無限接近富人

在德國柏林大學學生交流中心的會議室里，正在進行著一場特殊的“職業金融研討會”。參加研討會的是一群即將走出校園的優秀學子們，James就是其中一個。研討會結束后，James被邀請參加個別咨詢集會，因為主辦方收集到James有投資意愿這一信息，所以他們希望為James提供具體的、能夠滿足他需要的金融產品和服務。

這場職業金融研討會的主辦者是德國一家名為MLP的金融顧問機構。這家機構專門靠通過在大學中建立客戶關系來培養高價值客戶。他們通過邀請最后學年的優秀學生參加研討會，在其生命周期中最需要咨詢建議的時點上培養和吸引客戶。必要時，他們還會結合申請工作及相關技能給學生提供培訓。這樣，日后，當昔日的學子成為富豪，在需要金融產品和服務的時候一定會首選曾經在校園里給過自己幫助的金融機構。

在中國某家銀行北京分行一間私密典雅的辦公室里，一位私人銀行客戶經理正在打電話，電話那頭是最近剛剛榮登新富排行榜的年僅23歲的、具有“小李嘉誠”之稱的千萬富豪。電話內容是邀請這位年輕富豪參加一場豪華派對，并且可以攜帶自己的朋友?！?/p>

接近富人們！這讓私人銀行家們無所不用其極—如同米蘭國際時裝周T臺上那些極力爭取前排看客的模特們，在這條看似復雜而又可能極其簡單的道路上，追逐的與被追逐的，只需要一個微妙的平衡。

富人如何被定義？

2007年，中國銀行啟動私人銀行業務，把目標鎖定在100萬美金以上擁有者。隨后，各大中資銀行摩拳擦掌，紛紛推出私人銀行業務。這時候，外資銀行也虎視眈眈，把私人銀行在中國大陸地區的開展搬上了日程。

富豪們都在哪里？

普華永道的環球財富管理調查報告中針對細分客戶提出了“財富金字塔”的方法。從金字塔的底部往上分別是大眾富?？蛻?Core affluents)、高凈值客戶(HNWIs)、更高凈值客戶(Very-HNWIs)和超高凈值客戶(UHNWIs)。

處于金字塔不同位置的富豪們，對財富管理的需求自然是不同的。但即便是處于同一富裕水平的富人們，也可能具有完全不同的需求。以財富為基礎的客戶細分，并不足以弄清單個客戶的需要。因此，可投資財富數量只被各家銀行用來決定其能否得到私人銀行業務服務的初始標準。在財富之外，銀行還有很多進一步細分客戶的重要標準。

世界頂級管理咨詢公司博思艾倫咨詢（Booz Allen Hamilton） 在2003年的時候確定了四個私人客戶群：放權者(Delegators)、參與者(Participators) 、選擇者(Selectors)和超高凈值客戶。放權者較少介入理財過程，他們希望把全部理財過程交給私人銀行業者。放權者富人需要銀行為他們提供可靠盡職的專業顧問、輕松滿足客戶要求、簡單有效地消除疑懼的能力，以及嚴格的金融和投資管理。

參與者富人視投資為其業余愛好，他們喜歡和銀行家一起管理證券資產。他們最期待的服務是：有樂趣、能夠通過一些投資策略實現業績、投入足夠的時間、注意力和金融專業技術。

選擇者富人在金融上是非常老練的投資人，他們挑選產品和服務。因此，產品和投資創新、高水準的服務過程、長遠的客戶關系和良好的業績是這類富人最需要的。

Booz Allen 所定義的超凈值客戶是擁有5000萬歐元的可投資資產者，這類富人的期望變化很快，一般以苛刻的標準和機構的方式購買產品和服務。超一流的專業水準、能夠處理復雜事務、能提供網絡化服務，以及做好簡單的事情，是他們對優質服務的要求。

