垃圾短信鏈

分眾無線只是替罪羊，更重要的問題是誰在販賣客戶信息，誰在購買垃圾短信服務？

自稱只占用人們幾分鐘“閑暇時光”的江南春遇上了大麻煩。

3月15日，中央電視臺“315”晚會曝光稱，垃圾短信泛濫，最大的源頭之一即為分眾傳媒控股有限公司（納斯達克代碼：FMCN，下稱分眾）旗下的分眾無線。一時間，分眾成為眾矢之的。

分眾遭遇自創立以來最為嚴峻的考驗。2007年11月，分眾宣布，計劃將旗下無線業務分拆上市。但在“垃圾短信”風波之后，不僅上市計劃面臨夭折，分眾無線甚至很可能要啟動轉型。

發現和重新利用“垃圾時間”的廣告價值，是分眾在從2003年到2007年的四年間賴以成功的基礎。這一戰略幫助分眾從一無所有發展成為一家年收入超過5億美元的新媒體公司。但是，當這套戰略發展到短信領域時，分眾創始人、董事長江南春遇到了從業以來最大的反對浪潮，反對者正是數以億計的消費者。

“315”報道引起了近年飽受“垃圾短信”之苦的中國消費者的共鳴，網上迅速掀起討伐分眾的聲浪。受此風波影響，美國東部時間3月17日，分眾傳媒股價大幅下跌26％，由前一交易日收市的43美元直落至32美元。

迫于輿論壓力，3月18日，江南春公開道歉；次日，分眾無線短信業務宣布停業整頓?！胺直姸绦砰T”看似暫時告一段落，但是，滋生“垃圾短信”的土壤并沒有消除，維持“垃圾短信”的那條簡單有效的生意鏈條仍在運轉，中國監管層治理“垃圾短信”的考驗也才剛剛開始。

危機公關

據說“垃圾短信”事件剛曝光時，江南春不無委屈。不過短短三天后，公司上下便啟動了危機公關，選擇向公眾道歉。

3月19日，分眾公布了2007年四季度及全年財報，公司收入同比大幅增長171％，利潤增長45％。為提振市場信心，3月20日，江南春又以每股34.19美元的價格，在公開市場回購10萬股分眾股票。

在這些信息刺激下，分眾股價漸漸擺脫“垃圾短信”事件影響，3月26日回升至39美元。多家機構分析報告也將分眾目標股價調至70美元到80美元的高位上。

分眾內部原本將無線業務與數字戶外媒體、互聯網并稱為旗下“三駕馬車”，事實上，江南春本人曾對無線業務增長充滿期望，甚至直到現在也相信“這個產業仍有機會”。但在業界看來，分眾無線轉型已成必然。

2006年3月，分眾傳媒以1500萬美元現金加1500萬美元股票價格，收購了北京凱威點告網絡技術有限公司（下稱凱威點告），是為分眾無線的前身。所謂點告業務，即通過記錄和識別用戶的網絡地址來辨別其喜好，然后依據其特點投放廣告。

在收購了凱威點告成立分眾無線之后，分眾又收購了多家手機廣告服務商。在收購策略及無線廣告市場潛力釋放的拉動下，分眾無線業務成長迅速。2007年四季度，分眾手機廣告業務收入已達1600萬美元，同比增長355.8％，占分眾總收入的9％。

“開始的時候點告業務其實與垃圾短信有很大的不一樣，可能是后來又收購的幾家公司有這樣的嫌疑?！币晃辉┞氂趧P威點告的人士猜測，其中可能有上市業績壓力的因素。

業內人士指出，一個妨礙消費者生活的商業模式不可能獲得長久持續的成功，“分眾需要反?。簽槭裁础绦拧蔀楣Γ俊?/p>

3月19日，分眾無線發布緊急通知，暫停其所有短信廣告業務并進行整頓。分眾副總裁嵇海榮表示，整頓目前并無具體的時間表，整頓完成之后，分眾無線將與運營商就開通服務端口進行溝通。

好生意，壞生意

對于廣告主來說，可能沒有比手機更適合成為廣告投放的平臺?！半娨暉o法判定電視機前坐的是什么樣的人，但是手機并不一樣，一個手機背后就是一個真真正正的受眾?！苯衲?月初，在分眾無線舉行的一個論壇上，分眾無線媒體研究總監陳鵬如此闡釋手機作為媒體廣告平臺的價值。

