取決于它的影響力的大小。傳媒競爭的實質是凝聚在傳媒上的受眾注意力質量的競爭，也即傳媒影響力的競爭。

三、從賣影響到賣參與

時下，類似央視《非常6＋1》這樣的電視短信互動節目已經成為一股潮流。短信互動類欄目不但數量多，而且涉及面廣。大型選秀節目、一些特別節目、重大體育賽事，比如歐洲杯、亞洲杯、奧運會，元旦、春節晚會，都會形成觀眾發送短信參與節目的高峰，形式包括短信投票、抽獎、競猜、提問和反映意見等。隨著以短信互動為特征的電視節目的出現，一種新的贏利模式產生了：電視臺制作播出節目，鼓勵觀眾通過發送手機短信積極參與；隨后，電視臺一方面從廣告商那里兌現觀眾的廣告價值，另一方面，又與服務商一起分享觀眾參與的利潤。在這種模式下，電視臺不僅將受眾賣給了傳統意義上的廣告商，而且賣給了新興的移動夢網服務提供商。在這里，受眾參與成為一項可供開發和利用的寶貴資源。近來一些新推出的節目，幾乎無一例外地設計了觀眾參與環節，尤其是綜藝游戲類節目，幾乎都利用了“短信參與”形式吸引觀眾參與。據悉，有幾檔名牌綜藝欄目每期節目的手機短信收益，已經超過其廣告收益，成為贏利大項，也為服務提供商帶來優厚的分成。

總結以上內容，用形象的語言來說，傳媒產業的贏利模式主要有三種：一是“賣內容”；二是“賣廣告”；三是“賣短信”，其實質都是圍繞著傳媒的注意力和影響力來作文章的。從注意力到影響力到行動力，從關注到理解、記憶再到行為參與，傳媒對于受眾的影響力逐步加深，其贏利的力度也逐漸加大。在現實的傳媒競爭中，各種贏利方式需搭配合理，整體聯動，才能收到較好的贏利效果。至于大眾傳媒利用已有的傳媒品牌從事傳播領域以外的業務，如進行會展、調查、咨詢、物流配送、營銷等，包括傳媒的資本運作等，都是傳媒贏利的重要方式，但已超出了本文的論述范圍，這里沒有涉及。

參考文獻：

[1]支庭榮:《大眾傳播生態學》.浙江大學出版社，2005年6月版，第132頁

[2](美)文森特·莫斯可著，胡正榮等譯:《傳播政治經濟學》.華夏出版社，2000年第1版，第144-145頁

[3]諾貝爾經濟學獎獲得者赫伯特·西蒙所言。轉引自《流媒體，挑戰者還是替代者？》，載《中華新聞報》，2005年9月28日E版