新富人？舊富人？

富人財富的來源往往決定了其投資、產品和服務需求。財富來源可以將財富劃分為“舊財富”和“新財富”。前者主要是繼承而來，后者則集中在通過商業經營或各種高薪酬創造的新財富。

根據財富的來源，富人分為第一代富人和第二代富人。第一代的高端客戶一般是財富的創造者，而第二代的則是這些財富的繼承者。像華人首富李嘉誠、郭臺銘都是第一代富人的代表，他們經歷過奮斗之初的艱辛，所以日后當他們成為富豪，仍然堅持樸素的生活習慣。

第二代其實也是經歷了其上代創造財富的艱苦過程，只有到了第三代，艱苦工作與財富的因果關系才真正消失。第二代富人的典型代表就是李嘉誠之子“小小超”李澤楷。父親花了半個世紀才登上《福布斯》全球富豪排行榜，而兒子僅用了幾年便也能榜上有名。

新富人也就是財富創造者，通常在本質上不會太關注財富的管理，沒有人去教他們如何理財，他們會自己學習，并為第三代、第四代提供一個可供遵循的模式。

舊富人可以分為兩種不同的類型：積極型和被動型。積極型繼承者目的明確并從事生產經營活動，盡管他們不必再創造財富，但追求成就感。而被動型的舊富人則過著飽食終日無所用心的生活。

新富人分“暴富”和“慢富”兩種。暴富者指的是所有迅速致富的人，包括中彩票、法庭判與、意外繼承等。網絡經濟泡沫帶來的財富也可以劃歸此類。但大多數新富人財富的取得都是緩慢和傳統式的，用20多年的時間建立了企業，賣出后取得了流動性資產，然后需要對這些資產進行管理。

財富來源決定富人的風險容忍度

新舊富人的風險容忍度是不同的。企業家比信托基金繼承人有著更高的風險容忍度。財富創造者一般會認為，即使他們失去這些財富，他們仍然能再創造出來。而且他們會更積極地介入證券資產管理活動，因為他們認為自己能夠在自己的產業領域內取勝，也同樣能在其他領域內獲勝。而舊富人則相反，他們更厭惡風險，更傾向于保護。

財富來源對客戶需求的影響是巨大的

一個富有的企業主常常很難把自己與他們的生意分離開來。例如，土地和不動產擁有者會面臨流動性問題，而中彩票者則主要需要稅收方面的建議，以及基本的金融規劃服務。

富人在哪里？

北美：轉向全面服務模式

在美國和加拿大，經濟發展的早期階段，家族企業占主導地位，從20世紀80年代起，新建企業顯著增長。到90年代，企業家的數量進一步增長，而且其中許多人通過IPO市場迅速成為百萬富翁。

20世紀50年代早期到70年代中期，許多百萬富翁們都是公司的高管人員。從80年代早期開始，多數新創造財富都來自于企業家；財富市場在80年代中后期，隨著通過杠桿收購來增加財富流動性的傾向而快速發展。這類富翁中的多數是退休的企業主、公司高管人員，或者其他專業人士。在2002年6月美國信托的“富有美國人調查”顯示，來自繼承的財富并不多。

西歐：財富換代傳承

與美國不同，歐洲擁有全球很大一部分“舊”財富—主要與遺產繼承和其他更傳統的資產增長相聯系，而不是企業創造的財富。在歐洲，很大比例的產業公司仍然是私有的，特別是在德國和意大利。并且，這些財富多與土地和房地產聯系在一起，在一定程度上導致了該地區的財富缺乏流動型。所以，對于該地區客戶的私人銀行而言，一個挑戰就是如何開發出能夠利用這些財富的工具。

直到近來，西歐許多較大的私人銀行賬戶的財富依然是兩三代以前創造的，僅有很少量的新資本的增加。而且相對于委托私人銀行和專業機構來管理他們的財富，人們在公司經營運作上更為積極主動。一般西歐的私人銀行客戶往往是保守的投資者。