也正因為如此，手機平臺的廣告成為一個快速成長的新興市場。根據艾瑞咨詢的報告，2007年，中國手機廣告的市場價值有7.8億元，該公司預計，在2010年將會達到22億元。億美軟通CEO李巖表示，對于中國的產業界來說，移動營銷和移動電子商務是一個不容失去的機會，特別是在3G即將啟動背景下。

但是，短信低廉的價格、有效的廣告方式，也為垃圾短信廣告的滋生創造了條件，其涉及的企業領域相當廣泛。在運營商關于垃圾短信的定義當中，非法短信和騷擾短信并不具備商業開發的能力，分眾無線大規模發送的是屬于服務于商業目的的商業廣告短信。在運營商的定義當中，“垃圾短信”定義為未經用戶許可、向用戶發送的短信息。

一位從事手機內容服務多年的人士介紹，要想獲得如此多的客戶手機信息，無外乎幾種途徑：一是從各種服務企業手中購得其注冊信息，二是從移動運營商的員工手中購得。其中尤以后者的登記信息價值大，因為信息比較全，且更加真實。

曾經有分析稱，多數涉及垃圾短信的企業均為中小企業，但是據了解事實并非如此。無線WAP門戶網站市場總監透露，“我們從報告上來看，的確有數十萬家小企業是短信廣告的主要使用者，但是也不乏大企業的身影。”

“哪家房地產公司會不做短信廣告？”華潤置地某分公司主管廣告投放的人士反問說，他們2007年在“短信廣告”方面的投入大約有100萬元人民幣。

短信未了局

“315”曝光之后，有關垃圾短信治理迅速成為相關企業和部委的工作重點。信息產業部新聞發言人王立健對《財經》記者表示：“我們現在還在了解和分析方方面面的情況，相關措施也在制定當中?！?/p>

信產部網站的消息稱，信產部已聯合國務院新聞辦、公安部起草了《通信短信息服務管理規定》，對短信息服務和管理問題進行系統規范，將明確禁止發送違法內容和違規發送垃圾短信行為，該規定正在報批程序中。

同時，相關部門已研究制定了相應的設備和業務技術標準——《基于用戶設置規則的短消息過濾系統技術要求》、《基于用戶設置規則的短消息過濾業務技術要求》，希望從電信設備和電信業務入手給用戶提供自我設置的垃圾短信管理平臺。目前，該標準已進入審批階段。

據了解，中國移動和中國聯通均對垃圾短信的治理出臺了新的規定和措施。中國移動人士介紹說，正在對垃圾短信發送端口排查，已經關閉了被舉報并查實的多個違規端口，同時加強了對短信流量的監控和對垃圾短信的攔截。

中國聯通也已在四川、上海等地向其手機用戶推出了“短信寶”增值服務，賦予用戶自行設置“黑名單”或“白名單”的權力，今年將向全國推廣。

但是，對于飽受短信之害的用戶而言，個人信息究竟是如何泄露出去的，才是問題關鍵。

江南春亦出面道歉承認有未經用戶許可發送短信情況，但仍堅稱其數據庫來源合法。有熟悉情況的人士向《財經》記者表示，當下要想獲得分眾所稱的2億用戶號碼信息，并無合法渠道?！皠P威點告并未做過多少企業短信服務，能有多少企業會員？他的業務員說有兩億用戶信息，怎么來的這么多企業信息？”

對運營商的另一個質疑是，“既然垃圾短信是有害的，為什么運營商不更嚴格限制群發卡的銷售？”有SP不解地問道。

在分眾無線垃圾短信事件發生之后，運營商并未像懲處違規SP一樣對其施以處罰，同樣，也無人深究其用戶數據庫的來源。也讓人有理由懷疑電信運營商在其中的角色。

在此次輿論轟炸中，分眾無線被普遍視為垃圾短信的源頭，有報道稱其發送數量占垃圾短信的80％。對此，江南春、嵇海榮均予以否認。

嵇海榮舉例說，垃圾短信廣告市場現在有400億元的規模，即使把分眾無線所有的收入都算作垃圾短信收入，也只在其中占2％的比例。“我們現在已經全部停止了短信服務，手機里的垃圾短信是不是少了、是不是沒了呢？”

一方面，商家很難抗拒便捷、有效的短信廣告的誘惑；另一方面，短信廣告的提供商基本沒有什么技術門檻，成本也很低，只要有一臺短信群發發射裝置、購買一些廉價的客戶信息即可開工營業。在這個商業鏈條上，客戶信息販賣者與購買短信廣告服務的商家，才是滋生“垃圾短信制造公司”的土壤。如果監管者不設法切斷這一鏈條，垃圾短信等一系列騷擾廣告形式便無法根治。