亞太地區：強勁經濟增長

在過去的二三十年中，亞洲經濟的強勁增長與發展，導致了十分可觀的財富積累。在整個地區，有約5億人在為非農部門工作。其中，約60%在為中小型企業工作。而經營這些企業的企業主也都在亞洲的快速經濟擴張中取得了成功。

在亞洲，多數資產以現金形式存在，股權在總資產中僅占28%左右。中國巨大的出口業，以及許多公司成功地在中國香港或紐約上市（IPO），都是推動財富增長的重要因素。

中國財富分布

根據麥肯錫的調查發現，個人金融資產在10萬美元以上的中國富裕客戶大致可劃分為四類：一是進入福布斯富豪榜的200人資產都在8000萬美元以上；二是本地商人，又分為已進入國際市場和未進入國際市場的兩類；三為在華外籍人士；四是本地高級白領。在以上四類客戶中，無論是人數還是資產規模，都以第二類為最。

在中國，不同城市高收入人群所鐘愛的投資品排序是不一樣的。通常來說，北京高收入群體的投資趨于保守，房地產投資排在前五名之外，而儲蓄、保險等低風險產品攀升至高位。上海與之相反，股票是上海高收入群體最鐘愛的品種，房地產投資位居第二。而廣州則將子女教育金放在第一位。

富人在如何被關注？

在中國，私人銀行把客戶來源分成三類，一是將財富管理中心達到私人銀行門檻的客戶直接轉移到私人銀行；二是分重點區域重點攻克，主攻環渤海、長三角、珠三角三地中小企業主客戶；第三是通過各種活動如各類“圈子”、“俱樂部”等擴大客戶結識面。

私人銀行的客戶經理們經常通過一些活動來維護他們的客戶關系和取得新客戶，比如藝術品鑒賞、高爾夫球賽、品名酒、抽頂級雪茄，并讓客戶帶著朋友來。

發掘和取得有利可圖的新客戶往往耗時又耗成本，這取決于獲得客戶的渠道。波士頓咨詢公司（BCG）的數據顯示，綜合考慮了前代因素、介紹費和面談時間，取得推薦客戶也就是通過現有客戶或舉薦代理人的成本僅為非推薦客戶的65%。擁有零售網絡的全能型銀行在這方面尤其具有優勢。

服務卓越是獲取客戶的關鍵

專訪財富管理專家融雅客（Ron Yakir）

他曾分別任職于瑞士、香港、美國的UBS（瑞銀集團）；

他對如何接近客戶有一套自己的見解；

他坦言亞洲將成為下一個財富中心；

他追隨財富的腳步，來到中國………

融雅客，一位曾為瑞士、香港和美國的瑞銀集團效勞過的財富管理專家，他經歷過歐洲、亞洲、北美洲的財富管理行業的發展歷程，他對于這三大金融市場中不同的客戶需求有著全面的了解。如今，他來到中國。他說：“我正在努力學習普通話?！币驗樗嘈胖袊鴮⒊蔀槔^瑞士、紐約、香港后的下一個財富中心。

中國將成為下一個財富管理中心

錢經：你曾經分別在瑞士和香港從事過私人銀行業務，能跟我們分享一下這兩個市場帶給你的不同感受嗎?

融雅客：在瑞士與香港工作過后，兩個地方的相似之處其實是讓我感到無比驚訝的。瑞士和香港的財富管理行業都發展得很活躍和多元化。在這兩個地方，有很大一部分富人的資產都是經過一代一代相傳下來的。與此同時，瑞士和香港都被分別認為是歐洲和亞洲離岸資產的安全港，而且，在他們的財富管理業務中，就有特定的離岸資產管理這部分業務。

因為中國很大，所以他必然會成為一個非常重要的財富管理中心。在中國的所有銀行都將開始或者已經開始制定他們的財富管理項目。而這些項目會在中外合資銀行的參與下迅速擴張起來，這必然會為中國帶來更多的財富管理專業技術和意見。

錢經：你認為瑞士和美國的私人銀行業務的發展有何不同？中國能從他們的發展經驗中借鑒些什么？

融雅客：我認為瑞士和美國的私人銀行業務的不同之處主要來源于兩個國家不同的財富起源。瑞士作為一個安全的金融中心已經擁有幾百年的歷史，同一家族的一代又一代人都把他們的資產委托給同一家金融機構打理。瑞士的銀行業因此擁有長期穩定發展的品牌和傳統服務項目。

美國是一個較年輕的國家。大部分的財富都屬于第一代財富，也就是說他們所服務的客戶也是財富的創造者。因此，美國的私人銀行業務便發展出一套為這類客戶量身定做的財富管理服務模式。

中國可以分別從這兩個國家的財富管理模式中得到很多借鑒。中國和美國一樣大部分的資產屬于初期財富，90%的中國高資本凈值來自企業家。同樣地，他們習慣了凡事自己作決定。對于這部分客戶，中國可以借鑒美國的財富管理模式。另一方面，中國到目前為止還沒有出現財富管理品牌的領導者，還沒有一個品牌在中國的財富管理行業內是眾所周知的，因此在締造品牌方面，歐洲的銀行可以成為一個很好的范本。他們花了多年的時間去建立他們的品牌和從單純提供金融產品向發展以客戶為中心、全面的財富管理服務方向轉移。根據我的經驗，我可以大膽地說完全照抄國外的經營模式是很容易失敗的。我們必需結合自己的文化特點及獨特的客戶群，尋找最適合中國的模式和商業流程。這也是為什么我決定從美國移居中國的原因。

服務卓越是獲取客戶的關鍵

錢經：你對目前的財富管理行業有怎樣的看法？

融雅客：金融行業的成功之處與其它行業別無兩樣，靠得都是服務卓越。一個滿意的消費者會把更多的財富委托給你打理。一個滿意的消費者會把你推薦給他的朋友和同事，并勸說他們同樣把錢交給你來管理。

而這種優質的服務正是靠正確了解你的客戶來實現的。我們不但要了解客戶的需求和愿望，還要知道他們的擔心和焦慮，才能為他們提供適當的和值得信任的建議。

而中國的情況不太一樣。中國的個人財富正在以空前的、全世界最快的速度增長，而其中65%的財富資產為現金，這比全球平均水平還高。這意味著對財富管理的需求已經來到中國。不論是本土的金融機構還是來自海外市場的金融服務行業，都沒有經過較長的時間來締造他們的財富管理品牌或正確的服務模式。另一方面，中國的客戶還沒有完全意識到專業的財富管理能給他們帶來怎樣的利益。

錢經：私人銀行如何做到客戶細分？

融雅客：客戶細分是客戶經理制定業務名冊中最重要的一項。這對客戶經理和客戶都是非常有益的。因為客戶細分可以讓金融機構在客戶的需求和所提供的產品服務之間達成一致。

客戶分類可以根據以下幾個方面：1、客戶的風險偏好。2、客戶的資產規模或潛在的資產規模。3、客戶的生命周期。只有很好地了解了客戶的需求，并為他們提供優質的服務，才能在競爭中取勝。

錢經：在與外資銀行的競爭中，你認為中國本土銀行應該創造怎樣的競爭優勢？

融雅客：我認為中國本土銀行相對于外資銀行來說，已經具備很多優勢：首先，中國本土銀行在國內很多地方都擁有分支機構網點，這些分支機構本身就是財富管理中心。其次，中國本土銀行已經擁有一批大量的客戶群體。正確地對這些客戶進行分類和細分，可以為財富管理服務確定一批目標客戶。再次，中國是一個愛國的民族和他擁有獨特的文化。我覺得由本土銀行提供的具有世界級別的財富管理服務會比外資銀行更受到客戶們的青睞。